如何推廣自己的產(chǎn)品,小企業(yè)能不能翻盤就看這個“武器”——細(xì)分市場

摘要： 去年年底有一組圖在老板圈子里撒播，其中被轉(zhuǎn)的最多的一張圖，是上面這張ZARA的起身圖片，配上文字“一切夢想都始于卑微”。ZARA的故事異常動聽，阿曼西奧·奧特加（Amancio O...

去年年底有一組圖在老板圈子里撒播，其中被轉(zhuǎn)的最多的一張圖，是上面這張ZARA的起身圖片，配上文字“一切夢想都始于卑微”。ZARA的故事異常動聽，阿曼西奧·奧特加（Amancio Ortega）先生1963年告退開了一家叫Goa的服裝小作坊，小作坊厥后逐漸生長成2000億元銷售額的天下第一快時尚消費(fèi)品企業(yè)。[1]中國的老板們是天下上最有雄心壯志的群體，沒有之一。王侯將相，寧有種乎？這是中華文化的根之一。

目之所及的大部分企業(yè)，起身的時刻都是老板一小我私家或者伉儷檔，能帶著5億元現(xiàn)金創(chuàng)業(yè)的王先生究竟只是少數(shù)。上周我寫了一篇民眾號文章《拿什么拯救你的淘寶天貓轉(zhuǎn)化率》，下面有個留言，大意是說你講的市場研究，需求洞察，定位等都是大企業(yè)才氣做的，我是一家小微企業(yè)，資源不足，做不了，小微企業(yè)就是吃點(diǎn)流量盈利而已。

沒有一家大企業(yè)壯大到不能挑戰(zhàn)，也沒有一家小企業(yè)弱小到不能介入競爭。小企業(yè)逆襲中大企業(yè)最主要的工具是細(xì)分市場。為什么這么說呢？老例子，我將憑據(jù)如下順序舉行論述：

• 1、淘寶市場里應(yīng)用細(xì)分市場的典型

• 2、細(xì)分市場帶來的三個利益

• 3、細(xì)分市場的教科書界說和通俗解讀

• 4、細(xì)分市場背后的文化：多元文化主義

• 5、麥肯錫細(xì)分市場七步法

01 淘寶市場里應(yīng)用細(xì)分市場的典型

我有一個同伙，6年前他在海內(nèi)一家大型醫(yī)療器械集團(tuán)里做外貿(mào)B2B電商。主要通過阿里國際站（Alibaba.com）上開店的方式，開了2個店，一年投入12萬營銷用度，做到了2000萬元的年營業(yè)額。這個同伙由于操作的還不錯，被選為阿里巴巴國際站認(rèn)證專家。然則他心里不開心，由于做的是純OEM生意，就是玩價錢談判，無法經(jīng)常去外洋跑市場，與客戶深入相同，也無法介入到產(chǎn)物開發(fā)的環(huán)節(jié)，逐漸就不想做了，萌生退意。

老板看出來他這點(diǎn)小心思，但又不舍得放掉他，就跟他說，你幫我開個淘寶店吧，我想試水一下海內(nèi)市場。我這個單純的同伙就一個猛子扎進(jìn)淘寶市場，花了2周時間把淘寶店開起來，當(dāng)天投放P4P廣告，當(dāng)天盈利。厥后由于一些其他事情，同伙照樣去職去蘇州生長。上個月，他和前老板一起用飯，前老板說：“現(xiàn)在運(yùn)營店肆的員工，一個月隨便得手大幾萬的提成，又沒什么事。”

熟悉我的人都知道，這個同伙就是我。

轉(zhuǎn)頭來看我自力操盤的第一個淘寶店，看上去似乎是由于我醒目廣告投放手藝，明白低價引流。實在不是這樣的，作為當(dāng)事人，我太知道當(dāng)初為什么能樂成。足夠的市場研究獲得的一個主要結(jié)論就是：那時淘寶上沒有針對高端市場的店肆。主要對手的淘寶店肆產(chǎn)物都是亂擺的，而高端客戶和低端客戶自己相互不兼容，你能想象在一個LV店肆里擺一個阿呀呀的2元飾品嗎？或者你在阿呀呀店肆擺一個價錢過萬的LV包包？

有了駐足高端市場這個起點(diǎn)，淘寶廣告投放、客服話術(shù)、店肆裝修、主圖合計、產(chǎn)物詳情頁等詳細(xì)的操作都是圍繞這個起點(diǎn)來的。

