先“立人設(shè)”后“賣(mài)貨”！看新人主播如何做到單場(chǎng)銷(xiāo)售額破百萬(wàn)？

摘要： 直播帶貨的戰(zhàn)火蔓延的愈演愈烈，早已不再只是平臺(tái)間的博弈，從品牌主機(jī)廠到地方經(jīng)銷(xiāo)商；從明星高管到鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)，甚至草根素人，都投身到了這場(chǎng)戰(zhàn)役之中?？墒?，眼見(jiàn)流量殆盡，連魔鬼李佳琦都開(kāi)始...

直播帶貨的戰(zhàn)火蔓延的愈演愈烈，早已不再只是平臺(tái)間的博弈，從品牌主機(jī)廠到地方經(jīng)銷(xiāo)商；從明星高管到鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)，甚至草根素人，都投身到了這場(chǎng)戰(zhàn)役之中。

可是，眼見(jiàn)流量殆盡，連魔鬼李佳琦都開(kāi)始被討論“今非昔比”，到底怎樣才能吸引用戶并轉(zhuǎn)化為粉絲？還讓他們心甘情愿的在你這里下單呢？

卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）在研究過(guò)抖音直播間內(nèi)近1000位帶貨主播后發(fā)現(xiàn)，直播帶貨的各個(gè)環(huán)節(jié)均有講究，從主播人設(shè)、前期選品、帶貨節(jié)奏、到商業(yè)推流、口碑運(yùn)營(yíng)、售后跟進(jìn)，必須精耕細(xì)作，缺一不可。

今天，我們就先從主播人設(shè)入手，看在抖音熱門(mén)帶貨直播里，都有哪些典型的主播人設(shè)。

在討論人設(shè)分類(lèi)前，我們先要明白人設(shè)到底是什么？

人設(shè)一詞最早為二次元?jiǎng)勇g(shù)語(yǔ)，全稱為人物設(shè)定，主要指為登場(chǎng)角色設(shè)計(jì)人物造型、性格亮點(diǎn)、世界觀等特點(diǎn)的工作。之后人們常把公眾人物對(duì)外的面具化表現(xiàn)稱為人設(shè)，主要是通過(guò)塑造積極向上的正面形象，以吸引更多觀眾喜愛(ài)。

而在直播帶貨中，人設(shè)的打造主要是幫助主播輸出價(jià)值觀，用清晰的人設(shè)告訴用戶【為什么要看我的直播？】【為什么要在我的直播間里購(gòu)物？】。

帶貨主播與明星人設(shè)的不同在于：主播人設(shè)是主商業(yè)屬性驅(qū)動(dòng)的，因?yàn)樗麄內(nèi)嗽O(shè)的要義在于要幫助他們賣(mài)出貨。也正因此，像明星普遍慣用的如正能量、耿直、禁欲等泛娛樂(lè)屬性的人設(shè)只能作為輔助，并不能作為一個(gè)賣(mài)貨主播人設(shè)的全部。

在大眾的意識(shí)里，可能只有快手的主播更擅長(zhǎng)做人設(shè)，但我們?cè)诒P(pán)點(diǎn)抖音TOP主播時(shí)，卻悄然發(fā)現(xiàn)：抖音的很多主播也開(kāi)始強(qiáng)人設(shè)塑造了，典型的人設(shè)有：勵(lì)志人設(shè)、低價(jià)人設(shè)、專業(yè)人設(shè)。

下面我們就一起看看這些人設(shè)的樹(shù)立重點(diǎn)及代表主播吧！

勵(lì)志人設(shè)——價(jià)值觀吸引

典型主播：張?jiān)?、貴州『費(fèi)爺』

勵(lì)志人設(shè)是最容易與用戶建立深層情感認(rèn)同的一類(lèi)人設(shè)。

這類(lèi)人設(shè)的重點(diǎn)就在于“社會(huì)氣”，即對(duì)兄弟有情有義；對(duì)家人（即粉絲）一片赤誠(chéng)；對(duì)弱勢(shì)群體充滿愛(ài)心；對(duì)邪惡勢(shì)力重拳出擊。他們通過(guò)短視頻演繹或直播間聊天，向粉絲介紹個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷，輸出他的價(jià)值觀，并得到認(rèn)同。

在這類(lèi)人設(shè)打造中，他們大多出身草根，原生家庭困苦，全靠自己一手一腳打天下，獲得如今的成就后也不忘本，依舊腳踏實(shí)地。這種情感鏈接吸引著有過(guò)相同成長(zhǎng)經(jīng)歷的用戶，他們懷揣著或同情、或敬佩、或羨慕的情緒，在這個(gè)大家庭中一起報(bào)團(tuán)取暖。主播親切的稱呼粉絲為“家人”，更是加深了這層情感鏈接。這種鏈接一旦形成就很難被打破，粉絲粘性極強(qiáng)且會(huì)形成慣性跟風(fēng)下單，轉(zhuǎn)化率很高。

