尋找未來的綜合性食物巨頭，食物飲料行業(yè)投資的四大趨勢(shì),網(wǎng)賺冷門暴利項(xiàng)目

摘要： 2020年的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)1/5趨勢(shì)一：幸福感與消費(fèi)的韌性食物飲料是我最關(guān)注的行業(yè)之一，之前的文章也多次剖析，今天再一次寫這個(gè)行業(yè)，是想總結(jié)一下我考察到的2019年食物飲料行業(yè)投資的...

2020年的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

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趨勢(shì)一：幸福感與消費(fèi)的韌性

食物飲料是我最關(guān)注的行業(yè)之一，之前的文章也多次剖析，今天再一次寫這個(gè)行業(yè)，是想總結(jié)一下我考察到的2019年食物飲料行業(yè)投資的四個(gè)趨勢(shì)。厘清這些趨勢(shì)背后的邏輯，才氣判斷哪些可能給2020年帶來新的機(jī)遇，而明年的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)又在那邊。

趨勢(shì)一：經(jīng)濟(jì)雖然下滑，但食物飲料行業(yè)并沒有受到很大的影響，稀奇是高端消費(fèi)。

2019年，最亮眼的板塊毫無疑問是“茅五瀘”為代表的高端白酒，在去年高增進(jìn)的基數(shù)上，在產(chǎn)量沒有提升的前提下，在其他檔次白酒猛烈的競(jìng)爭環(huán)境中，締造了整個(gè)行業(yè)大部門的利潤。

按理說，高端白酒屬于可選消費(fèi)，應(yīng)該受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，這也是去年年終許多投資者并不看好的緣故原由。

事實(shí)上，白酒中的次高端板塊確實(shí)泛起了增進(jìn)乏力的征象，剖析緣故原由，高端與次高端白酒的消費(fèi)人群差不多，但消費(fèi)目的卻有很大差異。一樣平常商務(wù)宴請(qǐng)以次高端為主，由于商務(wù)宴請(qǐng)都有尺度，太高也沒必要；而千元以上的“茅五瀘”在政府限制“三公”消費(fèi)后，大部門用于私人聚會(huì)和感情投資，并沒有金額的限制。

簡單說，次高端單元走賬，增速放緩體現(xiàn)了企業(yè)效益不景氣；高端許多都是私人自掏腰包，增速堅(jiān)挺的背后是中高收入階級(jí)受經(jīng)濟(jì)下滑影響不大，

事實(shí)上，食物飲料行業(yè)大部門品類都還不錯(cuò)，白酒的整個(gè)消費(fèi)價(jià)錢帶都在繼續(xù)上移，即便是沒有消費(fèi)粘性的休閑食物、飲料等也是正增進(jìn)的，說明民眾消費(fèi)能力也并沒有受到太大打擊。

這里也折射出一個(gè)經(jīng)濟(jì)征象，雖然GDP延續(xù)向下，但住民收入的影響并不顯著，而且消費(fèi)品質(zhì)還在提升，品牌化的趨勢(shì)顯著，導(dǎo)致龍頭企業(yè)延續(xù)受益。

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)顯著下降的時(shí)期，收入的“韌性”從何而來的呢？很大一部門源于勞動(dòng)就業(yè)人口的延續(xù)削減。一方面是1962年后幾年猛增的出生人口正退出就業(yè)市場(chǎng)，一方面是90年代后新生人口造成的勞動(dòng)力供應(yīng)猛降，招人難度系數(shù)一起上升，企業(yè)就算效益下降，也得給員工加工資。

這一點(diǎn)，我在剖析安信首席高博的年終演講的《扎實(shí)做事，也要仰面看天，經(jīng)濟(jì)學(xué)大師告訴你幾個(gè)值得起勁的偏向》一文中，有過剖析，結(jié)論就是：GDP雖然延續(xù)向下，但老百姓并沒有感應(yīng)壓力，以為小日子過得還不錯(cuò)。由于低速增進(jìn)階段，資源會(huì)更多的集中到頭部企業(yè)，集中到與國民生涯更相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)上，導(dǎo)致國民收入和對(duì)收入的幸福感延續(xù)增進(jìn)。

這個(gè)趨勢(shì)從2017年最先，很可能是整個(gè)消費(fèi)行業(yè)往后十幾年的主趨勢(shì)，由此也引發(fā)了2019年的第二個(gè)趨勢(shì)。