02 細(xì)分市場帶來的三個利益

手里的資源少的可憐的創(chuàng)業(yè)者，大街上觸目皆是，盲目的進(jìn)入一個市場，無異于自殺。那要怎樣做呢？以小博大，我最喜歡的工具就是細(xì)分市場，其一，細(xì)分市場后可以找到能夠戰(zhàn)勝對手的區(qū)域，在這個細(xì)分市場里，我就是王，就是贏家。其二，細(xì)分市場可以自動挑選對手，在資源不足的被動下盡可能爭取自動權(quán)。從心理學(xué)的角度講，我以為比“大”“小”企業(yè)的劃分更主要是“強(qiáng)""弱"企業(yè)的劃分。強(qiáng)企業(yè)最大的特點(diǎn)，是有一個強(qiáng)勢的首腦和一個強(qiáng)勢的治理層。要害時刻，面臨一切來犯之?dāng)?，敢于亮劍，敢于捍衛(wèi)自己的地皮，痛擊來犯之?dāng)??？v然在面臨資源不足的被動下，依然可以自動的去挑選對手，戰(zhàn)勝對手，攫取市場里的利潤。其三，細(xì)分帶來專業(yè)化，專業(yè)化發(fā)生更高的價值。甚至可以說，工業(yè)革命后的天下史就是一部細(xì)分的歷史。當(dāng)下國與國之間都有了周詳?shù)募?xì)分和專業(yè)化分工。曼谷是天下旅游勝地，巴西為全天下蒔植咖啡豆，中亞為天下提供原油。

假設(shè)現(xiàn)在蘇州女裝市場有100個競爭對手，婚紗內(nèi)里有50個對手，連衣裙內(nèi)里有30個對手，針織衫里有10個對手，毛衣市場里有5個對手，羽絨服市場里有3個對手，衛(wèi)衣市場里有2個對手。

新手此時就會驚喜的發(fā)現(xiàn)一片藍(lán)海，還沒人做皮草，自己捉住這個機(jī)遇就發(fā)了。這就是新手容易犯的錯誤。中國有14萬萬人，哪另有輪到你的藍(lán)海？一個市場看起來挺賺錢，卻沒人做，險些可以肯定是已經(jīng)有許多人走了，卻被拍死在了沙灘上。

另有就是被電商培訓(xùn)講師忽悠瘸了，腦殼里只剩下“電商銷量=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價”，一團(tuán)漿糊。進(jìn)入市場，細(xì)分市場也不做，就跟1900年6月21日的慈禧太后一樣，宣戰(zhàn)全天下，理想一小我私家撂倒所有對手，了局可想而知。

03 細(xì)分市場的科學(xué)界說和通俗解讀

不是每一小我私家都喜歡一樣的充電寶、筆記本電腦、女明星、影戲或者飯館。以是老板需要通過識別人口、心理、行為差異，來把一個大市場細(xì)分(segmentation)成差別的小市場，然后去看哪一個或者哪幾個細(xì)分市場存在機(jī)遇。對于這個目的市場(Target market)，老板們要為目的客戶開發(fā)專門的產(chǎn)物和服務(wù)，在客戶群心中確立能夠提供某些要害利益的定位(Positioning)。好比沃爾沃的轎車是專為體貼平安性能的買家開發(fā)的，其定位是買家能買到的最平安的車。保時捷以那些追求駕駛過程中的愉悅感、刺激感，想玩車玩名堂的人群為目的客戶。[2]

以上是教科書的界說，對照枯燥無味，我說的更通俗一點(diǎn)。

就是你不能能取悅所有客戶！哪怕是寶潔，也不能能在現(xiàn)在重大的、需求普遍且多樣的市場中服務(wù)所有的客戶，面臨資源有限的約束，為了更高效率的使用手里的資源，需要識別并細(xì)分市場，找出其中大市場里有機(jī)遇而且HOLD得住的一些小市場，扎下根，深入的去服務(wù)好客戶，與客戶打成一片。

一種產(chǎn)物無法籠罩所有的消費(fèi)者，許多消費(fèi)者的需求是差別的，甚至是相互沖突的。

1）豆腐腦、粽子，有的人喜歡甜味的，有的人喜歡咸味的。

2）劉雯這樣的超模，有的人以為很美，高鼻梁，巴拉巴拉；有的人就以為很丑，不符合中國人的傳統(tǒng)審美。

兼職白手創(chuàng)業(yè)第一年，我的得與失

3）有人喜歡北歐的極簡設(shè)計氣概；有人就喜歡巴黎的那種繁復(fù)設(shè)計氣概

4）互聯(lián)網(wǎng)公司的程序員就喜歡穿格子衫，互聯(lián)網(wǎng)公司的人就以為很酷。。。

5）湖南臭豆腐，有人以為是鮮味，有的以為臭不能為，跟shit一樣。

由于單一產(chǎn)物，無法占有更多的市場份額，好比快消品，一個單品能占有天下市場的2%就很了不起 。一家企業(yè)要占領(lǐng)更多的市場份額，就需要細(xì)分市場，針對每一個細(xì)分市場去推出一款或者數(shù)款產(chǎn)物。

04 細(xì)分市場背后的文化心理：多元文化主義

市場經(jīng)濟(jì)是西方小我私家主義文化的產(chǎn)物，小我私家本位是西方文化理念的焦點(diǎn)?，F(xiàn)代著名社會學(xué)家伯杰(Peter L. Berger)也贊許這一點(diǎn)：“小我私家自治的泉源存在于西方文化之中，它要比現(xiàn)代資本主義早得多。[3]

市場營銷學(xué)(Marketing)根植于西方光輝燦爛的多元主義文化，尊重每一小我私家，尊重每一種文化。從文化心理的角度來講，就是發(fā)自心里的尊重每一種客戶群體，為他們開發(fā)專門產(chǎn)物和服務(wù)。

