良品鋪?zhàn)由鲜?，百事收?gòu)百草味，三萬(wàn)億的市場(chǎng)應(yīng)該若何掌握？,視頻賺

摘要： 這幾天，零食行業(yè)有兩件大事發(fā)生——2月23日，好想你康健食物股份有限公司與百事公司殺青最終協(xié)議，以7.05億美元（約49.4億人民幣）的價(jià)錢賣出旗下公司百草味。4年之前，好想你以9...

這幾天，零食行業(yè)有兩件大事發(fā)生——

2月23日，好想你康健食物股份有限公司與百事公司殺青最終協(xié)議，以7.05億美元（約49.4億人民幣）的價(jià)錢賣出旗下公司百草味。4年之前，好想你以9.6億元收購(gòu)百草味，短短時(shí)間，公司的售價(jià)就漲了5倍。

2月24日，良品鋪?zhàn)?/strong>的董事長(zhǎng)楊紅春在淘寶直播中宣布良品鋪?zhàn)诱缴习禔股市場(chǎng)。上市當(dāng)天發(fā)行價(jià)11.9元，開盤大漲44%，首日封板漲停，越日繼續(xù)漲停，總市值在2月26日早上已經(jīng)到達(dá)了83.17億。

三萬(wàn)億的零食市場(chǎng)，各大巨頭紛紛搶灘

這些亮眼的數(shù)據(jù)讓不少人對(duì)零食行業(yè)有了重新的熟悉，尤其是對(duì)于80、90后的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度簡(jiǎn)直出乎意料——從冰棍、辣條、跳跳糖到現(xiàn)在琳瑯滿目的品類，零食已經(jīng)從一種“輕奢”食物釀成一種老少咸宜的一樣平常消費(fèi)品。憑據(jù)中國(guó)食物工業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)，我國(guó)休閑零食行業(yè)2014年年產(chǎn)值為7118.8億元，預(yù)計(jì)到2019年將到達(dá)19925.28億元，而到2020年整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模有望靠近3萬(wàn)億元。

圖片來(lái)自微博博主@技術(shù)君

固然，零食行業(yè)的迅猛發(fā)展也和消費(fèi)市場(chǎng)的宏觀轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。一方面，國(guó)民的收入水平和整體消費(fèi)能力都在增進(jìn)。在購(gòu)買力足夠的情況下，更多消費(fèi)者喜歡用零食來(lái)知足自己營(yíng)養(yǎng)上和口感上的需求。再加上近年來(lái)“少吃多餐”等飲食習(xí)慣的盛行，民眾對(duì)主食的購(gòu)買欲也轉(zhuǎn)化到零食之上。另一方面，消費(fèi)者最先注重品牌、品質(zhì)和個(gè)性化等因素。他們會(huì)由于支持、喜歡以及認(rèn)一致多種因素去消費(fèi)某件產(chǎn)物，而那些融入了時(shí)代和情緒的品牌符號(hào)，也讓不少零食深深的烙在消費(fèi)者的心中。

日清食物（旗下有出前一丁、UFO飛碟炒面、合味道等品牌）的宣傳部部長(zhǎng)米山慎一郎就在采訪中提到的：“日清不再是為了填飽肚子，而是想讓人們對(duì)日清產(chǎn)生情緒鏈接。”而這樣的營(yíng)銷思緒也是海內(nèi)不少巨頭的營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)，今天我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)零食三巨頭，是怎樣用營(yíng)銷走出自己的差異化之路？

百草味——種草帶貨+國(guó)潮崛起

說(shuō)到百草味的營(yíng)銷計(jì)謀，一定要提到它在影視劇中的植入。從韓劇《W兩個(gè)天下》、《擇天記》、《北上廣依舊信賴戀愛》到2017年的爆款《三生三世十里桃花》、《我的前半生》，百草味挑劇的眼光一直很準(zhǔn)。

《三生三世十里桃花》

《我的前半生》

百草味內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人曾提到，剛?cè)胄械臅r(shí)刻，他們選10部劇，可能只能中1部。然則隨著對(duì)行業(yè)領(lǐng)會(huì)的加深，他們的“命中率”也越來(lái)越高，甚至選3部就能中1部。影視行業(yè)和零食行業(yè)最大的共同點(diǎn)就是，消費(fèi)者的口胃在不停轉(zhuǎn)變。因此，他們也用一套完整的評(píng)估系統(tǒng)去挑選互助工具——內(nèi)容上要與零食匹配、演員傾向于實(shí)力派演員、制作團(tuán)隊(duì)的水平是硬門檻、宣發(fā)平臺(tái)則是主要的考量尺度。

實(shí)在，電視劇一直是美食帶貨的妙手，且不說(shuō)《舌尖上的中國(guó)》《風(fēng)味人世》這種美食紀(jì)錄片，即便是《長(zhǎng)安十二時(shí)候》這種與美食毫不相干的劇集，也帶貨了好幾種西安美食。一方面，美食能與劇情和人設(shè)深度契合，能給觀眾留下深刻印象；另一方面，劇情的影響力會(huì)讓觀眾成為自來(lái)水，讓這種種草帶貨擁有更普遍和持久的吸引力。

