摘要：
開篇2020新年伊始，以“新媒體，找新榜”為使命的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容科技公司新榜在京舉行每年一度的新榜大會(huì)，并宣布《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度講述》。這份講述圍繞“科技賦能、內(nèi)容破界”的大會(huì)主... 開篇
2020新年伊始，以“新媒體，找新榜”為使命的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容科技公司新榜在京舉行每年一度的新榜大會(huì)，并宣布《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度講述》。
這份講述圍繞“科技賦能、內(nèi)容破界”的大會(huì)主題，從內(nèi)容受眾破界、內(nèi)容創(chuàng)作者破界、內(nèi)容職能破界三個(gè)部門睜開，剖析了在經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)等大靠山下，內(nèi)容供需雙方的升級(jí)態(tài)勢(shì)，以及內(nèi)容向其他產(chǎn)業(yè)的努力滲透。
下面，讓我們最先這一趟破界之旅。
受眾破界
科技助力內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，內(nèi)容創(chuàng)作與流傳的門檻進(jìn)一步降低，從而使那些在通例印象中專屬于特定受眾群體的內(nèi)容能夠突破圈層，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在受眾層面的破界。
首先，內(nèi)容流傳突破城鄉(xiāng)地域的界線，城鄉(xiāng)之間在內(nèi)容層面互通有無。
城鄉(xiāng)用戶同步進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而各大內(nèi)容平臺(tái)的搭建完善則使得種種內(nèi)容能夠迅速突破圈層，加速流傳。村鎮(zhèn)用戶的眼界有了極大擴(kuò)寬，旁觀圖文與短視頻的目的與都會(huì)用戶并無二樣。
新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，城鄉(xiāng)用戶旁觀圖文與短視頻的目的均集中在休閑放松、增進(jìn)見識(shí)與學(xué)習(xí)技術(shù)三點(diǎn)上。
另外，隨著短視頻拍攝制作門檻的進(jìn)一步降低，村鎮(zhèn)用戶已經(jīng)成為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的生力軍，62.6%的村鎮(zhèn)用戶在2019年宣布過短視頻。
新榜調(diào)研數(shù)據(jù)解釋，44.9%的都會(huì)用戶對(duì)墟落氣概的內(nèi)容感興趣，三農(nóng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使得大量鄉(xiāng)下好物被瞥見、被喜歡、被消費(fèi)，城里人加倍真實(shí)地感受廣袤墟落。
這種內(nèi)容的破界交流到達(dá)了“內(nèi)容扶貧”的效果：村鎮(zhèn)用戶通過內(nèi)容平臺(tái)也可以學(xué)習(xí)大量的農(nóng)業(yè)以及相關(guān)生產(chǎn)生涯技術(shù)知識(shí)（教育扶貧）；他們也通過短視頻與直播圈粉、賣貨，買通農(nóng)產(chǎn)物銷售通路（電商扶貧）；村鎮(zhèn)的優(yōu)美自然風(fēng)景能夠獲得發(fā)現(xiàn)與瀏覽，吸引城里人從在內(nèi)容平臺(tái)“云農(nóng)家樂”到親自前往實(shí)地打卡嬉戲（文旅扶貧）。
其次，內(nèi)容的流傳突破了老小代際的界線。
我們?cè)?0后、00后身上，除了能感受到他們的年輕活力之外，也能發(fā)現(xiàn)一些逾越通例認(rèn)知的征象，既有在某些領(lǐng)域極致的專業(yè)性，也有修身養(yǎng)性的“惜命”顯示。
一方面，年輕一代人作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的優(yōu)勢(shì)逐漸最先展現(xiàn)，自身才氣與鉆研精神使得他們能夠在更短時(shí)間內(nèi)到達(dá)某方面的極致專業(yè)，并能夠在內(nèi)容平臺(tái)展示自己的能力。這其中的佼佼者已經(jīng)通過內(nèi)容平臺(tái)舉行授課，圈粉變現(xiàn)。
