聚焦丨2020年1月房企銷售數(shù)據(jù)解讀及趨勢(shì)展望,游戲網(wǎng)賺 項(xiàng)目

摘要： 最近整個(gè)市場(chǎng)和疫情的轉(zhuǎn)變較為迅速，1月31日我們億翰智庫公布了2020年1月房企銷售排名，這個(gè)月對(duì)于房企來說對(duì)照荊棘。同時(shí)我們也看到了，對(duì)照各個(gè)行業(yè)，房企在本次抗擊疫情的顯示較好。...

最近整個(gè)市場(chǎng)和疫情的轉(zhuǎn)變較為迅速，1月31日我們億翰智庫公布了2020年1月房企銷售排名，這個(gè)月對(duì)于房企來說對(duì)照荊棘。同時(shí)我們也看到了，對(duì)照各個(gè)行業(yè)，房企在本次抗擊疫情的顯示較好。

重磅 | 2020年1月中國典型房企銷售業(yè)績(jī)TOP200

具體顯示在：

1、房企在第一時(shí)間就捐款捐物，做了對(duì)照大的支援；

2、房企自動(dòng)關(guān)閉了一些售樓處，雖然給房企帶來了一定壓力，但也避免了疫情流傳；

3、平安有用恢復(fù)生產(chǎn)活動(dòng)方面，許多商業(yè)地產(chǎn)商也減免了租戶的租金，另有一些房企推出網(wǎng)上售樓處，這些都利于生產(chǎn)活動(dòng)。

總體來看這些動(dòng)作都體現(xiàn)了房地產(chǎn)公司的社會(huì)責(zé)任感。

從本月的銷售情形來看，小我私家以為并不是很主要，大部門房企的銷售數(shù)據(jù)同比在下降，同時(shí)排名的轉(zhuǎn)變也對(duì)照大。我以為1月的數(shù)據(jù)并無法體現(xiàn)整年的情形，由于今年的1月對(duì)照特殊?？v然有部門房企1月的銷售數(shù)據(jù)有增進(jìn)，也多是2019年12月銷售未確認(rèn)的部門。2020年1月TOP20后房企的銷售普遍陷入了被動(dòng)的局勢(shì)。2019年1月TOP10房企的全口徑銷售金額門檻是120億，2020年只有110億，TOP20也有所下滑。從榜單角度來看，1月數(shù)據(jù)整體有所下滑。

01

要區(qū)分疫情帶來的事宜性打擊照樣趨勢(shì)性影響

我以為在討論現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)形勢(shì)前，應(yīng)首先區(qū)分疫情帶來的是事宜性的打擊照樣趨勢(shì)性的影響。尤其是對(duì)于供需兩頭的影響，短期來看我們以為這是事宜性的打擊，但若是影響連續(xù)擴(kuò)大，會(huì)有引發(fā)趨勢(shì)性影響的風(fēng)險(xiǎn)。

我們對(duì)照了2003年（非典疫情時(shí)期）的情形，我們以為現(xiàn)在的行業(yè)規(guī)模、行業(yè)環(huán)境等方面都無法和那時(shí)做對(duì)照，主要體現(xiàn)在：

1、行業(yè)規(guī)模方面，2003年整年天下商品房的銷售不到8000億，現(xiàn)在的銷售規(guī)模是那時(shí)的20倍；

2、行業(yè)政策環(huán)境方面，2003年8月國家出臺(tái)了18號(hào)文，把房地產(chǎn)行業(yè)定位為支柱型的行業(yè)，而且，那時(shí)的房地產(chǎn)市場(chǎng)照樣一個(gè)較為不規(guī)范的市場(chǎng)，福利分配房也是主要的組成部門。同時(shí)土地政策來看，也沒有強(qiáng)制招拍掛。

以是無論是行業(yè)環(huán)境、行業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)規(guī)模等方面，2003年和現(xiàn)在都不可同日而語。2004年以后，整體市場(chǎng)政策導(dǎo)向照樣以管控調(diào)控為主，我們以為那時(shí)照樣事宜性的打擊為主。以是后續(xù)我們對(duì)于本輪疫情的政策面照樣有一定的預(yù)期，對(duì)其放松有期待。

02

行業(yè)供需兩頭均存在壓力

1、需求端：當(dāng)前房企貨值貯備和市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求并不完全匹配

現(xiàn)在來看行業(yè)照樣有一定壓力。去年我在和企業(yè)交流時(shí)，以為2020年行業(yè)最大的壓力來自于需求端。2019年我們提出了2020年前低后平的走勢(shì)較為消極的預(yù)判，那時(shí)是基于對(duì)2020年小陽春的判斷，現(xiàn)在疊加本次疫情的因素，整體行業(yè)壓力會(huì)更大。

