摘要：
最近，熱搜停更的日子里，看到新聞都要慢半拍。也是在這幾天，我才在抖音等熱榜上刷到《乘風(fēng)破浪的姐姐》內(nèi)里的梗。先來看一組數(shù)據(jù)，6月12號中午上線芒果TV獨(dú)播，10分鐘點(diǎn)擊破萬萬，12... 最近，熱搜停更的日子里，看到新聞都要慢半拍。
也是在這幾天，我才在抖音等熱榜上刷到《乘風(fēng)破浪的姐姐》內(nèi)里的梗。
先來看一組數(shù)據(jù)，6月12號中午上線芒果TV獨(dú)播，10分鐘點(diǎn)擊破萬萬，12小時內(nèi)播放量破億，24小時點(diǎn)擊破2億，芒果傳媒股票上漲近7個點(diǎn)，估值突破千億大關(guān)，它就像一場全民狂歡，瞬間點(diǎn)燃全民熱情。
可見，作為一檔悄然開播的綜藝，沒有宣發(fā)并不影響《乘風(fēng)破浪的姐姐》的火爆。
今天，我們就來講一講，0宣發(fā)、卻引爆全網(wǎng)討論？這個爆火的節(jié)目到底怎么做到的？對企業(yè)做營銷有什么啟示？
節(jié)目未播先火，泛起“爆款”體質(zhì)
到底什么是《乘風(fēng)破浪的姐姐》？
這是一個30 位 30+ 歲女藝人的選秀成團(tuán)節(jié)目，出道時間沒有一個低于10年，有國際電影節(jié)影后；有開過萬人演唱會的成名歌手；有韓國大熱女團(tuán)的出道成員；有險些從不上綜藝節(jié)目的當(dāng)紅女演員。
整體來看，新穎的題材、不一樣的嘉賓、吃不完的瓜、訴不盡的情懷，再加上娛樂圈慣有的炒作，使得《乘風(fēng)破浪的姐姐》自帶爆款體質(zhì)，節(jié)目未播先火。主要體現(xiàn)如下：
首先，節(jié)目題材新穎。正如它的名字《乘風(fēng)破浪的姐姐》，節(jié)目中所有女藝人的歲數(shù)都是30+，這在以往是從來都沒有過的，哪個節(jié)目不是綺年玉貌的小姑娘？對于看慣了其他綜藝節(jié)目套路的觀眾們來說，這絕對是一個創(chuàng)新的做法。
其次，30+話題引發(fā)共識。中國人講求“三十而立”，對于更看重歲數(shù)的娛樂圈來說，過了30歲，似乎就會逐漸被鐫汰。在去年7月FIRST青年電影展上，著名30+演員海清的一段言論更是讓30+女藝人推上了風(fēng)口浪尖。而《乘風(fēng)破浪的姐姐》把焦點(diǎn)集中展現(xiàn)成熟女性的魅力，更是一個令人驚喜的創(chuàng)新。
最后，節(jié)目價值觀再次引發(fā)共識。這檔節(jié)目激起了女性30歲之后的勇氣和夢想，繼續(xù)勇敢的出發(fā)，30歲之后的禮物都是自己送給自己的，這樣的價值觀無疑引發(fā)了觀眾的團(tuán)體共識。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》爆火背后的營銷套路
節(jié)目播出后，新梗不停，將《乘風(fēng)破浪的姐姐》的熱度推向一輪又一輪的熱潮。
可見，這檔節(jié)目著實(shí)并不是靠私域流量“奔走相告”而火的，它是一個完整的流傳鏈路，即便開播0宣發(fā)，但提前埋梗，并不停締造新梗，這些都足讓觀眾津津樂道。
現(xiàn)在，《乘風(fēng)破浪的姐姐》險些承包了一周的流量跟話題。其爆火背后的營銷套路，總結(jié)有以下幾點(diǎn)：
1、擊中女性槽點(diǎn)。為什么女人跨越30就不再美？為什么要長成那樣才叫美？這些都是女性一直以來很想吐槽的槽點(diǎn)。
《姐姐》正是擊中許多女性都一直想吐槽的“女性之美刻板印象”上。能捉住全民情緒的槽點(diǎn)，是這個綜藝爆火的決定因素。
2、制造沖突引起話題。光是擊中槽點(diǎn)不夠，還要制造沖突感。若何制造沖突？節(jié)目必須要泛起反派。
節(jié)目里的反派就是3個傳統(tǒng)女團(tuán)的評委，尤其就是樂華經(jīng)紀(jì)公司的老板，做傳統(tǒng)女團(tuán)多年，頭腦對照牢固的杜華。
除了芒果有意剪輯增強(qiáng)整體的沖突，杜華在節(jié)目里也沒讓人失望，通常人人以為唱得好她都恰巧給了低分。
節(jié)目一出，所有人把”女性刻板化形象”的敵人矛頭，所有指向了杜華，話題也就這樣出來了。
B站這場科技大會，沒有“中間商”
3、人設(shè)打造情緒掛鉤。事實(shí)上，現(xiàn)在的女團(tuán)本質(zhì)上是一個真人秀，一個大型Vlog。而民眾體貼的是他們是否跟我們一樣會發(fā)脾性、同樣面臨事情、家庭等之類的壓力。