另一方面，90后也已最先注重自身調(diào)養(yǎng)，匹敵初老。新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近八成的90后用戶對(duì)養(yǎng)生內(nèi)容感興趣，90后用戶也已成為種種保健養(yǎng)生品的消費(fèi)主力軍。
再看暮年人群體，除了傳統(tǒng)頭腦較濃重的“老老人”之外，消費(fèi)努力、興趣普遍的“新老人”的關(guān)注點(diǎn)則緊跟盛行趨勢(shì)。
新榜調(diào)研發(fā)現(xiàn)，暮年用戶對(duì)盛行文化內(nèi)容感興趣的占比到達(dá)了72.4%。他們的手機(jī)中安裝了種種新聞、視頻APP，而且，他們對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)也顯示得相當(dāng)努力，不輸于年輕人。
再者，內(nèi)容的流傳突破了國家文化的界線。
以短視頻為代表的自媒體內(nèi)容平臺(tái)在海內(nèi)的普及，為外國友人提供了一個(gè)更為直觀的在中國展示的舞臺(tái)。這其中涌現(xiàn)出一批人氣爆棚、深受海內(nèi)用戶喜好的“老外”。
新榜剖析了其中較為活躍的100張外國面貌，他們遍布世界各地，以搞笑和玉人類目居多。
與此同時(shí)，以李子柒為代表的中國創(chuàng)作者，也在推動(dòng)內(nèi)容出海、文化輸出，促進(jìn)跨國境的內(nèi)容雙向交流，獲得了全球用戶和中國主流媒體的關(guān)注和贊許。剖析這些優(yōu)異的出海創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容具有六個(gè)共性標(biāo)簽：突破語言壁壘、美食等高共識(shí)領(lǐng)域、中國烙印、怪異創(chuàng)意、視頻制作優(yōu)良、視聽感官享受。
創(chuàng)作者破界
創(chuàng)作者同樣在破界，他們的創(chuàng)作介質(zhì)、身份靠山加倍多元，流傳能力進(jìn)一步下放，人人皆可創(chuàng)作，內(nèi)容的江湖加倍異彩紛呈。
第一，創(chuàng)作介質(zhì)破界，短視頻供需兩旺，與圖文分庭抗禮。
2019年，短視頻的火越燒越旺。憑據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，去年上半年短視頻應(yīng)用使用時(shí)長繼續(xù)提升。新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶破費(fèi)在短視頻的時(shí)間相比于圖文、漫畫、直播、音頻，有大幅提升。
另外，新榜每年一度的創(chuàng)作者調(diào)研也解釋，從事圖文創(chuàng)作的比例在下降，而短視頻比例有顯著上升。部門創(chuàng)作者從圖文轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻，差別介質(zhì)之間相互彌補(bǔ)，共同生長，使得內(nèi)容生態(tài)加倍厚實(shí)。
憑據(jù)新榜匯總微信、抖音、淘直播2019年TOP100的賬號(hào)數(shù)據(jù)，我們能清晰看到差別介質(zhì)猶如涇渭分明的江河一樣平常，少少交匯。微信與抖音有4%的重合率，微信與淘直播是0，抖音與淘直播只有1%。
差別的河流內(nèi)部則是如火如荼，后浪推前浪，前浪死在沙灘上。相比于微信，抖音與淘直播的迭代速率異?？?，在整年抖音Top100的榜單中，僅有1.4%的賬號(hào)上榜10次以上，多數(shù)賬號(hào)在一夜風(fēng)景之后就歸于鎮(zhèn)靜。無恒強(qiáng)者，沒有贏家通吃，這是這條賽道的魅力，也是殘酷之處。
選擇短視頻這條賽道的勇士也請(qǐng)注意你的起跑姿勢(shì)，在抖音平臺(tái)中，我們看到在時(shí)尚、情緒、美食、才藝這些門類，不論是參與者數(shù)目、所獲得的流量都已經(jīng)出現(xiàn)出了紅海局勢(shì)，而文化、旅游、康健、科技等知識(shí)技術(shù)領(lǐng)域仍有機(jī)遇。而且，在短視頻生產(chǎn)過程中，單打獨(dú)斗的小作坊無法施展勢(shì)能，MCN的工業(yè)化生產(chǎn)成為主流的生產(chǎn)模式，通過高投入、多人作戰(zhàn)，以小組賽馬的方式?jīng)Q出爆款，再快速復(fù)制，穩(wěn)固輸出，打好持久戰(zhàn)。
