天價(jià)雪糕！天貓618冰淇淋單品Top1！拆解鐘薛高營(yíng)銷(xiāo)新打法,窄告

摘要： 在剛已往不久的天貓618，產(chǎn)生了眾多行業(yè)黑馬！其中一個(gè)就是“鐘薛高”，在天貓618流動(dòng)上實(shí)現(xiàn)了冰淇淋行業(yè)Top1！有網(wǎng)友疑惑，為什么最高價(jià)達(dá)66元的鐘薛高會(huì)賣(mài)得這么好？我們領(lǐng)會(huì)到，...

在剛已往不久的天貓618，產(chǎn)生了眾多行業(yè)黑馬！其中一個(gè)就是“鐘薛高”，在天貓618流動(dòng)上實(shí)現(xiàn)了冰淇淋行業(yè)Top1！

有網(wǎng)友疑惑，為什么最高價(jià)達(dá)66元的鐘薛高會(huì)賣(mài)得這么好？

我們領(lǐng)會(huì)到，自2018年5月上架首款產(chǎn)物，鐘薛高就被掛上了“網(wǎng)紅品牌”的標(biāo)簽。

定位于中國(guó)高端雪糕品牌，而且差別于按根購(gòu)置的冰淇淋消費(fèi)場(chǎng)景，鐘薛高瞄準(zhǔn)的是家庭貯備式消費(fèi)，都是一盒一盒購(gòu)置。

縱觀鐘薛高，從品牌建立、產(chǎn)物設(shè)計(jì)，到流傳方式，我以為它在不起眼的冰激凌行業(yè)可以有云云大的爆發(fā)力，是由于其每一個(gè)細(xì)節(jié)背后都有著營(yíng)銷(xiāo)邏輯的存在。

品牌的差異化：

從外觀到內(nèi)里的怪異設(shè)計(jì)

我們發(fā)現(xiàn)，但凡能從諸多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出的品牌，都有著“推翻性”的產(chǎn)物頭腦。不管名字、品質(zhì)或者特殊的棒簽，一些小細(xì)節(jié)帶給消費(fèi)者不一樣的認(rèn)知。

實(shí)在這也是鐘薛高看待產(chǎn)物的態(tài)度——不能只做到現(xiàn)有品類(lèi)中的最好，而是要讓消費(fèi)者出乎意料。

鐘薛高之以是能成為冰淇淋中的奢侈品，質(zhì)料的品質(zhì)功不可沒(méi)。吐魯番的紅提、愛(ài)爾蘭的干酪、加納的A+巧克力、日本的抹茶……

質(zhì)料上的苛刻水平跨越了消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的認(rèn)知，就拿第一年雙11賣(mài)爆了的“尼瓜多爾粉鉆”來(lái)說(shuō)，由于粉色可可豆泰國(guó)稀缺，產(chǎn)物只能限量生產(chǎn)。

在線(xiàn)下服務(wù)中，鐘薛高也采用了相似手法。由于鐘薛高幾乎沒(méi)有添加劑、穩(wěn)固劑、防腐劑等，因此產(chǎn)物易脆易化。為確保產(chǎn)物完善，在線(xiàn)下自營(yíng)柜，鐘薛高伙計(jì)在銷(xiāo)售時(shí)，必須拆開(kāi)包裝，如果有殘次品現(xiàn)場(chǎng)報(bào)廢。

產(chǎn)物是1，其他任何營(yíng)銷(xiāo)計(jì)謀都是0，不能僅僅靠營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)物力才是焦點(diǎn)。

首先，鐘薛高這個(gè)名字諧音“中國(guó)雪糕”，加深了用戶(hù)對(duì)其品牌定位的印象。

其次，在產(chǎn)物造型上，鐘薛高設(shè)計(jì)了一種怪異的瓦片狀造型，頂部則是經(jīng)心鐫刻的回字紋。之以是融入瓦片、中文這樣的元素，也是為了呼應(yīng)產(chǎn)物的名字鐘薛高。

另有秸稈棒簽，這些細(xì)節(jié)成為生涯中的小驚喜，不經(jīng)意間可能就會(huì)釀成產(chǎn)物的大驚喜。

鐘薛高做內(nèi)容突破，不是編造故事，而是無(wú)論從產(chǎn)物、質(zhì)料、風(fēng)味、價(jià)錢(qián)、環(huán)保包裝等都潛伏能夠引起話(huà)題點(diǎn)的內(nèi)容。

外圍造勢(shì)，網(wǎng)紅品牌流傳方式有跡可循

產(chǎn)物這些推翻傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)和服務(wù)，成為人人對(duì)鐘薛高津津樂(lè)道的話(huà)題，但并不能讓鐘薛高馬上“紅”起來(lái)。

