摘要：
最近天兒冷，又恰逢年終聚餐旺季，和狐朋狗友一起磕頓熱騰騰的暖鍋，哧溜哧溜呼啦呼啦，那感受只有六個(gè)字形容——在人世已是巔。在爭芳斗艷的暖鍋店中，我注意到一家店肆，無論在哪個(gè)阛阓、何種... 最近天兒冷，又恰逢年終聚餐旺季，和狐朋狗友一起磕頓熱騰騰的暖鍋，哧溜哧溜呼啦呼啦，那感受只有六個(gè)字形容——在人世已是巔。
在爭芳斗艷的暖鍋店中，我注意到一家店肆，無論在哪個(gè)阛阓、何種位置，它總是熙熙攘攘。
甚至有一次我深夜唱完KTV出來，其他店肆早已門前蕭條鞍馬稀，只有這家店，吃貨不知怎地就biu~一下冒了出來大排長龍。
這家暖鍋店叫“湊湊暖鍋”。
更令人驚奇的是，排隊(duì)的十有八九都是優(yōu)美的小姐姐。
要嘮這個(gè)，估量你們可就不困了啊。
既然湊湊暖鍋深受女生喜好，我便打開了女性用戶濃度奇高的小紅書，先云吃一頓暖鍋。
好家伙，湊湊暖鍋在小紅書上絕對是網(wǎng)紅本紅——相關(guān)條記內(nèi)容多、受歡迎水平廣，擁有堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，幾張圖片就能get到百千贊。
一通猛刷后，我發(fā)現(xiàn)小紅書上的湊湊暖鍋高贊圖，大多是種種造型清奇的菜品——
凹成棒棒糖形狀的魚餅活潑可愛、掛在木片上的鴨腸晶瑩誘人、雕成花朵的豆腐如一朵水蓮花不勝涼風(fēng)的嬌羞。
△ 圖自小紅書用戶：@DoubleZNnnn、@blueberry、@九品麻辣仙
實(shí)力吊打通俗暖鍋店里被廚師搪塞著一把抓進(jìn)盤子里的、那些莫得靈魂的配菜。
除了顏值頗高的特色菜外，湊湊的其他產(chǎn)物，在裝盤上也hin有講求。
眾所周知，中餐除了色香味，還講求形與意，所謂“美食美器”，就是要將世俗的吃，上升到美學(xué)高度。
湊湊的美學(xué)在于其菜品大多選擇竹木藤器盛放菜品，搭配的裝飾多以新鮮蔬菜水果為主，散發(fā)一種歸園田居般的閑適感。
有時(shí)，你還能從中看出一丟丟留白的藝術(shù)。
這或許就是“禪”，紕謬，“饞”吧。
沖著這些圖片，我似乎窺探到了湊湊暖鍋圈粉的一些計(jì)謀——它在社交媒體互動上很有一套。
人人可能對科特勒老爺子的4Ps營銷理論不生疏。但社交媒體上的營銷，也自有一套怪異的打法。
既然要做網(wǎng)紅店，就要壟斷住最大的社交媒體賽道，把4I理論（Interesting意見意義、 Interests利益、 Interaction互動、Individuality個(gè)性）用到極致。
對女性用戶來說，無論是親自到店享受的食物和服務(wù)，照樣發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上的圈粉圖片和視頻，總逃不出這4點(diǎn)。
她們在乎的不是暖鍋，而是有趣、有個(gè)性的食物，從而獲取關(guān)注度，知足自己好體面、愛顯示的需求（非貶義）。從某種水平上來說，這也是人性的底層邏輯。
固然，我們也不能說湊湊暖鍋完全甩掉了直男們。究竟，捉住了妹子們的心，就捉住了想要和妹子套近乎的男孩紙。
在賽博天下云吃暖鍋究竟體驗(yàn)有限，我決議到實(shí)體店感受一把。
來到店門口，果然是鐵打的叫號小哥哥，流水的排隊(duì)小姐姐。在我守候的十幾分鐘里，周圍90%以上的食客都是女生。
湊湊為什么能讓妹子們云云上頭？帶著疑問，我進(jìn)了店。
在相繼點(diǎn)了招牌鍋底和菜品之后，我發(fā)現(xiàn)，湊湊暖鍋?zhàn)屆米觽冓呏酊F的基本緣故原由在于——
它走的就是垂直細(xì)分的路子，賣的就是那顆五彩繽紛少女心。