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趨勢(shì)二：低線都會(huì)消費(fèi)品牌化

趨勢(shì)二：消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)，集中度繼續(xù)提升，低線都會(huì)消費(fèi)繼續(xù)品牌化。

由于中國經(jīng)濟(jì)生長不平衡，導(dǎo)致差別消費(fèi)階級(jí)、差別區(qū)域的消費(fèi)差異異常之大。

以家家戶戶都要用的醬油為例，若是本文的大部門讀者都處于一二線都會(huì)，也許沒有什么買雜牌醬油的履歷了。但實(shí)際上，這個(gè)調(diào)味品中最大的單品，這幾年CR5的市占率也不外從13%上升到17%，除了一些小眾高端產(chǎn)物、地方特色品牌外，大部門仍然是雜牌醬油。

但就是這不到5個(gè)點(diǎn)的提升，也是排山倒海的轉(zhuǎn)變了。由于中國大部門人口照樣住在低線都會(huì)，而雜牌產(chǎn)物此前的最大消費(fèi)者是低線都會(huì)的低收入住民。正是由于近兩年，“棚改”的財(cái)富效應(yīng)、由于農(nóng)民工的返鄉(xiāng)潮，協(xié)力在低線都會(huì)泛起了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，消費(fèi)越來越趨向于品牌化、集中化。

從價(jià)錢帶上看，即便是CR5的品牌產(chǎn)物，訂價(jià)在5元左右的以加加為代表的低端醬油份額也在縮減，增進(jìn)的是以海天為代表的7-10元的中端醬油。

這個(gè)趨勢(shì)是從一個(gè)行業(yè)向一個(gè)行業(yè)的伸張，從可選消費(fèi)向必選消費(fèi)延伸。

調(diào)味品中，醬油正履歷集中度的快速提升期，醋才剛剛最先，蠔油、復(fù)合調(diào)味品等品類正處于提高品類滲透率的階段。

休閑食物中，絕味的鹵制品，三只松鼠的堅(jiān)果，都有繼續(xù)提升的空間， 

乳制品中，常溫奶的伊利和蒙牛兩巨頭已完成壟斷，但伊利主攻的國產(chǎn)奶粉行業(yè)、蒙牛主攻的低溫奶領(lǐng)域，集中度提升另有空間。

以是有理由信賴，往后幾年，除了少數(shù)進(jìn)入門檻太低的行業(yè)，或者由于工藝緣故原由無法提升集中度的行業(yè)，更多之前渙散的行業(yè)也會(huì)泛起這個(gè)品牌化、集中度提升的趨勢(shì)。

前兩個(gè)趨勢(shì)實(shí)在都是這幾年的延續(xù)，但后兩個(gè)趨勢(shì)卻是今年稀奇顯著的征象。

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趨勢(shì)三：品牌難建，回歸渠道

第三個(gè)趨勢(shì)，新的天下性品牌難以形成，渠道的主要性重新跨越營銷的作用。

剖析種種品牌價(jià)值榜，“霸榜”的品牌絕大部門都是誕生于十幾年前，通過央視等天下性媒體強(qiáng)勢(shì)頻頻曝光，再通過天下性渠道鋪貨發(fā)生的。

為什么近十幾年，天下性品牌越來越少呢？這跟媒體碎片化有關(guān)，受眾越來越只體貼自己的小圈子，這些小圈子之間，沒有大規(guī)模的交集，而媒體的廣告計(jì)謀也越來越追求精準(zhǔn)的人群細(xì)分而不是普遍曝光。

由于缺乏強(qiáng)勢(shì)天下媒體的支持，在線下渠道的拓展上，品牌商也更習(xí)慣“步步為營”的打法，先對(duì)一個(gè)區(qū)域精耕細(xì)作，再逐步拓展區(qū)域。

這才是公益廣告，被觸動(dòng)到了！

這就導(dǎo)致一個(gè)效果：像伊利、美的、青島啤酒這樣的天下性品牌越來越稀缺，競(jìng)爭款式會(huì)越來越好，價(jià)值也越來越高，其業(yè)績顯示也會(huì)強(qiáng)者恒強(qiáng)。