新榜克日上線的抖音全場景AI數(shù)據(jù)平臺(tái)“新抖”，能夠周全挖掘熱門視頻、音樂，爆款商品及優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，有用助力賬號(hào)運(yùn)營變現(xiàn)，品牌策略投放。主要功效包羅受眾人群畫像、AI協(xié)同過濾、搜索效果聚合查詢、作品回采、分鐘級(jí)監(jiān)測等，籠罩素材創(chuàng)意、高效運(yùn)營、種草帶貨、私有數(shù)據(jù)治理等多場景需求。
第二，創(chuàng)作者的身份也在破界。
原先，“做內(nèi)容的人”特指媒體工作者，而在今天，“內(nèi)容人”的外延擴(kuò)大。憑據(jù)新榜調(diào)研，具有媒體從業(yè)履歷的創(chuàng)作者僅占兩成，四成人士跨行而來、靠山多元。其中，以互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)行業(yè)居多，也不乏基建、教育、零售行業(yè)的人涌入進(jìn)來。
去年一些火出圈的創(chuàng)作者靠山也很有趣，好比說“本亮大叔”是一位隧道的農(nóng)民，“老四的快樂生涯”是一名快遞員。
與此同時(shí)，隨著新消費(fèi)等形態(tài)崛起，流傳導(dǎo)向型組織紛紛涌現(xiàn)，內(nèi)容相關(guān)崗位也日漸成為企業(yè)的標(biāo)配。憑據(jù)獵聘研究院大數(shù)據(jù)，企業(yè)招聘與“新媒體”有關(guān)的崗位數(shù)目連續(xù)增多，其中非互聯(lián)網(wǎng)非媒體行業(yè)的企業(yè)占快要一半。針對(duì)企業(yè)對(duì)新媒體運(yùn)營的需求，新榜學(xué)院推出了從基礎(chǔ)到進(jìn)階、再到高階的綜合課程，輔助企業(yè)高效組建團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)內(nèi)容，通過確立私域流量，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
“掏糞帝國”的橫財(cái)啟示錄
第三，創(chuàng)作能力破界，KOC的流傳勢(shì)能和商業(yè)價(jià)值突顯。
KOC，是能夠影響周圍人群的發(fā)聲者。重新榜KOC自助接單平臺(tái)“社群寶”的入駐群名詞頻能看出，在育兒、團(tuán)購、車友、康健等領(lǐng)域中，一直隱藏著“身邊的意見首腦”。隨著新媒體的生長以及營銷重心的轉(zhuǎn)移，繼明星、KOL之后，KOC逐漸從幕后走到臺(tái)前，釋放商業(yè)價(jià)值。頭部內(nèi)容APP和第三方公司提供了尺度化的自助買賣平臺(tái)，讓廣告主與KOC的雙選變得更便捷。
新榜KOC自助接單平臺(tái)“自媒寶”的買賣數(shù)據(jù)顯示，接單民眾號(hào)中，近半數(shù)的粉絲在1萬以下，成交訂單的文章閱讀數(shù)一大半不到500。抖音和快手的接單平臺(tái)中也已經(jīng)有了KOC的尺度報(bào)價(jià)。
KOC具有成本低廉、“注水率”低、靠近精準(zhǔn)用戶的優(yōu)點(diǎn)，在內(nèi)容營銷中可以施展聚沙成塔的效用。新榜KOC自助接單平臺(tái)“自媒寶”中有一些有趣的案例，好比某招投標(biāo)信息平臺(tái)，是異常B端、小眾的行業(yè)，可做營銷的渠道異常有限，通過自媒寶，他們可以觸到達(dá)各地的資訊網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站。該客戶一年多次投放，只花了28萬，就實(shí)現(xiàn)了77萬次的精準(zhǔn)曝光，并獲取了有價(jià)值的銷售線索。此外，KOC不僅有量和價(jià)的優(yōu)勢(shì)，還可以實(shí)現(xiàn)CPS分銷，直接帶來轉(zhuǎn)化。
在品牌整合營銷中，KOC也逐漸成為主要彌補(bǔ)。攜程去年20周年舉行了許多流動(dòng)，其中包含了在北京、上海兩都會(huì)地鐵舉行的“鏡興旅行圖鑒”流動(dòng)，那時(shí)采用了KOL推廣+KOC曝光的模式，指導(dǎo)小紅書素人打卡，這種模式能夠?qū)⑵放频睦砟钣|到達(dá)目標(biāo)群體的最末端。
內(nèi)容職能破界
內(nèi)容為水，善利萬物。在今天，內(nèi)容已經(jīng)滲透各行各業(yè)，成為主要的職能工具，輔助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)、貨架更新和CRM工具升級(jí)。
內(nèi)容職能破界之一——內(nèi)容玉成“新品牌”
