2020年，你不得不了解的營(yíng)銷(xiāo)三大變化！

摘要： 2019年，「太南了」不但是互聯(lián)網(wǎng)上的熱詞，也是大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人的普遍感受，完不成的KPI、ROI，品牌刷屏和出圈都極不容易。2020年，疫情如當(dāng)頭一棒，讓大經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加嚴(yán)峻，企業(yè)們紛...

2019年，「太南了」不但是互聯(lián)網(wǎng)上的熱詞，也是大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人的普遍感受，完不成的KPI、ROI，品牌刷屏和出圈都極不容易。2020年，疫情如當(dāng)頭一棒，讓大經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加嚴(yán)峻，企業(yè)們紛紛收緊營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，越發(fā)追求可量化的營(yíng)銷(xiāo)效果以及更高的投入產(chǎn)出比，這無(wú)疑也讓營(yíng)銷(xiāo)人的日子難上加難。

當(dāng)然，兵法先生不是來(lái)制造焦慮的。困則思變，我們要想辦法去改變現(xiàn)狀。而要解決問(wèn)題，就要發(fā)現(xiàn)癥結(jié)的所在，找到風(fēng)向的變化，然后對(duì)癥下藥，這也是兵法先生今天想跟大家一起探討的東西。那么，營(yíng)銷(xiāo)究竟為什么變難了？2020年，疫情之后品牌營(yíng)銷(xiāo)該何去何從呢？兵法先生試著總結(jié)了幾點(diǎn)自己的看法，認(rèn)為數(shù)字化將是趨勢(shì)和新的機(jī)會(huì)。希望本文對(duì)你有所幫助，我們且看：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起如滔滔洪水席卷了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)圈，社會(huì)化傳播的大行其道讓品牌從上央視、登報(bào)廣、投戶(hù)外，到造話題、做爆文、投網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)變，只用了不過(guò)短短幾年時(shí)間。不過(guò)，這世間唯一不變的也只有變化的本身，2019年我們各種得心應(yīng)手的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)套路好像都開(kāi)始失靈了。

——相比于前幾年騰訊X故宮的創(chuàng)意H5、百雀羚長(zhǎng)圖文、網(wǎng)易云音樂(lè)UGC的風(fēng)風(fēng)火火，2019卻再無(wú)這樣大規(guī)模的刷屏。即便是營(yíng)銷(xiāo)界的老司機(jī)網(wǎng)易，后續(xù)推出的H5和UGC內(nèi)容也再未掀起如此的波瀾

簡(jiǎn)而言之，H5、長(zhǎng)圖文、UGC海報(bào)等套路的多次刷屏，再加上風(fēng)格的同質(zhì)化讓用戶(hù)失去新鮮感，我們常見(jiàn)的這幾種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式和套路也失去了原有的效果。而這背后更深層次的原因在于：我們往往比較重視創(chuàng)意信息的表現(xiàn)形式，而容易忽略創(chuàng)意本身傳遞信息的正確性。也就是重視了怎么說(shuō)，卻忽略了說(shuō)什么。

品牌“說(shuō)什么”，最重要的就是考慮到品牌在用戶(hù)心中的處于什么位置和用戶(hù)的隱含訴求。如面對(duì)鐵桿粉絲，品牌應(yīng)繼續(xù)維持高知名度和美譽(yù)度，并給用戶(hù)提供差異化的價(jià)值訴求；而如果面對(duì)不喜歡品牌的用戶(hù)，首先要解決的不是知名度問(wèn)題，而是找到用戶(hù)不喜歡的原因，并改進(jìn)，填補(bǔ)用戶(hù)印象缺口。

我們都知道，創(chuàng)意對(duì)廣告來(lái)說(shuō)非常的重要，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“有趣的創(chuàng)意”遠(yuǎn)比傳統(tǒng)廣告時(shí)代更加重要。既然你無(wú)法像電視廣告那樣強(qiáng)迫人們關(guān)注，那么就必須依靠“有趣的創(chuàng)意”來(lái)引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注就成了成敗的關(guān)鍵，這也是上面提到的那些內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)起初能夠快速走紅的原因。