《南方有喬木》

隨著國(guó)潮的崛起，百草味也在新的一輪營(yíng)銷戰(zhàn)略中不停發(fā)力。2019年年貨節(jié)時(shí)代，百草味團(tuán)結(jié)頤和園提議“國(guó)潮新年味”營(yíng)銷流動(dòng)，推出了充滿皇家貴氣的花開富貴禮盒和八方潮盒，收獲了不少消費(fèi)者的青睞與認(rèn)可。

百草味X頤和園

嘗到了國(guó)潮的甜頭，百草味又在2019年終與國(guó)家寶藏互助推出IP聯(lián)名款禮盒：瑞香萬(wàn)千、祥瑞潮盒、運(yùn)滿乾坤，三款禮盒均自文物中吸取靈感，而且年味十足，成了不少人置辦年貨的首選。

百草味X國(guó)家寶藏

3150億！馬云蟬聯(lián)2020中國(guó)首富，背后一個(gè)定律價(jià)值連城

這種連系中國(guó)傳統(tǒng)文化與東方美的流傳打法，讓百草味在眾多零食物牌中脫穎而出。而他們的履歷也告訴我們，與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，才氣走進(jìn)消費(fèi)者的心里。

良品鋪?zhàn)印叨似放?時(shí)尚升級(jí)

以堅(jiān)果起身的良品鋪?zhàn)?，并不知足只做一個(gè)通俗的零食物牌，他們一直通過(guò)產(chǎn)物的迭代更新、品牌的優(yōu)化升級(jí)，去打造自身“高端零食”的市場(chǎng)定位。在這次的上市宣傳海報(bào)中，良品鋪?zhàn)右埠俺隽烁叨肆闶车谝还傻目谔?hào)。

想要實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的目的，優(yōu)越的產(chǎn)物是基礎(chǔ)。良品鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)海味零食的時(shí)刻發(fā)現(xiàn)，海產(chǎn)類食物相符社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。這類零食的問世也讓中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者有了可以挑剔選擇零食的機(jī)遇。

固然，想要消費(fèi)者認(rèn)可品牌想要通報(bào)的“高端”理念，與用戶的每次接觸點(diǎn)都需要下苦工。良品鋪?zhàn)釉谄放粕?jí)時(shí)代公布了一組極具場(chǎng)景感的創(chuàng)意海報(bào)，讓消費(fèi)者感知到良品鋪?zhàn)幽贻p、時(shí)尚、意見意義的品牌態(tài)度。

隨后，他們也團(tuán)結(jié)國(guó)際時(shí)尚攝影師陳漫，為良品鋪?zhàn)油瞥隽恕皶r(shí)尚大片”，拔高了品牌在消費(fèi)者心中的時(shí)尚高度。與其他品牌跨界時(shí)尚的營(yíng)銷打法差別，良品鋪?zhàn)舆x擇“時(shí)尚”作為高端品牌的支點(diǎn)，也是看中了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)高端的詳細(xì)認(rèn)知，那些由于時(shí)尚選擇良品鋪?zhàn)拥南M(fèi)者，也會(huì)由于產(chǎn)物的質(zhì)感忠于品牌，讓流傳變得更高效。

良品鋪?zhàn)覺陳漫

可見，品牌升級(jí)并不是一句口號(hào)，也不是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的公布會(huì)。而是連續(xù)洞察消費(fèi)者的喜歡，為他們提供更多的價(jià)值。

三只松鼠——玩命賣萌+次元破壁

通常見過(guò)三只松鼠的人，都很難忘記這個(gè)品牌。品牌的名字、三只松鼠的圖案很容易形成一個(gè)整體，深深的烙在消費(fèi)者的腦海之中。不外，這三只松鼠并不僅是包裝上的形象，而是官方制作的動(dòng)畫中，有著自己性格和興趣的松鼠。

松鼠小健熱情單純，隨和又隨意，努力樂觀但經(jīng)常惹麻煩，是個(gè)調(diào)皮鬼。松鼠小酷鎮(zhèn)定理智，個(gè)性沉穩(wěn)，對(duì)事物專注執(zhí)著且富有正義感。松鼠小美知性且傲嬌，擁有時(shí)而兇暴時(shí)而溫柔的雙重性格，愛恨分明，外柔內(nèi)剛。許多年輕消費(fèi)者都能從這三只松鼠中找到自己的影子，這也是品牌洞察的高明之處。

有了這樣的設(shè)定，三只松鼠賣起萌來(lái)就肆無(wú)忌憚了——淘寶店的客服不會(huì)稱客戶為親，而是以松鼠的姿態(tài)直接叫“主人”，打包堅(jiān)果的叫鼠小箱，團(tuán)隊(duì)叫松鼠家等等...這樣的話語(yǔ)系統(tǒng)和相同方式，讓品牌變得更有親和力和人格力，許多消費(fèi)者也是因此釀成了三只松鼠的粉絲。

鼠年春節(jié)的時(shí)刻，三只松鼠推出了“松鼠零次元”連載漫畫，賦予差別零食差別的人格，將次元壁徹底打破。

芒果干

逐日?qǐng)?jiān)果

約辣

豬肉脯

三只松鼠從默默無(wú)聞的品牌釀成二次元興趣者的指定消費(fèi)零食，也得力于這種年輕化的營(yíng)銷方式。這些投入也會(huì)形成產(chǎn)物的附加值，引發(fā)了消費(fèi)者的自流傳。寫在最后：