做內(nèi)容的人都認(rèn)可這樣一個(gè)看法——“用產(chǎn)物的頭腦做內(nèi)容”，而對(duì)于企業(yè)，不妨換一個(gè)角度來看，即“用內(nèi)容的頭腦做品牌”。中國的新一代消費(fèi)勢(shì)力正在崛起，新興消費(fèi)者選購商品時(shí)遠(yuǎn)不止消費(fèi)“功效”，而是加倍重視文化內(nèi)在，產(chǎn)物需求和內(nèi)容需求深度融合。
憑據(jù)新榜的調(diào)研，77.2%的消費(fèi)者示意一件商品的文化內(nèi)在會(huì)影響他們的購置決議，其中有10.1%甚至示意文化內(nèi)在是其購置商品的主要決議因素。其中，消費(fèi)者購置服裝飾品、家居用品和食物酒水時(shí)尤其看重文化內(nèi)在，購置汽車、3C數(shù)碼產(chǎn)物則功效和文化內(nèi)在并重，消費(fèi)美妝和母嬰產(chǎn)物時(shí)則更關(guān)注功效。
企業(yè)通過內(nèi)容為產(chǎn)物增值，從而升級(jí)新品牌的主要途徑有二：內(nèi)功，產(chǎn)物自帶內(nèi)容基因；外功，借用KOL內(nèi)容屬性。
擁有內(nèi)容基因的產(chǎn)物自己就可以自然誘發(fā)社交談資，具有自流傳能力。內(nèi)容基因深入到產(chǎn)物中，可以從品牌故事、品牌理念、產(chǎn)物創(chuàng)意、產(chǎn)物包裝等角度體現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)物增值。由于有了內(nèi)容的注入，所以有了匹敵人生低谷的勵(lì)志褚橙、0糖0脂0卡的康健飲品元?dú)馍?、連系地域文化的可口可樂都會(huì)罐和為禮物而生的高顏值香薰觀夏。
頭部KOL具有原創(chuàng)性和影響力，頭部KOL和品牌互助舉行內(nèi)容營銷、團(tuán)結(jié)出品，讓通俗產(chǎn)物溢價(jià)，溢出的價(jià)值就是內(nèi)容的價(jià)值。2019年上半年，中國平安通過新榜內(nèi)容營銷服務(wù)舉行了一系列的KOL投放，推廣“平安勵(lì)志設(shè)計(jì)”，其中，GQ實(shí)驗(yàn)室的原創(chuàng)條漫還原年輕人的生涯場景，對(duì)比強(qiáng)烈、表達(dá)詼諧，獲得10W+閱讀。
內(nèi)容職能破界之二——內(nèi)容成就“新貨架”
2019年，短視頻和直播成為不能忽視的新盈利渠道。新榜調(diào)研顯示，68.5%的消費(fèi)者示意2019年的非設(shè)計(jì)性消費(fèi)相比去年有增添，其中21.1%示意增添幅度較大。短視頻帶貨和直播電商是催化非設(shè)計(jì)性消費(fèi)增進(jìn)的因子，多媒體全方位的商品展示、融合消費(fèi)場景的種草內(nèi)容、深諳人性的銷售套路、誘人的價(jià)錢和促銷，激起手機(jī)前消費(fèi)者的購置欲望，一指購天下，拔草買一直。
短視頻帶貨和直播電商，這些新貨架既是廣告也是賣場，不僅占領(lǐng)用戶心智，而且即時(shí)驅(qū)動(dòng)購置行為。無論是短視頻帶貨照樣直播電商，人貨場皆缺一不可，差別點(diǎn)是前者更多是內(nèi)容力的較量，后者則更多依賴商品力的比拼。
短視頻帶貨
憑據(jù)新榜調(diào)研和雙十一抖音官方數(shù)據(jù)，美妝、衣飾、美食三類商品通過短視頻帶貨轉(zhuǎn)化效果較好，其次是日用、母嬰。這幾類商品單價(jià)低、傭金高，且決議成本低、消費(fèi)頻率高，相符消費(fèi)者和創(chuàng)作者雙方訴求，更容易在短視頻平臺(tái)成為爆品。
短視頻帶貨的邏輯可以簡樸歸納為：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+規(guī)模效應(yīng)。好的產(chǎn)物要依托好的內(nèi)容，現(xiàn)在高轉(zhuǎn)化的帶貨短視頻可以歸納為種草類、評(píng)測類和劇情類三類。同時(shí)，平臺(tái)最先發(fā)力襲擊低質(zhì)內(nèi)容，三頁流、蒙概率、偽原創(chuàng)等內(nèi)容都是平臺(tái)重點(diǎn)肅清工具。
短視頻帶貨追求的不是一次性的單品爆炸，而是規(guī)?；幕貓?bào)。一樣平常情況下，當(dāng)商品銷售凈收入大于各項(xiàng)成本之和（制作、流量、稅費(fèi)等），就可以舉行規(guī)模投放，從而獲得穩(wěn)健收益。