不過(guò)，進(jìn)入了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，雖然好的創(chuàng)意內(nèi)容永遠(yuǎn)稀缺和充滿(mǎn)價(jià)值，但在商業(yè)面前，創(chuàng)意并不是決定ROI最重要的一個(gè)點(diǎn)。就拿去年最大的爆款《啥是佩奇》來(lái)說(shuō)，就根本沒(méi)給《小豬佩奇過(guò)大年》的電影帶來(lái)多少銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

其實(shí)，早在前幾年，北京大學(xué)劉德寰教授就針對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ツＰ虯ISAS法則提出了一個(gè)改進(jìn)模型ISMAS法則，提出了以媒體為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，正在向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變的新趨勢(shì)。這解釋了為什么刷屏案例越來(lái)越少或者轉(zhuǎn)化率低 ——營(yíng)銷(xiāo)單靠創(chuàng)意內(nèi)容邏輯很難再行得通，誰(shuí)的內(nèi)容能多樣匹配用戶(hù)的興趣習(xí)慣，誰(shuí)能無(wú)限貼近到他們的生活，誰(shuí)才能贏得更大和更長(zhǎng)久的勝利。

正因如此，以BTA為代表的互聯(lián)網(wǎng)科技公司們，如今也成了中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。用戶(hù)數(shù)據(jù)作為和人、財(cái)、物比肩的資源，正在成為營(yíng)銷(xiāo)的寶藏和創(chuàng)新的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)的挖掘使?fàn)I銷(xiāo)傳播趨向?qū)I(yè)化，也使品牌營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)用戶(hù)興趣和貼近生活“定制”的傳播方案成為可能。

最后，流量成本變高了，這是一個(gè)鐵錚錚的事實(shí)。當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)人的焦慮，其實(shí)大多在于流量的焦慮。流量成本變高不僅是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利消失，也因?yàn)槿缃窳髁咳玟镐讣?xì)流般不斷分散，獲取的難度越來(lái)越大。短視頻、vlog、垂直社區(qū)、網(wǎng)綜、大劇……各種內(nèi)容形式、各個(gè)平臺(tái)都在爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力。信息過(guò)載讓大家變得異常疲憊，想要吸引用戶(hù)新關(guān)注變得更加艱難，一招鮮的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

如今行業(yè)流量的增長(zhǎng)確實(shí)到了瓶頸，下一步要思考的是怎么保證它的效率。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是品牌主大手筆花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的流量，在曝光后是直接打了水漂，還是變成了什么實(shí)際價(jià)值？可喜的是，越來(lái)越多的品牌意識(shí)到“品”和“效”之間的轉(zhuǎn)化，實(shí)際上并不是單純的通過(guò)流量向購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)化，而是一個(gè)品牌培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度的過(guò)程，當(dāng)忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化為效果才是真正的購(gòu)買(mǎi)行為。

舊的套路已經(jīng)失靈，而新的問(wèn)題已經(jīng)產(chǎn)生。今年突如其來(lái)的疫情，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)一目了然——線下活動(dòng)基本停擺，不少企業(yè)都收緊營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，去保證更健康的現(xiàn)金流。不過(guò)新問(wèn)題也催生新的解決方案，即便線下受到阻滯，線上仍能在數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的保障下運(yùn)轉(zhuǎn)如常，倒逼很多品牌都開(kāi)始利用數(shù)字化抗疫。而這一過(guò)程中，品牌們也在用數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)思維，去解決舊的套路遇到的問(wèn)題。

最明顯的表現(xiàn)，就是疫情給直播行業(yè)帶來(lái)了一股迅猛的革新動(dòng)力，直播生態(tài)從”直播+“轉(zhuǎn)變?yōu)椤?直播“：即無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，部分行業(yè)對(duì)直播的運(yùn)用方式，一方面是從品牌投放的流量渠道之一，轉(zhuǎn)變?yōu)榛谛袠I(yè)自身特點(diǎn)重構(gòu)”人、貨、場(chǎng)“關(guān)系的信息通路；另一方面則是從介入C2C流量借助流量提高品牌曝光，轉(zhuǎn)變?yōu)锽2C式的形成品牌流量池。而這一變化，正在多個(gè)行業(yè)以不盡相同的現(xiàn)象呈現(xiàn)，顯示了品牌們已意識(shí)到“說(shuō)什么”越來(lái)越重要，和從流量思維到用戶(hù)思維的轉(zhuǎn)變。