△ 這不是我說的，是人家菜單里寫著的
《2018中國暖鍋產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)分析講述》顯示，對于暖鍋，男性更在意味道、食材與價(jià)錢，而女性則多了店肆氣概與新口胃兩個(gè)選項(xiàng)。
人人在平時(shí)生涯中多若干少會發(fā)現(xiàn)，男生吃暖鍋是典型的“務(wù)實(shí)主義”，焦點(diǎn)訴求是能不能吃飽、好欠好吃。
這兩點(diǎn)做到位，哪怕是支個(gè)塑料棚子的臟攤兒，他們也能吃得興致盎然，眼珠子都能撐突嘍。
相對來說，女生在吃暖鍋上則有些“浪漫主義”，對包羅環(huán)境、菜品相關(guān)的暖鍋周邊同樣看重。再進(jìn)一步——吃不重要，拍張好照片在社交網(wǎng)絡(luò)上炫耀，才是第一要?jiǎng)?wù)。
這也悄悄契合了現(xiàn)在最潮水的“打卡經(jīng)濟(jì)”。
回到湊湊上來。首先，湊湊的菜品都很精（少）致（量），性價(jià)比一樣平常，這險(xiǎn)些可以勸退大部分男生了?；ㄥX吃不飽，那還吃個(gè)鳥？
△ 人均150是正常操作，有不少網(wǎng)友以為價(jià)位小貴
而和我在網(wǎng)上看到的一樣，湊湊的菜品由于造型與顏值的緣故，似乎天生就寫著兩個(gè)大字“拍它”。
再搭配流觴曲水的店面環(huán)境，拍出的照片壓根兒不用修圖，就能自帶迷迷蒙蒙的網(wǎng)紅濾鏡。
Po到社交網(wǎng)絡(luò)上，你就是整條gai上集仙顏與品位于一身的美食博主，隔鄰網(wǎng)紅都饞哭了。
美滋滋點(diǎn)完單后，服務(wù)生小哥溫柔軟語：“您不需要來杯手搖茶嗎？這是我們的招牌。”
沒錯(cuò)，一家暖鍋店，最著名的產(chǎn)物竟然是奶茶，這又讓我突然陷入偉大疑惑。
仔細(xì)一想?yún)s又在情理之中。賽博眾神說“要有奶茶”，網(wǎng)紅產(chǎn)物中就有了奶茶。
不信你看看社交網(wǎng)絡(luò)上種種奶茶探店攻略帖，火到哪怕一天一杯，不帶重復(fù)都能喝上個(gè)一年。
因此，湊湊既然走針對女性用戶的網(wǎng)紅門路，最簡樸的思緒固然是“暖鍋+奶茶”計(jì)謀。
這一計(jì)謀妙哉妙哉：一來，奶茶原材料和運(yùn)營成本都比較低，毛利率奇高，提高了非正餐時(shí)間的營業(yè)收入，即是變相為店肆輸血。
許多人縱然不吃暖鍋，經(jīng)由湊湊的店肆，也會被饞蟲勾動，打包奶茶帶走。這跟我們在不少港式茶餐廳里看到的叉燒、面包等等外帶檔口，是一樣一樣的。
△ 湊湊有專門的茶飲檔口
2019年，品牌廣告主的錢哪去了？品牌廣告主如何布局搶量？
二來，相比其他種類的餐飲，暖鍋店的翻臺率實(shí)在不算高，食客三五成群，暖鍋一涮一晚的征象太常見了。
在這種瀕臨賠本懸崖的情況下，客單價(jià)15-30元的奶茶，作為一種外延酒水類產(chǎn)物，起到了提高單桌消費(fèi)額的作用。
而且，對于女性食客來說，高利潤的酒類不是搭配暖鍋的主要選擇，而可樂雪碧豆奶橙汁等常見飲品，毛利率又過低。湊湊瞅準(zhǔn)這一空擋強(qiáng)勢推出奶茶，可謂是指哪兒打哪兒。
我們做個(gè)簡樸的數(shù)學(xué)題：四個(gè)妹子一起去吃通俗暖鍋，點(diǎn)了一瓶大可樂，共破費(fèi)15元。而四個(gè)妹子一起去吃湊湊，每人點(diǎn)一杯大紅袍珍珠奶茶，共破費(fèi)80元。
高下立判。
在大啖涮肉痛飲奶茶的同時(shí)，服務(wù)生小哥猶如會遁地的土行孫一樣平常，總能相準(zhǔn)時(shí)機(jī)突然冒出，在辣鍋將煮盡時(shí)，添加鴨血和豆腐；在酣戰(zhàn)到口干舌燥時(shí)，送上布丁和可爾必思冰沙。