在每一個好的市場人眼里，每一個客戶都是一個鮮活的個體，每一個客戶都有自己的喜怒哀樂，每一個客戶都值得去深入領(lǐng)會。腦殼里只剩下”銷量=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價“的人的眼中，客戶是韭菜，是收割的工具，這樣肯定是做欠好生意的。由于客戶永遠(yuǎn)比商家伶俐，苗慶顯先生有句名言：”騙子的錢最好掙“，由于騙子是最傻的。

《禮記》有云：“大道之行也，天下為公。”中國人的團(tuán)體主義精神集中體現(xiàn)為傳統(tǒng)文化中“為公”的理念。尤其是1949-1990年左右都是張揚(yáng)一種團(tuán)體主義價值觀，我們從小就被教育團(tuán)體大于小我私家。

細(xì)分市場是一門手藝，更準(zhǔn)確的說，是一門工具。這個工具背后的文化是多元主義文化和小我私家主義。這個好比是內(nèi)功，若是心理上無法接受這個，”細(xì)分市場“這個工具用起來的效果，會打折扣。

05 麥肯錫細(xì)分市場七步法

細(xì)分市場是做市場的時刻極為主要的一個工具，有異常多的統(tǒng)計手藝可以用來舉行細(xì)分市場，也因此形成了許多的派別?？铺乩绽蠣斪拥摹稜I銷治理》15版本提供的是貝斯特七步驟，不外我平時最喜歡使用的照樣麥肯錫的細(xì)分市場七步法。

一.選定產(chǎn)物市場局限

 選定產(chǎn)物市場局限，也就是確定企業(yè)進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)物。產(chǎn)物市場局限的確定應(yīng)以主顧的需求為尺度，而不是產(chǎn)物自己的特征。好比說一家房地產(chǎn)企業(yè)想要在鄉(xiāng)下建一座簡樸的住宅。若從主顧的角度來思量問題，一些高收入者厭倦了都市的喧鬧和高樓大廈后，會異常憧憬鄉(xiāng)下清凈、簡樸的生涯，因此可能會有人去買，然則若是單從這座住宅的特征來思量，企業(yè)可能會以為住這的是收入不高的消費(fèi)者，不會帶來什么利益，也就沒有投產(chǎn)的需要。以是在選擇的時刻一定要確定好尺度。

二.明確潛在主顧的基本需求

 潛在主顧的基本需求也是一個異常主要的因素。企業(yè)應(yīng)該通過觀察，領(lǐng)會潛在主顧的基本需求，照樣房地產(chǎn)的這個例子，潛在主顧對住宅的基本需求可能包羅遮風(fēng)避雨、保暖、平安、經(jīng)濟(jì)、利便、設(shè)計合理、室內(nèi)裝修完整、工程質(zhì)量高等。

三.領(lǐng)會差別主顧的需求 

 主顧的需求是多種多樣的，差別條理的主顧群對于統(tǒng)一產(chǎn)物訴諸的需求也是不一樣的，也就是說在領(lǐng)會到的這些需求當(dāng)中，差別主顧強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)可能不一樣，好比同樣一座屋子，遮風(fēng)避雨、平安、經(jīng)濟(jì)等條件可能是所有主顧都市體貼的問題，然則對于其他的基本需求，有的主顧會強(qiáng)調(diào)利便、設(shè)計合理，另有的主顧則會強(qiáng)調(diào)平靜、內(nèi)部裝修等。因此這個時刻就應(yīng)該定位好，在領(lǐng)會客戶需求差異的基礎(chǔ)上，什么樣的市場細(xì)分更能取得效益，就應(yīng)該優(yōu)先選擇。

 四.選取主要的差異需求為細(xì)分尺度（重點(diǎn)）

在選擇市場細(xì)分的時刻，可以抽掉主顧的配合需求，把主顧的特殊需求作為市場細(xì)分的尺度，這樣才氣夠詳細(xì)的主顧的需求，直入主顧的心里，知足主顧的需要。

 五.憑據(jù)所選尺度細(xì)分市場

 在營銷時憑據(jù)潛在主顧需求上的差異性，將主顧劃分為差別的群體或者子市場，做到詳細(xì)的市場細(xì)分。好比說房地產(chǎn)公司將主顧劃分為老成者、好動者、度假者等多個群體，并憑據(jù)此接納差別的營銷計謀，這樣就能夠加倍直接的定位到某種需求上。

 六.剖析各個細(xì)分市場的購置行為

 剖析各個細(xì)分市場的購置行為是確定選擇哪一種細(xì)分最基本的一個要素，每一個企業(yè)的目的是為了盈利，因此，能夠帶來較大收益的市場細(xì)分才是一個最佳的選擇，這就要求，進(jìn)一步細(xì)分市場的需求和購置行為，并找到其緣故原由。以便在此基礎(chǔ)上決議是否可以合并這些細(xì)分市場或者對細(xì)分市場做進(jìn)一步的細(xì)分。

 七.評估各個細(xì)分市場的規(guī)模