?2020廣告行業(yè)的生計(jì)規(guī)則：低預(yù)算，大計(jì)謀,學(xué)習(xí)賺錢(qián)

摘要： 現(xiàn)在已是舊歷正月的下旬，信賴許多人還沒(méi)有恢復(fù)正常的事情。2020年以意想不到的方式，重重的砸向每個(gè)人。2019年，輿論一片叫苦聲，從官方定調(diào)的經(jīng)濟(jì)下行，到營(yíng)銷行業(yè)的預(yù)算收緊，到處預(yù)...

現(xiàn)在已是舊歷正月的下旬，信賴許多人還沒(méi)有恢復(fù)正常的事情。2020年以意想不到的方式，重重的砸向每個(gè)人。

2019年，輿論一片叫苦聲，從官方定調(diào)的經(jīng)濟(jì)下行，到營(yíng)銷行業(yè)的預(yù)算收緊，到處預(yù)言2020年只會(huì)更差，但沒(méi)想到的是，開(kāi)年就迎來(lái)新冠病毒這樣的黑天鵝事宜。

事情還要繼續(xù)，無(wú)論如何今年都將是艱難的一年，可展望大多數(shù)品牌的市場(chǎng)預(yù)算還會(huì)收緊，市場(chǎng)流動(dòng)還將加倍鄭重，花出去的每一筆錢(qián)都將頻頻論證。

在低預(yù)算的情形下，品牌會(huì)做出許多錯(cuò)誤的決議。好比：

刷屏爆款：小成本刷屏，是大多數(shù)品牌所追求的，但這是個(gè)誤區(qū)。刷屏固然沒(méi)什么欠好，但刷屏不是目的，一旦把刷屏當(dāng)做目的，將在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)。

營(yíng)銷人可以為了刷屏，為了10萬(wàn)+不停降低底線，可以是low的，可以與品牌弱相關(guān)的，甚至可以擦邊球不道德的，這一定是錯(cuò)的。刷屏是效果，不是目的，一定不要被誤導(dǎo)。

品效合一：我不想過(guò)多延展品效合一的寄義，絕大多數(shù)人的明了都是即時(shí)賣貨。在低預(yù)算狀態(tài)下，大多甲方會(huì)選擇最平安的選項(xiàng)，期望花出去的錢(qián)能帶來(lái)即時(shí)收益，能帶貨。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，我基本上否認(rèn)即時(shí)賣貨這一選項(xiàng)，除非你是KOL網(wǎng)紅，你是淘寶雇主。但你是一個(gè)品牌，拿市場(chǎng)預(yù)算買(mǎi)KOL來(lái)帶貨，或者買(mǎi)流量帶貨，這既不能連續(xù)，也不會(huì)有任何品牌收益。品效合一可以實(shí)現(xiàn)，但不是即時(shí)賣貨的方式。

一樣平常更新：去年我寫(xiě)了《停更雙微一抖》，焦點(diǎn)是讓品牌住手對(duì)一樣平常更新的理想，集中力量辦大事。有許多贊許也有許多不贊許，但這一年的情形來(lái)看，還花十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)找agency 代運(yùn)營(yíng)官微的，似乎鳳毛麟角了。

在低預(yù)算狀態(tài)下，品牌很容易陷入一樣平常內(nèi)容誤區(qū)。也許總是以為，這點(diǎn)錢(qián)大事干不了，前言買(mǎi)不起，就做做一樣平常內(nèi)容，借勢(shì)流傳，萬(wàn)一火了呢。這個(gè)想法跟萬(wàn)一中彩票沒(méi)有任何區(qū)別。

等等以上吧，人在窮的時(shí)刻總是容易做出錯(cuò)誤的決議，讓自己變得更窮，一定要小心。

2020年是個(gè)挑戰(zhàn)，同時(shí)也是時(shí)機(jī)。商業(yè)也是很殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)，當(dāng)人人都鄭重防守時(shí)，進(jìn)攻者往往更容易獲得更大的領(lǐng)地。

接下來(lái)淺陋的講講我對(duì)2020年市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷與考察，以下：