隨著短視頻帶貨加倍規(guī)范，創(chuàng)作者需要將重心偏向內(nèi)容制作，而不是鉆空子、薅流量。短視頻主要通過算法分發(fā)，粉絲并不是焦點(diǎn)要素，大KOL也不能百發(fā)百中，規(guī)?；腒OC矩陣是品效合一的保障。新榜經(jīng)由近一年的驗(yàn)證和優(yōu)化，推出KOL+KOC帶貨組合套餐——「魔抖矩陣」，一方面對(duì)接頂流MCN達(dá)人和海量KOC，提供商品匹配和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容劇本，另一方面對(duì)接品牌貨主，舉行規(guī)?；膸ж浲斗?，品效合一。
直播電商
2019年被稱為直播電商元年，憑據(jù)光大證券數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2019年淘寶直播實(shí)現(xiàn)GMV2500億，抖音直播、快手直播劃分實(shí)現(xiàn)GMV400億和250億。一線主播的年銷售能力比肩一線都會(huì)大型商場。
除了在淘寶生態(tài)內(nèi)具有驚人的導(dǎo)購能力，以薇婭、李佳琦為代表的淘寶頭部主播，已經(jīng)具備突破全網(wǎng)的內(nèi)容力和影響力，他們的百度指數(shù)保持在月均1萬以上，并最先加入雜志、綜藝等拍攝。主播的出圈也意味著直播電商這一購物形態(tài)正在被消費(fèi)者普遍熟知和接納。
直播間本質(zhì)是線上賣場，高性價(jià)比的商品是用戶消費(fèi)的主要緣故原由。主播的控場和銷售能力以及直播時(shí)長是促成銷售的直接動(dòng)力。此外，商品的選擇、品牌及供應(yīng)鏈對(duì)接、直播謀劃與執(zhí)行，都需要依賴壯大的運(yùn)營保證。
直播的形式解決了種草拔草星散的問題，能夠有用地輔助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，正在成為電商標(biāo)配。以小紅書、拼多多為代表的各大電商平臺(tái)，去年陸續(xù)上線直播功效。
品牌也最先重視重視直播電商，培育自家主播，并將直播作為日銷渠道，天貓雙11預(yù)售首日，1.7萬個(gè)品牌開啟直播。此外，原產(chǎn)地直播也成為新趨勢(shì)，直播電商極大縮短了商品從生產(chǎn)到銷售的鏈條。
內(nèi)容職能破界之三——內(nèi)容成為“新工具”
2019年上半年，中國廣告市場同比下降8.8%，線上廣告遭遇第一次下跌。另一方面，企業(yè)在客戶體驗(yàn)和關(guān)系治理（CRM）軟件方面的支出、微信營銷生態(tài)的投入和APP內(nèi)容運(yùn)營上增添了較多的投入。企業(yè)預(yù)算流向CRM，內(nèi)容池建設(shè)是主要組成，內(nèi)容成為運(yùn)營企業(yè)私域、塑造更廣深用戶鏈接的主要工具。
內(nèi)容作用于企業(yè)CRM的各個(gè)鏈條。新榜內(nèi)容云的客戶服務(wù)案例證實(shí)，企業(yè)通過在私域（微信生態(tài)/APP）上不斷更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠獲取用戶關(guān)注并與之確立連續(xù)相同，在運(yùn)營的過程中，企業(yè)通過用戶的內(nèi)容偏好確立標(biāo)簽，細(xì)化用戶畫像，憑據(jù)用戶偏好精準(zhǔn)分發(fā)，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
現(xiàn)在，招商銀行掌上生涯APP已經(jīng)生長成為自力的內(nèi)容生態(tài)，除自產(chǎn)內(nèi)容及采購版權(quán)外，還約請(qǐng)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，內(nèi)容涵蓋金融、美食、旅行、科技、汽車、影視等多個(gè)方面，為用戶供應(yīng)厚實(shí)的內(nèi)容。
此外，2019年12月企業(yè)微信3.0版本的宣布也值得關(guān)注。新版本帶來加倍完善的私域運(yùn)營方案。企業(yè)員工擁有官方認(rèn)證身份，可以通過小我私家號(hào)、微信群、朋友圈與客戶深度鏈接。同時(shí)，企業(yè)微信繼續(xù)了微信的支付、小程序等服務(wù)能力，通過企業(yè)微信，企業(yè)可以買通微信生態(tài)，直接觸達(dá)消費(fèi)市場，實(shí)現(xiàn)用戶細(xì)分、數(shù)字治理和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
新榜“企微通”，是搭載在企業(yè)微信環(huán)境下的客戶治理工具，能夠輔助企業(yè)確立和治理最名貴的私域流量池，配合小程序等，有用提升用戶留存和買賣。
