微信公眾號有什么用,認(rèn)真討論：今夏奶茶會火過水果茶嗎？

摘要： 最近不止一位飲品人告訴我：今年夏天奶茶的勢頭，會比水果茶更強。從去年到今年，喜茶、奈雪、茶顏悅色等頭部品牌的新品中，奶茶的比例越來越高，而且創(chuàng)意越來越多。履歷過水果茶的大熱，今夏的...

最近不止一位飲品人告訴我：

今年夏天奶茶的勢頭，會比水果茶更強。

從去年到今年，喜茶、奈雪、茶顏悅色等頭部品牌的新品中，奶茶的比例越來越高，而且創(chuàng)意越來越多。

履歷過水果茶的大熱，今夏的“飲品高光”屬于奶茶？

今夏奶茶勢頭會高于水果茶？

從占領(lǐng)消費者心智的角度講，整個飲品行業(yè)沒有比“奶茶”二字更深入人心的了。

復(fù)工以來，時時刻刻都有人在微博高呼“今天也是靠奶茶續(xù)命的一天”、“學(xué)習(xí)太苦奶茶續(xù)命”、“沒有奶茶的日子過不下去”……和奶茶沾邊的話題，經(jīng)常閱讀量過億。

 這是許多年輕人的心聲，圖片來自微博

只管消費者會把水果茶、奶茶、奶蓋茶統(tǒng)稱為“奶茶”，但鮮奶+茶的組合，仍然是飲品市場的絕對主流。

最近有不止一位行業(yè)人告訴我：今夏異?？春媚滩璧膭蓊^，奶茶的創(chuàng)新和市場熱度可能會高于水果茶。

前兩年，在頭部品牌率領(lǐng)下，新茶飲品牌推出一大批高顏值、創(chuàng)意滿滿的水果茶。水果與茶飲的搭配，也突破了已往“檸檬紅茶”們的想象，似乎年輕人手里若是不拿著一杯“多肉葡萄”、“霸氣橙子”，就不夠時髦。

但逐漸地，頭部品牌都在奶茶品類里大做文章，奶茶的經(jīng)典搭配，除了珍珠和芋圓，還開發(fā)出波波、豆乳、燕麥、五谷、巧克力碎、奶泡、費列羅……而且有愈演愈烈的趨勢。

好比奈雪的寶藏茶系列，奶+茶+種種小料搭配——

好比喜茶的奶茶系列，把波波、豆乳出了十八般容貌——

此外，1點點、CoCo都可、古茗、書亦燒仙草、益禾堂、滬上阿姨等大型連鎖品牌，這兩年都在快速生長，他們主要戰(zhàn)場都是奶茶。

最近一開業(yè)就吸引行業(yè)眼光的喜小茶，產(chǎn)物中奶茶也占了一大部門。 

奶茶類產(chǎn)物占了一大部門，圖片來自小紅書

從門店的角度來看，奶茶比水果茶更容易做到標(biāo)準(zhǔn)化，品控也加倍容易。奶茶產(chǎn)物，始終是大多數(shù)飲品店的支撐點。

在疫情之后，奶茶產(chǎn)物的蘇醒與推新，對大多數(shù)門店來說也許更容易。

“我預(yù)計奶茶將在今年迎來周全‘中興’。”一位資深品牌研發(fā)職員說，“準(zhǔn)確說不能叫‘中興’，由于奶茶從未脫離。”

今夏，奶茶尤其“能續(xù)命”

只管前兩年水果茶的熱度居高不下，但一位茶飲資深從業(yè)者告訴我，無論是整體門店數(shù)目，照樣產(chǎn)物現(xiàn)實銷售量，奶茶始終高過水果茶，今年尤其顯著。 

和行業(yè)人的討論中，我發(fā)現(xiàn)了許多有趣的看法：

1、疫情后荷包不鼓，奶茶更有性價比優(yōu)勢 

在大部門品牌中，奶茶的客單價要比水果茶低一些，“疫情減薪，有了直接的經(jīng)濟壓力，還想要一杯飲品來知足自己的時刻，消費者肯定會選擇客單價低一些的?！鄙鲜鲅邪l(fā)職員說。

2、奶茶早已占領(lǐng)心智，而這段時間被再次叫醒

先降生的是奶茶，奶茶已經(jīng)在消費者中占領(lǐng)了心智。這段時間奶茶的種種熱搜，無疑是再次叫醒了這種“心智”。

名堂上熱搜的奶茶

益禾堂研發(fā)總監(jiān)代小鵬以為，消費者從小到大最早接觸到的飲品，就是奶，因此最親熱熟悉的口感也是奶，對奶的種種產(chǎn)物接受度更高。

每日堅果，一個概念創(chuàng)造百億市場

而且消費者對茶飲店的認(rèn)知，照樣從奶茶最先。我們現(xiàn)在看微博或者其他社交平臺上的搜索，人人照樣會直接搜“奶茶”，還不是異常專業(yè)的“水果茶”、“奶蓋茶”。消費者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變是緩慢的。