計(jì)謀頭腦，擲必有聲

首先，要講計(jì)謀頭腦，這是今年最應(yīng)該提升的一項(xiàng)。計(jì)謀頭腦簡(jiǎn)樸來(lái)說(shuō)，就是先想清晰再執(zhí)行，先瞄準(zhǔn)再開(kāi)槍。

已往數(shù)十年的品牌流傳中，險(xiǎn)些不需要計(jì)謀。在高速增進(jìn)的市場(chǎng)中，縱然不做廣告也能迅速賣貨，做廣告的唯一目的是知名度，有個(gè)好產(chǎn)物，然后找大喇叭廣播，于是有人來(lái)買(mǎi)，于是繼續(xù)增進(jìn)，廣告的使命完成了。在這個(gè)鏈條中的廣告人，需要多強(qiáng)的專業(yè)技能計(jì)謀頭腦嗎？需要的對(duì)照有限。

記得在我做甲方那幾年，找一些agency來(lái)提案，只要?jiǎng)?chuàng)意不錯(cuò)，預(yù)算不多（百萬(wàn)以內(nèi)），那就做出來(lái)試試，給創(chuàng)意人一些機(jī)遇，就當(dāng)試錯(cuò)了。但現(xiàn)在也許沒(méi)有這么慷慨的甲方了，許多中小品牌一年的預(yù)算也就百萬(wàn)上下。

那么在此情形下，計(jì)謀會(huì)變的很主要，需要頻頻論證可行性，品牌價(jià)值以及預(yù)期收益，才有被執(zhí)行的可能。

若是你是品牌司理，提議一個(gè)項(xiàng)目立項(xiàng)，不止要說(shuō)服老板，老板的老板，還要說(shuō)服運(yùn)營(yíng)等支持部門(mén)，還要說(shuō)服財(cái)政這筆錢(qián)是合理的，還要說(shuō)服采購(gòu)這家agency是靠譜的，視公司巨細(xì)來(lái)決議要說(shuō)服多少人?；疽獕荷纤行抛u(yù)來(lái)保證這件事可以做。

什么樣的事情值得做？首先應(yīng)該相符品牌一以貫之的價(jià)值觀，也就是在品牌歷久目的。然后可能另有個(gè)短期目的，好比最近三五年品牌要解決什么問(wèn)題，這個(gè)我去年也聊過(guò)，叫“市場(chǎng)解決方案”，每個(gè)品牌都應(yīng)該有個(gè)屬于自己定制的市場(chǎng)解決方案。

然后當(dāng)下立項(xiàng)的事情，有什么品牌價(jià)值，品牌能獲得什么，也就是預(yù)期收益。說(shuō)到這里多數(shù)人可能又想到品效合一，我不想再用這個(gè)詞。以是我說(shuō)要“擲必有聲”，花出去的錢(qián)要聽(tīng)見(jiàn)響兒，要一拳打?qū)崳皇谴蛟诿藁ㄉ稀?/strong>

思索清晰營(yíng)銷目的，到底為什么要做。而這個(gè)目的可以有許多，是樹(shù)立品牌態(tài)度，照樣擴(kuò)張品牌場(chǎng)景，或者進(jìn)攻全新用戶圈層，迭代消費(fèi)者等等。固然，萬(wàn)萬(wàn)不要論證和展望能否刷屏的問(wèn)題，這是個(gè)無(wú)效問(wèn)題，它是效果，不是目的。

在這個(gè)問(wèn)題上有明確謎底，接下來(lái)的所有事情都不會(huì)太糾結(jié)，做出來(lái)的效果也差不到哪里去。注重這個(gè)論證是對(duì)計(jì)謀偏向與內(nèi)容屬性的論證，做對(duì)的事情，也許率就會(huì)有好的效果。

計(jì)謀與目的導(dǎo)向，擲必有聲，以內(nèi)容為焦點(diǎn)。

品牌戰(zhàn)爭(zhēng)就是大創(chuàng)意

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“BIG IDEA”在廣告史中是極為要害的觀點(diǎn)，它指引了幾代創(chuàng)意人的思索，由傳奇廣告人喬治路易斯所提出。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，創(chuàng)意的界限被無(wú)限擴(kuò)張了，創(chuàng)意可以是任何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的事情，不再局限于TVC與KV。以是，BIG IDEA 逐漸不再被人提起。

