摘要：
又一家承載70后、80后、90青春影象的大品牌宣布停業(yè)整理了。這個(gè)品牌就是真維斯。1月15日，據(jù)《逐日郵報(bào)》報(bào)道，真維斯澳大利亞公司宣布進(jìn)入自愿托管程序，最先進(jìn)入停業(yè)整理階段?，F(xiàn)在... 又一家承載70后、80后、90青春影象的大品牌宣布停業(yè)整理了。
這個(gè)品牌就是真維斯。
1月15日，據(jù)《逐日郵報(bào)》報(bào)道，真維斯澳大利亞公司宣布進(jìn)入自愿托管程序，最先進(jìn)入停業(yè)整理階段?，F(xiàn)在，真維斯在澳大利亞有146家門店，快要1000人的雇員都面臨著失業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。
實(shí)在，早在此之前，真維斯敗相就已露出。從2013年最先，真維斯綜合營(yíng)業(yè)總額連續(xù)呈下滑趨勢(shì)，2013-2017年同比下降的幅度分別為0.7%、13.32%、25.91%、23.98%和4.37%。
停止2019年，真維斯共在中國(guó)20個(gè)省份開了2000多家連鎖店，然則，裁員6000多人、關(guān)店1300多家、業(yè)績(jī)下滑65%……
對(duì)于失利的緣故原由，其母公司旭日?qǐng)F(tuán)體在通告中稱：
只管已往數(shù)年，公司通過(guò)重組零售網(wǎng)絡(luò)及提升供應(yīng)鏈效率，令產(chǎn)物供應(yīng)更天真、更準(zhǔn)確；為產(chǎn)物設(shè)計(jì)及市場(chǎng)推廣投入更多資源及宣傳；推出在線營(yíng)業(yè)以掌握中國(guó)不停擴(kuò)張的電商市場(chǎng)。然則，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈趨猛烈，電商崛起襲擊實(shí)體店?duì)I業(yè)，時(shí)至今日，單憑“物超所值”聲譽(yù)，真維斯難以吸引客戶。因此，管理層的一切起勁，并未為真維斯內(nèi)地營(yíng)業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性改善。
看來(lái)這次教訓(xùn)還沒有把真維斯叫醒。
旭日?qǐng)F(tuán)體將真維斯的失利主因歸結(jié)為外部環(huán)境和外部競(jìng)爭(zhēng)，這簡(jiǎn)直是大錯(cuò)特錯(cuò)！
在我看來(lái)，真維斯失敗的主要緣故原由恰恰是自身產(chǎn)物的老化以及由此引發(fā)的品牌IP屬性不強(qiáng)，跟目的用戶的毗鄰變?nèi)酢?/strong>
想當(dāng)年，在我上大學(xué)的時(shí)刻，真維斯也算得上知名品牌，門店生意火爆，那時(shí)刻在年輕人的心里，真維斯照樣一個(gè)很潮很酷的時(shí)尚品牌，大學(xué)生們都以穿真維斯為傲，以為有面兒。
但我對(duì)這個(gè)品牌的影象也僅僅停留在了大學(xué)時(shí)代，今后之后的很多年，這個(gè)品牌似乎越來(lái)越?jīng)]有存在感，在361°、安踏等新銳品牌異軍突起之時(shí)，這個(gè)品牌卻沒有絲毫轉(zhuǎn)變。
對(duì)比之下，無(wú)論是店面照樣產(chǎn)物設(shè)計(jì)，都感受又土又low，它的創(chuàng)新速率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上時(shí)代的措施，被年輕人甩掉也一定在情理之中。
被時(shí)代甩掉的不止真維斯，另有佐丹奴、班尼路、美特斯邦威等等。這些品牌隕落的配合緣故原由就是品牌頭腦的落伍，他們還停留在通過(guò)民眾媒體塑造知名度，再通過(guò)知名度拉動(dòng)門店銷售的時(shí)代。
殊不知，傳統(tǒng)的民眾流傳勢(shì)能已經(jīng)逐漸式微，最主要的照樣年輕人的信息接受方式和消費(fèi)偏好都已發(fā)生顛覆性的轉(zhuǎn)變，他們不再信托廣告，甚至反感，他們也不再喜歡一模一樣的廠牌，而加倍喜歡有個(gè)性、調(diào)性、能引發(fā)情緒和價(jià)值觀共識(shí)的品牌。