換句話說，民眾喜歡的是真實(shí)感、立體感、養(yǎng)成感。好比，粉絲和明星之間的情緒就從這個節(jié)目最先，用姐姐人設(shè)打造明星，觀眾對人設(shè)代入有了更多的情緒，自己早就和明星之間養(yǎng)成了一種無法扯斷的鏈接。
4、借助熱門收獲注意力資源。微博熱搜凍榜了！實(shí)際上，這就是一個熱門，網(wǎng)友們?yōu)楣?jié)目組模擬的微博熱搜榜，廣為流傳，反而形成了自覺的推廣和流傳。
在宣發(fā)前不去占用觀眾過多的注意力資源，突然開播，由觀眾自覺流傳，而且短時間內(nèi)聚集了越來越多的注意力資源，由此《乘風(fēng)破浪的姐姐》一炮而紅，這生怕才是營銷的“真諦”！
異于傳統(tǒng)的造星套路，姐姐們興風(fēng)作浪
不管是節(jié)目錄制時代的預(yù)先“埋?！焙皖A(yù)熱，照樣突然開播引起的火爆，《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱度一直在。
有網(wǎng)友說，還不如把這節(jié)目名改為“興風(fēng)作浪的姑奶奶”，著實(shí)是由于姐姐們都太有個性了。
回首《乘風(fēng)破浪的姐姐》，節(jié)目并沒有提前彩排，它許多地方不會根據(jù)臺本走。
好比，節(jié)目組讓選手做自我先容，平靜說“還要先容我是誰，那我這幾十年白干了。另有，伊能靜的“配合我一下，別讓我配合你們“，簡直句句高能。
對女團(tuán)綜藝的焦點(diǎn)觀眾來說，和以前女團(tuán)里妹妹們的受氣差別，姐姐們更真實(shí)、更敢說，偶像受委屈了，基本不用粉絲出頭，姐姐們自己就懟回去了，這種選手們罕有的話語權(quán)讓粉絲直呼“過癮”。
這恰恰是節(jié)目的反套路營銷所在，異于傳統(tǒng)的造星套路。高明的營銷，往往都是“反套路”的。
反套路營銷，本質(zhì)是求異頭腦，就是不按常理出牌，一反同質(zhì)化營銷手段，拒絕通例套路和慣有氣概，以強(qiáng)烈的反差感制造新穎，占有消費(fèi)者心智。
品牌營銷啟示錄
對比加倍青春活躍的少女選秀愛豆，姐姐們沒有大量“死忠粉”，多的是由于瀏覽姐姐而來的路人“自來水”。這本就是一次打破通例、打破市場平衡的“破圈”之旅。
在這背后，不僅有節(jié)目組對市場的掌握，也包含了“全民皆制作人”的介入熱情，更表示了網(wǎng)友的“反偶像情緒”已高漲到一定水平。
因此我以為，該節(jié)目爆火對品牌帶來兩個啟示：
一是做品牌時值得借鑒該節(jié)目的定位創(chuàng)新頭腦，在洞察市場后構(gòu)建差異化定位，找到自己用戶的情緒點(diǎn)，然后用內(nèi)容引爆。
在做自己的內(nèi)容營銷前，找找誰是我們品牌的同伙，誰是我們品牌的敵人？然后通過內(nèi)容籠絡(luò)人心，找到情緒點(diǎn)，一網(wǎng)打盡。
譬如維密的強(qiáng)敵ThirdLove2018年撰文在紐約時報全文抨擊，放上了許多大碼模特的照片，配上「The perfect body」，反駁維密的單一審美觀。由于他們挑戰(zhàn)褻服產(chǎn)業(yè)推行女性纖細(xì)完善身體的傳統(tǒng)，牢牢的和"反對者"站在一起。
二是品牌競爭的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，任何以往的小眾領(lǐng)域都可能走到聚光燈下，品牌唯有具備進(jìn)化頭腦才氣從容應(yīng)對。
譬如傳統(tǒng)頭腦以為潮玩是一個小眾的市場，連系自身在零售領(lǐng)域的履歷，王寧看到了潮玩市場的供應(yīng)空缺期，做出了一年賣17億的 “泡泡瑪特”。
寫在最后
一直以來，綜藝都是芒果TV的強(qiáng)項，此次征象級的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，輿情熱度、指數(shù)各方面數(shù)據(jù)都秒甩其它綜藝N條街，已經(jīng)真正實(shí)現(xiàn)了斷層，這在近兩年的綜藝是沒有見到過的！
而從營銷的角度講，《乘風(fēng)破浪的姐姐》的火爆，確實(shí)有30+成名女藝人的壯大資源和影響力，在宣發(fā)、預(yù)熱、埋梗等方面也不遜色，而且把沖突和反差做得很好，但更主要的是，它的獨(dú)辟蹊徑、內(nèi)容營銷自己也很出圈。
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