這些年我們聽(tīng)到最多的是“項(xiàng)目”、“戰(zhàn)爭(zhēng)”、“事宜”這樣的詞，在我看來(lái)，品牌戰(zhàn)爭(zhēng)就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大創(chuàng)意。目的沒(méi)有變，依然是塑造品牌的焦點(diǎn)內(nèi)容，從之前的單一內(nèi)容，到現(xiàn)在的體系化內(nèi)容的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，都是品牌大創(chuàng)意，只是變得加倍龐大。

2020年的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)如何做？簡(jiǎn)樸總結(jié)3個(gè)要害詞——聚焦、快速、爆炸。

聚焦：好比聚焦一件事，轉(zhuǎn)達(dá)一個(gè)焦點(diǎn)信息，針對(duì)一個(gè)有用人群，最好打透一個(gè)前言?，F(xiàn)在的整體環(huán)境太分散了，若是不夠聚焦，就不是虛耗一半廣告費(fèi)的問(wèn)題，可能是完全無(wú)效。

聚焦的尺度紛歧定是形式上的，也是消費(fèi)者感受，讓消費(fèi)者感受言之有物是聚焦，看完讓消費(fèi)者有行動(dòng)力是聚焦，看完感受品牌跟以前發(fā)生了一點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)變，那么聚焦的效果就達(dá)到了。

快速：若是是品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，聚焦的同時(shí)，在短時(shí)間內(nèi)做最大化流傳，萬(wàn)不能拖長(zhǎng)流傳周期。在短時(shí)間內(nèi)，在有限空間針對(duì)統(tǒng)一圈層的人群，盡可能的重復(fù)籠罩，以殺青有用認(rèn)知。關(guān)于這一點(diǎn)我在去年寫(xiě)“重新分配廣告費(fèi)”時(shí)，提到認(rèn)知穹頂?shù)挠^點(diǎn)。

若是預(yù)算有限，就縮小流傳局限，但要保證信息籠罩的密度。在小局限內(nèi)快速形成認(rèn)知，再逐步擴(kuò)大局限，不要想著同時(shí)籠罩幾個(gè)億還都能有用。

爆炸：聚焦信息，在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生最大化能量，形成爆炸效應(yīng)。爆炸會(huì)發(fā)生羊群效應(yīng)，短時(shí)間內(nèi)形成爆款，人人跟風(fēng)流傳，民眾都喜歡往人堆里湊。爆炸會(huì)發(fā)生更深刻的影象點(diǎn)，由此消費(fèi)者會(huì)發(fā)生更強(qiáng)的品牌認(rèn)知，贏得品牌認(rèn)知，也許率能贏得更大的勝利。

以上，是我對(duì)品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的一點(diǎn)想法。越是預(yù)算少的情形，越不能零星著花。首先要看準(zhǔn)，形成市場(chǎng)解決方案，想清晰計(jì)謀目的，為什么要做，會(huì)發(fā)生什么品牌價(jià)值，帶來(lái)怎樣的預(yù)期收益。對(duì)計(jì)謀的周全頻頻論證，證實(shí)確實(shí)是準(zhǔn)確的事情，然后下重注，要做就要做大。

固然，做大的意思可能是預(yù)算要足夠，但紛歧定就是花大錢(qián)。好比我喜歡的李寧案例，以極具反差感的設(shè)計(jì)去趟紐約時(shí)裝周，這件事花不了太多錢(qián)，但這絕對(duì)是大創(chuàng)意。

成為操盤(pán)手

我始終以為，在我們這個(gè)行業(yè)，責(zé)任與經(jīng)受最主要。由于這個(gè)行業(yè)沒(méi)有什么客觀尺度，在事前很難評(píng)判對(duì)錯(cuò)。最后導(dǎo)致的效果是沒(méi)有人經(jīng)受，沒(méi)有人敢決議，誰(shuí)的title高誰(shuí)拍板。

市場(chǎng)總監(jiān)聽(tīng)VP的，品牌司理聽(tīng)總監(jiān)的，廣告公司聽(tīng)甲方的，制片導(dǎo)演聽(tīng)廣告公司的，那么這個(gè)事兒做砸了算誰(shuí)的？人人都相互甩鍋，以為不是自己做的決議，以是就不需要賣力，最后只能相互甩鍋或不了了之。