這個(gè)征象引發(fā)兩個(gè)主要的趨勢(shì)：

第一、網(wǎng)絡(luò)渠道的主要性提升。

天貓一類的品牌網(wǎng)購平臺(tái)有品牌流傳和銷售渠道的雙重作用，既能打造天下性品牌，又能成為天下鋪貨的銷售渠道，以是才誕生了像三只松鼠這樣的純網(wǎng)購天下性品牌，若是能從線上走向線下，從一二線都會(huì)走向低線都會(huì)，可能是成為往后打造天下性品牌的唯一方式。

第二、經(jīng)銷商的作用越來越主要。

已往十幾年一直有一個(gè)趨勢(shì)，消費(fèi)者在終端銷售場(chǎng)景中更多地自動(dòng)選擇喜歡的品牌，終端的推薦作用在弱化，強(qiáng)勢(shì)品牌行使自己在消費(fèi)者心目中職位，逐漸把渠道商弱化為物流商，上市公司中，包羅白酒的洋河、調(diào)味品的海天，都是強(qiáng)勢(shì)品牌的典型。以是以前食物飲料大品牌推出新產(chǎn)物，習(xí)慣于廣告高舉高打，強(qiáng)勢(shì)的營銷驅(qū)動(dòng)，經(jīng)銷商只是賣力“地面”配合。

但這兩年，又有了新的轉(zhuǎn)變，在品牌商吃掉雜牌軍的份額之后，品牌商之間的競(jìng)爭又上升為主要矛盾，消費(fèi)者的選擇性大大增強(qiáng)，加之缺乏天下性強(qiáng)勢(shì)媒體的支持，品牌商又最先重新重視經(jīng)銷商渠道的作用。

渠道商在失去之前“劣質(zhì)暴利”的雜牌產(chǎn)物之后，重新重視薄利多銷的品牌產(chǎn)物，能夠給經(jīng)銷商更多支持的品牌，將獲得更大的支持。

洋河在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)被今世緣搶走了大量份額，由于后者給經(jīng)銷商的利潤空間更大，且價(jià)錢體系較為穩(wěn)固。

杯裝奶茶龍頭香飄飄之前最善于的營銷打法在今年也遇到了新問題，新產(chǎn)物水果茶行使明星代言計(jì)謀，銷量一起上升，卻在8月份銷售旺季遇到斷崖式下降，緣故原由是之前沖飲奶茶的經(jīng)銷商并不適合做飲料這種高周轉(zhuǎn)的大單品，導(dǎo)致終端消化不暢。

從“把經(jīng)銷商釀成物流商”到“充實(shí)讓利與尊重，與渠道共贏”，信賴這個(gè)趨勢(shì)會(huì)給更多行業(yè)的競(jìng)爭款式帶來大的變數(shù)。

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趨勢(shì)四：綜合性食物巨頭

趨勢(shì)四：集中度高的行業(yè)，強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛推出新品類，可能成為未來的綜合性食物巨頭。

2019年9月，伊利推出了一款奶茶，這可能是伊利這幾年最主要的新產(chǎn)物，它意味著，這個(gè)乳業(yè)老上將進(jìn)入飲料市場(chǎng)，雖然它照樣很鄭重，從奶與飲料的邊緣產(chǎn)物最先進(jìn)入。

這次推出奶茶的伊利味可滋品牌，之前一直做高端風(fēng)味奶，聽上去做奶茶順理成章。但奶與飲料，它們的消費(fèi)目的、購置場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景都截然差別，

之以是我把它列入食物飲料行業(yè)的趨勢(shì)，由于伊利擁有業(yè)內(nèi)最壯大的乳制品經(jīng)銷渠道，同時(shí)又通過奶粉和冷飲產(chǎn)物擁有壯大的奶粉渠道和飲料快消品渠道，若是通過幾款樂成的飲料產(chǎn)物，完善了整個(gè)飲料渠道，乳業(yè)巨頭將釀成未來像雀巢這樣的綜合性食物巨頭。

事實(shí)上，這幾年，食物飲料部門傳統(tǒng)類目的增進(jìn)趨于飽和，龍頭品牌不得不向相關(guān)類目舉行品類拓展和跨界生長，好比瓜子老大洽洽進(jìn)軍堅(jiān)果領(lǐng)域，前面說過的沖飲奶茶的老大香飄飄推出了水果茶，這給這些增進(jìn)趨緩的龍頭品牌帶來了新的生長機(jī)遇。