如購(gòu)買(mǎi)決策鏈條短的行業(yè)，更傾向與流量紅人合作。以美妝等行業(yè)為例，由于品類(lèi)相對(duì)固定，消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品類(lèi)已有一定認(rèn)知，通過(guò)直接與頭部流量紅人合作，借助成熟的流量渠道，在產(chǎn)品生命周期初期快速增加交易成為此類(lèi)行業(yè)的首選做法。而以汽車(chē)行業(yè)為代表的購(gòu)買(mǎi)決策較長(zhǎng)的行業(yè)，由于需要周期更長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)與傳播才能完成最終的轉(zhuǎn)化，自建流量池的做法相對(duì)成本更低、收益更高。

除此之外，房地產(chǎn)、消費(fèi)電子行業(yè)、健身等行業(yè)也都積極以數(shù)據(jù)化視角開(kāi)展了線上營(yíng)銷(xiāo)。在兵法先生看來(lái)，疫情加速了全行業(yè)向數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，不放過(guò)任何線上的機(jī)會(huì)彌補(bǔ)線下渠道受阻帶來(lái)的損失，背后反饋的是企業(yè)著急變現(xiàn)、完成銷(xiāo)售的壓力，這從戰(zhàn)術(shù)本身并沒(méi)有錯(cuò)。

不過(guò)，品牌和營(yíng)銷(xiāo)人也要意識(shí)到，這次疫情對(duì)直播等新零售模式發(fā)展的推動(dòng)，并不是社會(huì)發(fā)展有了新的需求，而是新生事物在傳統(tǒng)手段失靈的情況下，對(duì)社會(huì)固有的需求給出了更加有效、更具生命力的解答。這不是疫情時(shí)期的短期變化帶來(lái)的曇花一現(xiàn)，而是現(xiàn)象背后恒久的規(guī)律： 世道人心，民心所向

先說(shuō)套路失效的問(wèn)題，從營(yíng)銷(xiāo)的鏈路來(lái)看，是一個(gè)信息（活動(dòng)、視頻、海報(bào)、H5等創(chuàng)意）通過(guò)不同的媒介觸達(dá)用戶(hù)，進(jìn)而影響用戶(hù)，觸發(fā)用戶(hù)發(fā)生下載、使用、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品等行為的過(guò)程。我們的營(yíng)銷(xiāo)效果之所以不好，無(wú)法驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，就是因?yàn)槠渲幸环交蛘叨喾經(jīng)]有做好?，F(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了營(yíng)銷(xiāo)單打獨(dú)斗的時(shí)代，用一個(gè)big idea創(chuàng)造奇跡的玩法已經(jīng)不適用了，只有連點(diǎn)成線、由線成面，玩出內(nèi)核高度統(tǒng)一、行之有效的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。

同時(shí)，數(shù)字化也是品牌抓住疫情后的機(jī)遇不可缺少的一環(huán)。疫情倒逼商業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)、溝通等等“大范圍”“強(qiáng)迫式”的在線完成，也讓消費(fèi)者愿意付出學(xué)習(xí)的成本去“第一次”接觸新的娛樂(lè)、新的購(gòu)買(mǎi)、新的社群、新的學(xué)習(xí)方式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人要善用新技術(shù)、多用新技術(shù)，讓數(shù)字化工具為自己服務(wù)，縮短與消費(fèi)者之間的距離。

最后，就是如何提高流量的利用率的問(wèn)題，這一點(diǎn)回歸用戶(hù)的思維必不可少?，F(xiàn)在很多人還延續(xù)著傳統(tǒng)廣告時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)思維，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是不斷獲取流量，吸引曝光，好像無(wú)論什么產(chǎn)品，只要足夠的曝光展示，用戶(hù)就會(huì)買(mǎi)單。然而，在這個(gè)以用戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)5.0時(shí)代，品牌也好、產(chǎn)品也好，傳播也罷，都是圍繞用戶(hù)的需求和體驗(yàn)做文章。只有站在他們的角度，想他們所想，看他們所看，理解他們到底缺少什么，然后再去提供什么，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效合一。