最末，還不忘送上ending甜點(diǎn)，并貼心地告訴我，鍋底和鴨血豆腐能夠免費(fèi)打包帶走。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物領(lǐng)域有一個(gè)“Aha Moment（頓悟時(shí)刻）”的觀點(diǎn)，它指的是產(chǎn)物通過一系列的設(shè)計(jì)，讓用戶能夠突然get到產(chǎn)物的有用點(diǎn)，從而起到促活與提升留存的目的。
湊湊的這種精準(zhǔn)細(xì)化服務(wù)，從某種水平上來說也是一類“Aha Moment”，只不過，它提供的是一種適可而止的、熨帖順心的情緒價(jià)值，對于心思細(xì)膩的女孩子們來說，是一大殺招。
聚焦女性用戶、走網(wǎng)紅門路、賣環(huán)境與服務(wù)甚至賣奶茶……也難怪湊湊暖鍋能在小紅書上火起來，由于它基本就是“暖鍋界的小紅書”。
而湊湊暖鍋的幕后大老板，也讓人微微驚奇，它就是被稱為“暖鍋界拼多多”的呷哺呷哺。
呷哺呷哺不用多說，自1998年老板賀光啟將第一家店開在北京的西單明珠里，它不知道溫暖了若干都會里的貧民窟男孩女孩們。
但凡熬夜加班了、通宵溫習(xí)了、生涯對你這只小貓咪著手了，哪個(gè)沒有在它家咕嘟咕嘟的小鍋前，甩開腮幫子吃到打嗝。
熟悉帝都的人都知道，西單明珠位于北京最榮華的商業(yè)片區(qū)，主營廉價(jià)時(shí)尚與餐飲。其目的用戶就是那些消費(fèi)能力不強(qiáng)但又愛逛吃逛吃的年輕人。
呷哺呷哺把店肆開在這里，定位精準(zhǔn)，不血賺才怪。
△ 西單明珠的人流量在天下阛阓中都能排得上號
今后呷哺呷哺都依循這樣的選址模式開疆拓土。你往往途經(jīng)店面，總是能看到大把大把排隊(duì)的食客站在門口搓手守候。
在人均不到50塊的消費(fèi)水平眼前，摻水的飲料、擁擠且沒有靠背的座位、“一對二十”的服務(wù)員也就顯得沒那么有殺傷力了。還要啥自行車呀。
這也是把呷哺呷哺叫做“暖鍋界拼多多”的緣故原由——它的客單價(jià)確實(shí)太低了。
此外，在伶仃經(jīng)濟(jì)尚未興起，“一人食”還沒大行其道的時(shí)刻，呷哺呷哺逆潮水地推出一人一鍋的模式，給許多好這一口兒但又不愿意去叨擾其他人的暖鍋俠們一些些自由的空間。
少有人知道獨(dú)自面臨的魅力，我們吃的真的不是寥寂，而是暖鍋。
憑借著精準(zhǔn)定位和逆潮水勢頭，2014年呷哺呷哺迎來了高光時(shí)刻——其在天下開了近400家店面——然后即是美滋滋上市。
△ 2014年呷哺呷哺上市
月滿則虧水滿則溢，任何一家企業(yè)不可能連續(xù)增進(jìn)。上市后，呷哺呷哺拓展的“偏科”問題暴露了出來。
呷哺呷哺雖然是臺式暖鍋，但從帝都起身讓它自帶一絲絲北派涮肉的style。舉個(gè)栗子，許多北方人都稀奇喜歡呷哺呷哺的麻醬。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，呷哺呷哺鼎盛時(shí)期的幾百家店肆，有跨越60%開在北京，其他也多集中在秦嶺淮河線以北。
但中國地大物博，地域間的飲食差異比天高比海深。
君不見為了豆腐腦吃甜吃咸、粽子吃肉吃棗這樣的事，網(wǎng)友們都能一陣猛撕；至于麻醬配涮肉的搭配，習(xí)慣吃油碟、熱衷燙黃喉鵝腸的南方人那是基本不買賬。