3、人有負(fù)面情緒時，第一反映照樣“奶茶續(xù)命”

相比市場上琳良滿目的飲品，人在饑餓、困倦、有負(fù)面情緒時，為什么第一反映照樣“奶茶續(xù)命”？

一個原因是奶茶能快速彌補能量和營養(yǎng)，更有飽腹感，而且糖能夠刺激大腦，釋放5-羥色胺和多巴胺，提升愉悅度。相比奶茶帶來的知足感與飽腹感，水果茶的清新爽口，似乎就沒那么“剛需”。

4、履歷過疫情壓制，“懷舊”的產(chǎn)物更能感動聽

受疫情的影響，人人都履歷了一段漫長的焦慮、壓制、痛苦，當(dāng)人們團體履歷過一段艱難的時光，會更珍惜記憶里的溫暖，因此有故事、能懷舊的產(chǎn)物，就更能感動聽。 

今年許多頭部品牌都推出了“經(jīng)典回歸”款。而奶茶自己，就是一個經(jīng)典產(chǎn)物。

5、水果茶已迭代到一定水平，奶茶微創(chuàng)新機遇更大

“前兩年水果茶的創(chuàng)新，等于是發(fā)現(xiàn)了新的市場空缺，經(jīng)由兩三年的推新，水果茶已經(jīng)迭代到了一定水平，到現(xiàn)在沒有足夠的勢能再去做推翻式創(chuàng)新了。”一位茶飲資深研發(fā)者說，“水果茶的玩法已經(jīng)被各大品牌開發(fā)得差不多了。” 

但在傳統(tǒng)經(jīng)典的產(chǎn)物里，一旦發(fā)現(xiàn)“新大陸”，更容易一推就爆。

好比擁有眾多粉絲的幽蘭拿鐵

元氣森林在水的領(lǐng)域開拓出新空間；鐘薛高，在雪糕領(lǐng)域開啟新角度。奶茶領(lǐng)域，可挖掘的空間還許多。

“用經(jīng)典的產(chǎn)物，是在降低消費者的試錯成本。就像水果茶也是從一樣平常的水果里去找，而不是在生疏水果里去找?！边@位茶飲資深研發(fā)者說，一個產(chǎn)物不用教育市場的時刻，加上微創(chuàng)新，就更有機遇。

今年奶茶兩大趨勢：

小料更厚實、低卡無肩負(fù)

奶茶經(jīng)典、容易標(biāo)準(zhǔn)化的另一面，是現(xiàn)在市面上產(chǎn)物高度同質(zhì)化。

在經(jīng)典領(lǐng)域做出品牌，往往是在大品類里開創(chuàng)一個新的細(xì)分品類。好比書亦燒仙草，好比益禾堂的烤奶，好比滬上阿姨的五谷茶——在民眾認(rèn)知度高的奶茶領(lǐng)域里，打造出足夠有辨識度的產(chǎn)物。

滬上阿姨的五谷茶，在奶茶領(lǐng)域開創(chuàng)怪異定位

考察各大品牌的動作，今年奶茶主要有兩個趨勢：

1、小料組合，腦洞大開

“現(xiàn)在的奶茶，成本一點也不低。不專心的話，基本無法感動消費者。”上文提到的茶飲資深研發(fā)者舉了個例子，拿一杯500ml口感厚實、用料講求的奶茶來說：

底部要有150ml的料，用料好一些，成本要2~3元；

100ml以上的牛奶，想口感順滑濃郁，要1~2元；

茶湯，做到清香或醇厚，也要1元多的成本；

若是還想要奶油奶泡+可可碎/巧克力球的高顏值，不能低于2~3元吧…… 

算下來一杯小料厚實、給人驚喜的奶茶，成本最少到6~7元，頭部品牌的經(jīng)典產(chǎn)物成本就更高了。

現(xiàn)在消費者對價值感異常敏感，沒有厚實的口感，沒有層層疊疊的驚喜，他們是不會買單的。

珍珠、奶凍、可可碎、費列羅、脆筒……小料多到數(shù)不清

2、低卡糖、低脂奶，康健無肩負(fù)

消費領(lǐng)域?qū)δ滩璧脑嵅。饕歉咛歉咧?strong>疫情事后，康健是所有“入口”生意的關(guān)鍵詞，在飲品中，康健升級的體現(xiàn)一方面是水果茶加VC，一方面是奶茶的“控糖”。（傳送門：3月新品清點：水果茶升級VC，奶茶減糖減脂）

種種0卡糖、低卡糖的使用，在飲品門店越來越多?，F(xiàn)在許多品牌把低卡當(dāng)做一種選擇，奈雪旗下許多產(chǎn)物，消費者都可以加1元換0卡糖。

奶茶中的奶也在進(jìn)化?，F(xiàn)在一些植物型的燕麥奶、豆乳用得異常多。好比SEVEN BUS的豆乳奶茶——

豆乳，是奶茶的大熱系列

吳曉波有一個著名的看法：洪水之中，必有大魚。大賽道、大市場容量，會降生大品牌、大企業(yè)。