我去年在和許多企業(yè)交流時(shí)，發(fā)現(xiàn)房企的需求端遇到了較大的挑戰(zhàn)。我以為一個(gè)都市的去化率在60%上下是對(duì)照正常的水平，若是像2017年80-90%的去化率是對(duì)照不正常的情形。若是去年企業(yè)所在都市的去化率在30-40%，我對(duì)這個(gè)都市是對(duì)照消極的。我小我私家并不憂郁房企上半年的銷售，而更憂郁其下半年的銷售，緣故原由在于房企大多在上半年補(bǔ)一部門貨，上半年的去化率，要保證整年去化義務(wù)的完成。若是在年終動(dòng)用了種種營銷方式還未去化的貨值貯備，在未來也很難再去化。

為什么當(dāng)前對(duì)于去化這么消極，緣故原由在于2016-2018那時(shí)的壓力沒那么大，無論好去化難去化，最后整年都能去化掉，以是每年都是新增的貨在賣。然則到了2020年，2019年年底房企已經(jīng)在異常起勁去化的情形下都沒有去化的項(xiàng)目，在2020年也會(huì)異常難賣。因此房企營銷團(tuán)隊(duì)背著異常大的負(fù)擔(dān)，未來難去化的項(xiàng)目現(xiàn)在還看不到能夠逆勢(shì)反彈的催化劑。以是現(xiàn)在需求方面第一個(gè)異常大的挑戰(zhàn)在于房企手上的貨和市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求并不是異常的匹配。

2、本次疫情發(fā)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，嚴(yán)重影響了三四線返鄉(xiāng)置業(yè)的需求

現(xiàn)在無論一二三四線的售樓處，自動(dòng)和被動(dòng)關(guān)閉的比例都異常高。雖然時(shí)間窗口只有1個(gè)月，但三四線都市返鄉(xiāng)置業(yè)在整年銷售占比不會(huì)低于20%，甚至能到25%，尤其是偏南部的都市比例會(huì)更高，由于北方都市天氣太冷會(huì)影響返鄉(xiāng)置業(yè)。以是今年在三四線都市的返鄉(xiāng)置業(yè)會(huì)受到對(duì)照大的影響。同時(shí)我以為三四線的購房需求并不是一個(gè)異常迫切的需求，可能每年的時(shí)間窗口期只有（春節(jié)時(shí)代）這一兩次，以是錯(cuò)過了可能就真的錯(cuò)過了。

對(duì)一二線都市的影響水平來看：二線都市方面，由于售樓處的普遍關(guān)閉，受到的影響也會(huì)對(duì)照大，一線都市來看，由于自己返鄉(xiāng)置業(yè)的基數(shù)較低，受到的打擊會(huì)相對(duì)對(duì)照小。

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3、線上售樓模式現(xiàn)在來看并無法取代傳統(tǒng)的售樓處

關(guān)于網(wǎng)上售樓處的問題，我們以為線上連系線下是一個(gè)趨勢(shì)，但我以為當(dāng)前房企推出的網(wǎng)上售樓處不是一個(gè)系統(tǒng)性的產(chǎn)物，不能完全替換傳統(tǒng)的售樓處。同時(shí)線上售樓處也沒有自力流量的泉源，只是一個(gè)在線看房的平臺(tái)，并不能自動(dòng)獲客，不能在線篩選客戶，促進(jìn)客戶成交。

最后網(wǎng)上售樓處只能起到看房的作用，很難推進(jìn)網(wǎng)上的購房行為，由于它不是流量的泉源和入口，網(wǎng)上售樓處最后照樣需要線下的銷售職員導(dǎo)流進(jìn)去，線上的事情現(xiàn)在來看，雖然生長了幾年，但現(xiàn)在并做的并不完善。

另一個(gè)對(duì)于線上售樓處的挑戰(zhàn)在于，國家提倡房住不炒，現(xiàn)在市場(chǎng)上絕大部門購房者都是用來自住的，他們關(guān)注的是確定性，希望能看到樣板間是什么樣，小區(qū)未來的生活空間若何，才會(huì)去選擇購房。然則網(wǎng)上看房很難解決最關(guān)注簡(jiǎn)直定性和感知的問題，由于他們無法感覺到現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境和空氣。 

4、供應(yīng)方面，產(chǎn)物結(jié)構(gòu)和地方政府土地供應(yīng)節(jié)奏都有待考察

供應(yīng)方面，首先是貯備產(chǎn)物結(jié)構(gòu)性上的問題，一方面之前說到了房企的存量結(jié)構(gòu)并不是太合理。為什么2014年市場(chǎng)環(huán)境異常差，然則企業(yè)死掉的并不多。我們往前追溯，2011年市場(chǎng)總體下行，直到2013年頭國家出臺(tái)了部門寬松流動(dòng)性的政策，整體市場(chǎng)才拐頭往上走，解決了此前2011-2013年房企賣的欠好的大戶型。以是2014年時(shí)，房企是輕裝上陣，縱然整年行業(yè)下行，也可以用高周轉(zhuǎn)和低總價(jià)匹敵行業(yè)的下行。然則2019年上半年這波小陽春，并不能確定有沒有徹底解決房企貯備的結(jié)構(gòu)性問題。