呷哺呷哺的南下之路遍布荊棘——包郵區(qū)由于飲食習(xí)慣問題本來就對暖鍋的需求低，兩廣人民欠好北派涮肉，而作為暖鍋鬼才樂園的川渝，這種無甚特點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)物想進(jìn)入更是難上加難。
△ 呷哺呷哺的謀劃區(qū)域嚴(yán)重“偏科”
除了在店肆擴(kuò)張方面崴了幾回腳以外，呷哺呷哺也不得不面臨自身的品牌老化問題。
品牌最大的敵人不是競爭對手，而是時(shí)間。生意做到一定水平，若是不能連續(xù)讓消費(fèi)者感受到驚喜與新意，那么品牌認(rèn)知度只會越來越低。
呷哺呷哺上市后，無論是在產(chǎn)物、照樣價(jià)錢方面都走的是一招鮮吃遍天的路子——在菜品組合上過于單一，而且主要靠打折去吸引消費(fèi)者，鮮少有營銷流動。
食客們縱然忠誠度再高，也架不住一成不變。打個(gè)不適當(dāng)?shù)钠┯?，這就像在一起多年卻同床異夢的情侶：一切都和往常一樣，但我就是不如以前那么愛你了，也不想與你發(fā)生點(diǎn)兒什么。
擴(kuò)張晦氣、品牌老化導(dǎo)致營收無法撐起產(chǎn)物和店肆運(yùn)營的基本盤，呷哺呷哺急需找到一個(gè)新的增進(jìn)點(diǎn)給自己加血。
治理學(xué)界有個(gè)“第二曲線”理論。簡樸來說，商業(yè)增進(jìn)曲線呈S型，但沒有任何一種營業(yè)是不停增進(jìn)的，企業(yè)要想不涼，必須在一條增進(jìn)曲線走到終點(diǎn)之前，盡快找到下一條。
這條在拐點(diǎn)時(shí)泛起的新曲線，就是“第二曲線”。
△ “第二曲線”理論提出者查爾斯·漢迪
“第二曲線”極其反直覺。由于許多企業(yè)在營業(yè)到達(dá)全盛之時(shí)，總會情不自禁地沉迷于自身所締造的榮光中，形成某種路徑依賴。
但大多數(shù)企業(yè)的生長實(shí)在是具有很強(qiáng)的“不連續(xù)性”的：你上階段發(fā)展壯大的緣故原由，很有可能就是你下階段需要面臨的問題。換句話說，你有多樂成，就可能有多失敗。
固然，接受并善于行使“第二曲線”理論的企業(yè)，會獲得豐盛的回饋：像是昔時(shí)下注云營業(yè)的阿里巴巴與微軟，堅(jiān)持轉(zhuǎn)型做流媒體的Netflix……
回到呷哺呷哺上來。在實(shí)踐“第二曲線”理論的過程中，呷哺呷哺可以說是逆流而上、瞄準(zhǔn)空缺、做大做強(qiáng)了差異點(diǎn)。
前面提到，呷哺呷哺自帶一股“逆潮水”基因——無論哪一行，早年幾年最先，人人都形成了一種“下沉市場”的路徑依賴，立誓要捉住五環(huán)外和小鎮(zhèn)青年的心；拼多多、必勝客、名創(chuàng)優(yōu)品……概莫能外。
但呷哺呷哺偏不，它直接上探到中高端市場里，而且聚焦于女性用戶的垂直賽道。
這種上探并非感動為之——從戰(zhàn)略角度來說，這一賽道此前尚無人入局，越早進(jìn)入，就意味著能夠越早試探出自己的生長特點(diǎn)，為即將到來的競爭打造差異化壁壘。
而多份統(tǒng)計(jì)講述都顯示，女生在飲食消費(fèi)上本就比男生大方；從謀劃角度來說，走這條路，能夠直接提高店肆消費(fèi)水平，拉動公司收入。
與此同時(shí)，從品牌角度來說，它也應(yīng)該能和定位中低端且平價(jià)的呷哺呷哺雙管齊下，形成某種互補(bǔ)。
于是就有了開在各個(gè)一線、新一線都會、主打女性用戶的湊湊暖鍋。
一通神操作之后，呷哺呷哺的財(cái)報(bào)立竿見影。湊湊在運(yùn)營的第三年就扭虧為盈——停止2019年，湊湊的年收入到達(dá) 5.56億元，利潤為 6480 萬元。