這樣的做事流程與組織異常普遍，尤其是沒(méi)經(jīng)受的下屬與強(qiáng)勢(shì)的老板時(shí)，什么芝麻小事都得找老板拍板，自己成了流程中的螺絲釘。一旦泛起突發(fā)狀態(tài)與嚴(yán)重失誤，最后就會(huì)亂成一鍋粥，老板罵下屬，下屬還委屈，誰(shuí)也沒(méi)經(jīng)受，誰(shuí)也不背鍋。

我們廣告行業(yè)不應(yīng)云云，每個(gè)人都應(yīng)該成為PM，成為操盤(pán)手，為自己正在做的事情賣力。尤其是在有些艱難的2020年。

首先是品牌司理，應(yīng)該成為焦點(diǎn)操盤(pán)手，也應(yīng)該是大多品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的第一賣力人，要有這是我的項(xiàng)目的責(zé)任心。

我個(gè)人以為，品牌司理最主要的事情不是找廣告公司比稿，而是產(chǎn)出計(jì)謀方案，并帶著這個(gè)方案說(shuō)服內(nèi)部老板與橫向協(xié)作部門(mén)，然后立項(xiàng)。只有讓品牌司理親自產(chǎn)出計(jì)謀方案并說(shuō)服老板，才會(huì)有“我的項(xiàng)目”的責(zé)任感，才會(huì)加倍有經(jīng)受。

然后是廣告公司，若是遇上強(qiáng)勢(shì)的甲方，廣告公司為了生意通常會(huì)妥協(xié)，甲方讓怎么改就怎么改。在此我就需要對(duì)甲方說(shuō)了，只要不是偏向上和原則上的錯(cuò)誤，在內(nèi)容上盡可能讓創(chuàng)意人自主決議。許多時(shí)刻是甲方的主觀審美在影響內(nèi)容。

創(chuàng)意人最看重的是，這是“我的作品”，給創(chuàng)意人尊重，讓創(chuàng)意人在計(jì)謀框架下創(chuàng)作“我的作品”，也許率會(huì)提升內(nèi)容質(zhì)量。

總結(jié)一下

現(xiàn)在的狀態(tài)看，今年基本是艱難的一年，預(yù)算會(huì)更少，營(yíng)銷會(huì)更難做。在低預(yù)算的狀態(tài)下，首先保證不要犯錯(cuò)。

一是不要貪戀小成本刷屏，即便大成本刷屏也不要貪戀，放棄流量邏輯。二是不要陷入品效合一的陷阱，不要為了平安就把預(yù)算投入到即時(shí)賣貨上。三是不要陷入溫水煮田雞的一樣平常更新上，一樣平常內(nèi)容泛起爆款的機(jī)率比中彩票更小，留著預(yù)算做點(diǎn)有用的事。

然后是建議，要有計(jì)謀頭腦，要擲必有聲。先想清晰目的，搞明了價(jià)值，再進(jìn)入下一步。低預(yù)算的本質(zhì)是，沒(méi)有犯錯(cuò)成本了。

可能一年的預(yù)算只夠做一次大型品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，那意味著今年你只有一次開(kāi)槍機(jī)遇，要極盡可能保證這一次是有用的。以是一定要有計(jì)謀頭腦。

現(xiàn)在大多數(shù)營(yíng)銷人處于阻滯狀態(tài)，是最佳計(jì)謀思索時(shí)間，好好用這段時(shí)間，想想今年的計(jì)謀，做什么事情，如何做，殺青什么目的。等這段時(shí)間已往，人人就可以堅(jiān)定的執(zhí)行了。

做流傳大創(chuàng)意，聚焦、快速、爆炸。低預(yù)算下，營(yíng)銷人很怕一星期就做完了，接下來(lái)無(wú)事可做，那不如就把流傳周期拖長(zhǎng)吧，這樣能多寫(xiě)幾回周報(bào)。這樣欠好，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境異常龐大，99%的信息都是噪音，你的品牌內(nèi)容要盡可能成為那1%的信號(hào)。