如@貴州『費(fèi)爺』，在她發(fā)布的650+支短視頻內(nèi)容中，大多是對(duì)她生活的記錄，有前呼后擁的總裁式出街；有為貧困老鄉(xiāng)送溫暖的公益之舉；也有與兒子玩耍的親情日常。這650+支視頻為她搭建起了一個(gè)雖為長(zhǎng)相不出眾的單身母親，但卻靠奮發(fā)圖強(qiáng)，最終站上人生巔峰的女強(qiáng)人形象。

從她的粉絲畫(huà)像也可以看出，她80.3%的粉絲為女性粉絲，且26-39歲的中青年占比最大，她這種勵(lì)志母親人設(shè)帶來(lái)的都是極其精準(zhǔn)的、有購(gòu)買(mǎi)力的女性用戶。

▲@貴州『費(fèi)爺』粉絲畫(huà)像

這里，我們給個(gè)總結(jié)：勵(lì)志人設(shè)，即用過(guò)去的故事+現(xiàn)在的生活，打造能引發(fā)用戶共鳴的情感共同體。做這種人設(shè)的主播務(wù)必有過(guò)真實(shí)的經(jīng)歷，否則一擊即潰。

專業(yè)人設(shè)——得益/利吸引

典型主播：老爸評(píng)測(cè)、種草叢

專業(yè)人設(shè)一般分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是專家型人設(shè)，多為有專業(yè)機(jī)構(gòu)或身份背書(shū)，如近期興起的各大醫(yī)院醫(yī)生開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)，并會(huì)不定期做科普類(lèi)直播，部分醫(yī)生有直播變現(xiàn)行為；還有一類(lèi)是達(dá)人人設(shè)，這類(lèi)主播并非專業(yè)人員，只是對(duì)某一垂類(lèi)特別有研究，進(jìn)行了很多嘗試并累積了大量經(jīng)驗(yàn)，故此特別有公信力。

專家人設(shè)的門(mén)檻較高，需要機(jī)構(gòu)或職稱認(rèn)證，并有專業(yè)技術(shù)加持，所以很難批量復(fù)刻。但他們能在短時(shí)間內(nèi)建立用戶信賴，更易促成轉(zhuǎn)化。這里要提醒大家，切忌以次充好，實(shí)事求是最重要，如果隨意用虛假身份欺騙用戶，很容易被光速打臉，反而得不償失。

@老爸評(píng)測(cè)，作為抖音專家人設(shè)的代名詞，他的直播也是技術(shù)感十足，每周一個(gè)主題，在直播中公布測(cè)評(píng)結(jié)果，有專家現(xiàn)身講解、也有技術(shù)人士親身示范，非常具備權(quán)威感。

老爸每次直播都會(huì)在直播前通過(guò)短視頻預(yù)熱，向用戶公布此次直播的測(cè)評(píng)主題，吸引感興趣的用戶定時(shí)蹲守直播間收看，再在直播間中展示測(cè)評(píng)結(jié)果。直播結(jié)束后，會(huì)再發(fā)布總結(jié)類(lèi)視頻，以便沒(méi)來(lái)得及看直播的用戶可以有重點(diǎn)的查看，完成一套主題閉環(huán)。

▲@老爸評(píng)測(cè)

再有就是達(dá)人人設(shè)，達(dá)人人設(shè)較專家人設(shè)而言，對(duì)專業(yè)背書(shū)的要求不高但需要前期運(yùn)營(yíng)建立人設(shè)的難度更大，需要更豐富的內(nèi)容為人設(shè)打鋪墊。

這類(lèi)人設(shè)的要點(diǎn)在于要在一個(gè)垂類(lèi)做精做深，切忌在多領(lǐng)域跳轉(zhuǎn)，多元嘗試往往并不能通吃，反而降低了權(quán)威性。

抖音上做得好的達(dá)人人設(shè)如@種草叢，她就是居家小能手的人設(shè)，從家具收納到鍋碗瓢盆，生活中的每個(gè)細(xì)節(jié)，她都有妙招，能推薦出許多你從未見(jiàn)過(guò)的新奇好物。看到她廚房收納的井井有條，家里的各種細(xì)節(jié)透露著整潔、舒適，這種趨向性的觀感對(duì)于居家女性來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是致命吸引。這種“向往生活”的展示，讓產(chǎn)品種草的說(shuō)服力也立即提升了N個(gè)段位。

 低價(jià)人設(shè)——性價(jià)比吸引

典型主播：揚(yáng)叔來(lái)了、酒仙網(wǎng)拉飛哥（拉菲哥）

低價(jià)人設(shè)也分為兩種，一類(lèi)是背靠貨源地的，如生鮮水產(chǎn)、珠寶玉石，用原產(chǎn)地鮮貨，無(wú)中間商等噱頭，強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的物美價(jià)廉。@揚(yáng)叔來(lái)了、@單身爸爸家的海鮮、@炟岐水果商行等都是這類(lèi)型主播。就在田間地頭、船上岸邊，配合忠厚老實(shí)的形象及表達(dá)，說(shuō)服你下單的能力MAX。