品牌知名度已經(jīng)泛濫，當(dāng)下屬于品牌IP化的時(shí)代。
IP化的品牌與傳統(tǒng)品牌最大的差別就是它的人格化，它的個(gè)性加倍突出，形象加倍立體鮮活，更容易與消費(fèi)者確立情緒毗鄰，將用戶粉絲化。
看似簡(jiǎn)單的經(jīng)典價(jià)值投資方法，實(shí)際操作戰(zhàn)勝90%的散戶
一句話，IP化的品牌是有粉絲的，傳統(tǒng)品牌則只有消費(fèi)者。
在這場(chǎng)品牌IP化的歷程中，真維斯、佐丹奴、美特斯邦威、班尼路這些品牌都落伍了，而有的品牌則樂成了。
好比李寧。
李寧的生長(zhǎng)也并非一帆風(fēng)順，在2008年到達(dá)巔峰之后，由于“90后李寧”的超前定位，曾經(jīng)寂靜了很長(zhǎng)一段時(shí)間。但近些年，通過(guò)一系列IP化的運(yùn)作，李寧又“活過(guò)來(lái)了”。僅2018年一年，李寧就營(yíng)收了108億。
品牌IP化的塑造是需要連續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的，這里的內(nèi)容是指品牌向目的用戶通報(bào)的所有信息形式的泛稱，可以是一篇文章、一則廣告，也可以是一場(chǎng)發(fā)布會(huì)、一次事宜營(yíng)銷等等。
品牌的IP化事實(shí)怎么做？李寧提供了一個(gè)非常好的學(xué)習(xí)范本。我們看這兩年李寧都做了啥。
第一步：重塑品牌內(nèi)在和調(diào)性。
曾經(jīng)李寧為了國(guó)際化轉(zhuǎn)型，主打拼音字母品牌名，替換英文廣告語(yǔ)。
而現(xiàn)在隨著中國(guó)的國(guó)際地位提升，年輕人的民族自豪感增強(qiáng)，因此，李寧將國(guó)際化的LI-NING又回歸了“中國(guó)李寧”，而且特意采用了繁體字體和印章的中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)。
第二步：通過(guò)一系列內(nèi)容輸出來(lái)構(gòu)建品牌IP。
好比在產(chǎn)物設(shè)計(jì)上，大量的山、水、墨、印等中國(guó)元素融入產(chǎn)物、秀場(chǎng)、門店的設(shè)計(jì)……一雙爆款鞋悟道ACE被炒到了3000元高價(jià)，“番茄炒蛋”配色的中國(guó)奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服經(jīng)典復(fù)刻，李寧年輕時(shí)手持大哥大打電話的舊照片被印上衣服。
在品牌流傳上，2018年李寧將國(guó)潮風(fēng)的新品服裝搬上了紐約、巴黎兩場(chǎng)國(guó)際大秀，一時(shí)大放異彩；
在跨界方面，李寧更是明白迎合年輕人的心思。它不僅簽下《中國(guó)有嘻哈》冠軍GAI，推出聯(lián)名球鞋，與說(shuō)唱廠牌GOSH發(fā)售定制鞋款“勒是霧都”，還收購(gòu)老牌電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)Snake，并更名李寧電子競(jìng)技俱樂部，簡(jiǎn)稱LNG，俱樂部新LOGO選用古代神獸麒麟。
李寧xGAI
LNG
這一系列運(yùn)作下來(lái)，李寧徹底擺脫了“土鱉”形象，搖身一變，成為國(guó)貨潮牌，重新贏得了年輕人的芳心。
總而言之，這是一個(gè)品牌IP化的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求，除了物質(zhì)層面之外，另有精神層面的訴求。
這要求品牌必須人格化，有個(gè)性、調(diào)性和溫度，能跟用戶“臭味相投”，不是居高臨下，擺一副嚴(yán)肅面貌，而是好玩有趣有料，既能賣萌耍賤，又能互動(dòng)會(huì)撩，總之要跟用戶時(shí)刻玩到一起。