第二大問題，已往許多企業(yè)自我的去化周期，貯備的貨按前一年的銷售，也許能賣到3.5年到4年，這個(gè)周期在已往看來是合理的。然則去杠桿的靠山下帶來了欠債和資產(chǎn)同降，資產(chǎn)端降低最多的是庫存，最后壓縮到企業(yè)層面就是庫存。只要有擴(kuò)張，在去杠桿的靠山下，一定壓縮的是去化周期和庫存，以是企業(yè)的去化周期要向2.5年的偏向前進(jìn)。為什么已往兩年年頭都有小陽春，企業(yè)會(huì)在年頭搶地，由于他們要用這一部門有用的貨值，沖下半年的銷售量。以是許多房企縱然明知上半年土地貴，下半年廉價(jià)，照樣會(huì)在年頭搶地。這在2020年元旦之后土地市場(chǎng)也有響應(yīng)的反映。

然則由于此次疫情的滋擾，后續(xù)供應(yīng)要害要看地方政府，有沒有動(dòng)力和能力顧得上土地的供應(yīng)，這也是一個(gè)對(duì)照嚴(yán)重的問題。若是土地供應(yīng)無法實(shí)時(shí)供應(yīng)，對(duì)于今年下半年的銷售會(huì)發(fā)生對(duì)照大的滋擾。我們以為地方政府在土地釋放節(jié)奏和開工證等審批上，會(huì)有一定的調(diào)整，但短期來看，這個(gè)調(diào)整的速率并不是太樂觀，至少一季度的情形不會(huì)太好。若是能夠做快周轉(zhuǎn)的土地主要在二季度才最先供應(yīng)，那么下半年的推貨和去化能不能跟得上，這對(duì)于所有房企都是一個(gè)對(duì)照大的挑戰(zhàn)。

03

近期和房企相同發(fā)生的幾點(diǎn)共識(shí)

第一，整年設(shè)計(jì)方面，房企大多已經(jīng)盤點(diǎn)了手頭的現(xiàn)金、庫存和整年設(shè)計(jì)，要評(píng)估在這樣的打擊下，能不能匹配上原先設(shè)計(jì)的供貨節(jié)奏和完成整年銷售設(shè)計(jì)，同時(shí)保持現(xiàn)金流的平衡。最近幾天，多數(shù)房企可能已經(jīng)完成了這一動(dòng)作。雖然未來疫情的平緩能夠預(yù)見，然則我們相同下來房企照樣有一定壓力的。

第二，開源節(jié)流方面，主要體現(xiàn)在銷售的計(jì)謀上，但我以為也沒有太好的措施，只能守候疫情平復(fù)。據(jù)我所知，去年下半年尤其是四季度，大多房企已經(jīng)把能夠上的銷售計(jì)謀都上了，后續(xù)不清掃房企會(huì)通過以價(jià)換量的方式來自救。今年，預(yù)期政策上會(huì)有所寬松，然則一季度頭等大事照樣抗擊疫情而不是抓生產(chǎn)，尤其對(duì)于一些國有房企。

第三，拿地計(jì)謀方面，一月上半月來看，房企拿地積極性照樣異常高的，一月有些房企舉行了融資拿地，不外這部門土地，也是在去年年底已經(jīng)有過聯(lián)系的。之后的土地市場(chǎng)還要看后續(xù)疫情的生長。總體來說，我以為今年的土地市場(chǎng)不會(huì)過于冷清，由于許多房企，包羅國企央企，照樣要做大做強(qiáng)；然則對(duì)于中小企業(yè)，既要生長又要保持企業(yè)現(xiàn)金流穩(wěn)固，壓力會(huì)對(duì)照大。

總而言之，后續(xù)房企可以改善銷售的措施不會(huì)太多，然則總體上，這屬于一次事宜性的打擊，要看后續(xù)這個(gè)打擊能否引發(fā)趨勢(shì)性的轉(zhuǎn)變。我判斷只要政策層面有所放松，市場(chǎng)照樣會(huì)穩(wěn)固下來，然則今年失去的一季度的時(shí)間窗口是沒設(shè)施挽回的。其次從這次疫情中新聞流傳的速率來看，房企現(xiàn)在照樣要保持低調(diào)，以免去不需要的貧苦。同時(shí)這次房企顯示出的應(yīng)對(duì)疫情的反映照樣很高效的。最后，樂觀來看，疫情可能會(huì)觸發(fā)后續(xù)政策層面的利好，我始終信賴設(shè)施比難題多，要從危急中看到機(jī)遇。