@揚(yáng)叔來(lái)了 作為傳統(tǒng)原產(chǎn)地海鮮種草類(lèi)賬號(hào)的升級(jí)版，內(nèi)容不再是土氣的海鮮吃播，而是轉(zhuǎn)型為“小劇情”內(nèi)容，每條視頻篇幅不長(zhǎng)，但緊跟平臺(tái)熱點(diǎn)，配合反轉(zhuǎn)劇情，90日內(nèi)視頻點(diǎn)贊中位數(shù)67.9萬(wàn)，粉絲粘性極高。劇情內(nèi)容中海鮮產(chǎn)品也并沒(méi)有強(qiáng)制露出，只是作為道具呈現(xiàn)，但盆大的帝王蟹擺在哪里不吸睛呢？樸實(shí)的漁村場(chǎng)景配合高階食材，將低價(jià)親民的人設(shè)盡數(shù)展現(xiàn)。據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，@揚(yáng)叔來(lái)了 于19年8月入駐抖音，在不到一年時(shí)間里，收獲粉絲1201.3萬(wàn)，直播帶貨最高單場(chǎng)銷(xiāo)售額已突破百萬(wàn)，30日內(nèi)累積銷(xiāo)售額近400萬(wàn)。

低價(jià)人設(shè)的另一類(lèi)則是背后有強(qiáng)大供應(yīng)鏈支持，可打通鏈路中的各個(gè)環(huán)節(jié)，能最大幅度讓利消費(fèi)者的主播。

如酒仙網(wǎng)拉飛哥（拉菲哥），擁有10萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)基地，儲(chǔ)存超600萬(wàn)瓶酒；耿軒（春哥來(lái)了），在各大品牌總部直播帶貨，用全網(wǎng)最低價(jià)擊穿市場(chǎng)需求。

▲@酒仙網(wǎng)拉飛哥（拉菲哥）&@耿軒（春哥來(lái)了）

當(dāng)然，低價(jià)人設(shè)也伴隨著許多爭(zhēng)議，如賣(mài)陳年舊貨、專業(yè)清庫(kù)存、散裝貼標(biāo)等等，這種傳承了牛肉哥“把價(jià)格打下來(lái)”的帶貨風(fēng)格，是否能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，仍需通過(guò)有實(shí)力的商品和口碑來(lái)坐實(shí)助力。

講完了帶貨直播中的典型人設(shè)，我們還要講兩類(lèi)無(wú)人設(shè)直播，更為適合品牌以及有粉絲基數(shù)的主播。

一、店鋪賣(mài)貨型賬號(hào)

這類(lèi)賬號(hào)沒(méi)有明顯的人設(shè)鋪墊，因?yàn)樗旧硎强控洺鋈?，并不是靠主播個(gè)人風(fēng)格引流。如，我們最?？吹降模壕W(wǎng)紅服裝店。

所以這類(lèi)直播的重點(diǎn)在于產(chǎn)品展示、高頻直播、有求必應(yīng)的直播互動(dòng)、及事無(wú)巨細(xì)的售后服務(wù)。有些賬號(hào)甚至?xí)M(jìn)行12小時(shí)的滾動(dòng)直播。樹(shù)立過(guò)于明顯的人設(shè)反而容易因?yàn)橹鞑サ娜チ粼黾恿诉\(yùn)營(yíng)的不穩(wěn)定性。

二、高粉絲量賬號(hào)

目前，許多頭部賬號(hào)也開(kāi)始了直播帶貨，500萬(wàn)+的粉絲體量，大量忠實(shí)擁躉，讓這類(lèi)主播不需要樹(shù)立過(guò)于商業(yè)化的人設(shè)屬性，就能有大量自然流量涌入直播間。

但這里需要注意的一點(diǎn)是，這類(lèi)賬號(hào)直播間的表現(xiàn)要和短視頻人設(shè)同步，例如有的賬號(hào)在短視頻內(nèi)容中是個(gè)叱咤風(fēng)云的高冷總裁，直播間中卻是說(shuō)話磕巴，唯唯諾諾的小白形象。這種巨大反差會(huì)給粉絲極其割裂的印象，對(duì)賬號(hào)人設(shè)帶來(lái)沉重打擊。

無(wú)人設(shè)帶貨有著強(qiáng)粉絲體量、貨品及直播頻率的訴求，所以對(duì)初入直播帶貨的主播來(lái)說(shuō)可實(shí)操性不強(qiáng)，建議在抖快這樣的視頻社交平臺(tái)，還是做有人設(shè)的直播帶貨。

另外要提醒大家一點(diǎn)：一定要重視短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)人設(shè)打造的推動(dòng)性建設(shè)，用短視頻進(jìn)一步加深用戶對(duì)賬號(hào)的認(rèn)知。在抖音，短視頻內(nèi)容還是非常值得深耕的。