不外，食物飲料是一個(gè)高度依賴經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)，品類拓展遇到的最大問題是，每一個(gè)品類都有自己的消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)經(jīng)銷商的要求差別，這就需要品牌商重修或革新渠道，以是，品類拓展的樂成率一直欠好。但品牌商仍然屢敗屢戰(zhàn)，由于只要有一兩款樂成的產(chǎn)物，就有時(shí)間重修渠道，從而站穩(wěn)腳跟。

新品類的拓展，使得原來沒有交集的兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)大品牌發(fā)生直接的沖突，競(jìng)爭款式發(fā)生了不確定性，好比伊利對(duì)原先的飲料巨頭康師傅、統(tǒng)一可能發(fā)生的打擊。

但另一方面，又使得原先直接競(jìng)爭的品牌，發(fā)生了差異化，有利于這些行業(yè)競(jìng)爭款式的改善。好比伊利和蒙牛，到今年都一直在打營銷戰(zhàn)，但伊利向飲料市場(chǎng)拓展，蒙牛深耕原本為區(qū)域品牌占有的低溫奶市場(chǎng)，兩個(gè)品牌未來就有了差異化競(jìng)爭的基礎(chǔ)，營銷戰(zhàn)有望熄火，這對(duì)雙方又都是好事。

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2020年的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

總結(jié)一下本文提出的四個(gè)趨勢(shì)：

趨勢(shì)一：經(jīng)濟(jì)雖然下滑，但食物飲料行業(yè)并沒有受到很大的影響，稀奇是高端消費(fèi)。

趨勢(shì)二：消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)，集中度繼續(xù)提升，低線都會(huì)消費(fèi)繼續(xù)品牌化。

趨勢(shì)三：新的天下性品牌難以形成，渠道的主要性重新逾越營銷的作用。

趨勢(shì)四：集中度高的行業(yè)，強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛推出新品類，可能成為未來的綜合性食物巨頭。

在這四大趨勢(shì)的加持下，食物飲料行業(yè)二級(jí)市場(chǎng)2019年的估值上升到歷史高位，稀奇是調(diào)味品板塊和一些細(xì)分行業(yè)的龍頭，像海天味業(yè)，現(xiàn)在高達(dá)57倍的TTMPE，未來三年簡直定性增進(jìn)在20%左右，委曲支持，但幾乎沒有上升空間。

雖然大部門公司還談不上泡沫，但這么高的估值，給2020年蒙上了一層陰影，也是這個(gè)板塊在今年四季度走勢(shì)疲軟的主要的緣故原由。

食物飲料行業(yè)延續(xù)三年的強(qiáng)勢(shì)，內(nèi)部因素是品牌集中度的提高，外部因素是經(jīng)濟(jì)下行期對(duì)業(yè)績確定性的追捧。

以是，2020年食物飲料行業(yè)能否繼續(xù)堅(jiān)挺，取決于上面兩個(gè)條件是否同時(shí)具備，否則，無論是業(yè)績沒有到達(dá)預(yù)期，或者行業(yè)競(jìng)爭突然增強(qiáng)，這兩個(gè)條件只要具備一個(gè)，就可能導(dǎo)致高估值的公司泛起一波跨越30%的下跌。

固然機(jī)遇也在上面的四個(gè)趨勢(shì)中：

機(jī)遇一：部門品類仍然有品牌集中度提升和渠道下沉的空間，好比鹵味食物連鎖、奶粉，這是三年大趨勢(shì)的延續(xù)。

機(jī)遇二：考察部門品類競(jìng)爭款式是否泛起好轉(zhuǎn)，好比乳制品

機(jī)遇三：若是行業(yè)的龍大的品類拓展和渠道控制力上出了問題，龍二龍三就有機(jī)遇，白酒、調(diào)味品、鹵味食物連鎖、休閑食物、飲料，都有可能。

機(jī)遇四：食物飲料行業(yè)的競(jìng)爭款式一樣平常比較穩(wěn)固，以是一些謀劃遇到暫時(shí)難題的治理優(yōu)異的企業(yè)，一兩年后走出低谷再創(chuàng)新高的概率很大，人氣散盡的時(shí)刻往往是最好的介入點(diǎn)，但機(jī)構(gòu)投資者由于資金成本高寧愿等右側(cè)機(jī)遇，散戶投資者缺乏研究能力沒有耐心守候。