Q&A

Q1：現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)的情形若何，未來的其遠(yuǎn)景的判斷若何？

A1：商業(yè)地產(chǎn)短期的打擊存在，由于商鋪方面的零售和餐飲受到疫情的打擊較大。例如2003年線上銷售有爆發(fā)式的增進(jìn)，短時(shí)間內(nèi)包羅餐飲和需要實(shí)地介入的購物中心和阛阓都市受到打擊和影響，影響會(huì)比做住宅的開發(fā)商會(huì)更大。中歷久來看，運(yùn)營對(duì)照好的購物中心等商業(yè)，市場(chǎng)照樣存在的，尤其是一些人口對(duì)照多的三四線都市，還存在基礎(chǔ)的需求。未來從購物中心的生長來看，中期有影響，例如會(huì)免去半個(gè)月到一個(gè)月的租金，但這不是主要的影響，免租只有8%的影響，對(duì)照憂郁對(duì)商戶的影響會(huì)轉(zhuǎn)移到商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)自己，然則歷久有空間。

Q2：2020年棚改的力度和2019年比會(huì)若何？

A2：2019年棚改下降的對(duì)照大，到2020年原則上要完成棚改的設(shè)計(jì)。后續(xù)并不是一個(gè)量的問題，由于前面人人把肉都吃完了，剩下的都是骨頭，以是推進(jìn)速率可能并不是稀奇樂觀，但除了棚改之外，照樣有許多政策是可以推行的，稀奇是一些三四線都市，現(xiàn)在是否有需要去執(zhí)行一些限購和限貸的政策還值得商討。由于在“房住不炒”的框架下，現(xiàn)在95%購房者是買來住的。

除了棚改之外，另有其余政策也可以推進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)。例如一些三四線都市的限購限貸政策存在一定的邊際放松空間。以是不能單純只看棚改，后續(xù)例如老舊小區(qū)的翻新革新、租賃住房等政策，都值得關(guān)注和期待。但對(duì)于棚改來說，自己其政策就是有時(shí)間限期的。

Q3：現(xiàn)在資金層面，銀行端信貸的態(tài)度是否發(fā)生轉(zhuǎn)變，融資方面是否會(huì)有放松？

A3：今年1月上半個(gè)月都有一些放松，主要體現(xiàn)在執(zhí)行層面的放松，尤其在疫情的打擊下放松是也許率事宜。頭部房企資金的難題是人人對(duì)照關(guān)注的問題，管理層也履歷了1-2年去杠桿的歷程，對(duì)于全行業(yè)來說，另有解決資金問題的空間。由于事實(shí)房產(chǎn)行業(yè)對(duì)于居民和社會(huì)穩(wěn)固的影響較大，不可能泛起大規(guī)模企業(yè)的破產(chǎn)倒閉，稀奇是一些頭部房企，政府照樣要保證他們穩(wěn)固謀劃和合理貸款。跟2019年相比，會(huì)有對(duì)照大的改善，但要回到原來異常寬松的情形是對(duì)照難的。

Q4：疫情發(fā)生以后，房企項(xiàng)目的進(jìn)度會(huì)受到影響，對(duì)項(xiàng)目還款進(jìn)度受到影響，對(duì)融資有何判斷？

A4：政策方面照樣會(huì)以支持為主，不會(huì)像2019年一樣過分的限制，這方面是毋庸置疑的。另一方面，從企業(yè)的角度來看，融資的需求是不是需要的，今年并不是異常緊迫要通過融資舉行擴(kuò)張，可以通過削減拿地來削減融資的需求?；厥?019年的榜單，我以為200-300億的房企是需要關(guān)注的，現(xiàn)實(shí)來看，去年年底整個(gè)百強(qiáng)榜的門檻下降了8%，說明簡(jiǎn)直在200億到300億的這部門企業(yè)，泛起了問題，然則當(dāng)這個(gè)群體泛起問題時(shí)，人人是繼續(xù)往前沖，照樣保持著現(xiàn)有規(guī)模做扎實(shí)了之后再往前沖，這是一個(gè)選擇。

另一方面，企業(yè)融資職員是否能夠幫老板自動(dòng)戰(zhàn)勝一些風(fēng)險(xiǎn)？對(duì)于融資職員而言，審核就是今年融500個(gè)億，然則這個(gè)500個(gè)億事實(shí)是不是合理，能力強(qiáng)的融資總就會(huì)跟整個(gè)謀劃班子注釋，企業(yè)是否有異常大的融資需求，是值得商討的。至少上半年來看，融資需求照樣彌補(bǔ)性為主，而不是資個(gè)性的投入。