其中，信息渠道的流傳是一個(gè)要害。實(shí)際上，這些流傳方式有跡可循。即外部造勢(shì)，請(qǐng)主要的人，或IP去影響更多消費(fèi)者。

在流傳的第一個(gè)階段，鐘薛高最先集中在小紅書(shū)上做深度滲透，找KOL動(dòng)員品牌。現(xiàn)在在小紅書(shū)中關(guān)于鐘薛高的條記到達(dá)4000+篇，其中以腰部KOL為主，其他大多是來(lái)自素人的測(cè)評(píng)條記。 

網(wǎng)紅之外，鐘薛高還簽約了佟麗婭、周一圍成為品牌代言人。通過(guò)明星等影響力籠罩更廣的人群。

在流傳的第二個(gè)階段，鐘薛高最先打造差別主題的線(xiàn)下快閃店。我們知道，鐘薛高容易融化。因此，在差別都會(huì)打造快閃店，成為鐘薛高吸引消費(fèi)者的手段之一，也是消費(fèi)者在線(xiàn)下購(gòu)置商品的一個(gè)渠道。

流傳的第三階段，與知名品牌跨界。如娃哈哈、瀘州老窖、三只松鼠、奈雪的茶、小仙燉。鐘薛高每次聯(lián)名推出的雪糕，都比較有產(chǎn)物特點(diǎn)，像與瀘州老窖的“斷片”雪糕，酒味夾心冰淇凌。

作為一個(gè)網(wǎng)紅品牌，需要一直不停在市場(chǎng)上造出新話(huà)題。而細(xì)看流傳背后的共性，不管是產(chǎn)物口胃、產(chǎn)物造型，照樣銷(xiāo)售服務(wù)、IP、明星，無(wú)一例外都具備引發(fā)消費(fèi)者討論的點(diǎn)。

不得不提，鐘薛高柔性品牌計(jì)謀。已往，鐘薛高“生如夏花”快閃店、“慢品細(xì)讀”快閃店等，每一次的泛起都是不一樣的主題。

由此，消費(fèi)者會(huì)對(duì)自己最喜好的鐘薛高貼上自己的標(biāo)簽，好比很酷、好玩、可愛(ài)。當(dāng)千萬(wàn)名用戶(hù)為鐘薛高貼上千萬(wàn)種標(biāo)簽時(shí)，多一個(gè)標(biāo)簽，就意味著能夠多黏住一個(gè)屬性的人群。

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從網(wǎng)紅到品牌的進(jìn)階

在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代下，若何從網(wǎng)紅走到長(zhǎng)紅的可連續(xù)化生長(zhǎng)是一件很難的事情。

但鐘薛高從未想過(guò)要撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，它堅(jiān)持網(wǎng)紅+時(shí)間=品牌（長(zhǎng)紅）。

可以說(shuō)，從打造網(wǎng)紅到磨煉品牌，從品類(lèi)新人到行業(yè)大佬，其進(jìn)階之路才剛剛最先。

1、突破供應(yīng)鏈壁壘

成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)與銷(xiāo)售渠道，優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈議價(jià)能力與品牌勢(shì)能，相對(duì)于和路雪、蒙牛等大品牌，鐘薛高等網(wǎng)紅品牌在供應(yīng)鏈上依然勢(shì)弱。

相對(duì)于保質(zhì)期在一年左右的傳統(tǒng)雪糕，許多網(wǎng)紅雪糕的保質(zhì)期在3-6個(gè)月，這雖保證了新鮮的口感，卻也為供應(yīng)鏈提出了更高的要求。

不難看出，供應(yīng)鏈壁壘將成為鐘薛高未來(lái)生長(zhǎng)的要害。

2、產(chǎn)物焦點(diǎn)打造與迭代創(chuàng)新

從烏云冰淇淋到椰子灰，每一年都有差別的網(wǎng)紅泛起，可見(jiàn)，冰淇淋的網(wǎng)紅迭代稀奇快。這也意味著，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋產(chǎn)物忠誠(chéng)度異常低。

而消費(fèi)者對(duì)冰品品牌的忠誠(chéng)度，來(lái)源于其興旺的生命力，來(lái)源于其連續(xù)迎合市場(chǎng)的創(chuàng)新與迭代，這就要求產(chǎn)物不僅要“好吃”，還要“變著法好吃”。

3、多場(chǎng)景賦能

現(xiàn)在，鐘薛高的天貓旗艦店粉絲已經(jīng)突破80萬(wàn)；劃分座落于上海、杭州、合肥、成都等地的5家實(shí)體店成為網(wǎng)友們的“打卡圣地……身世于”電商平臺(tái)的鐘薛高并沒(méi)有放棄線(xiàn)下體驗(yàn)的市場(chǎng)。

4、多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式

跨界聯(lián)名、老牌情懷、康健品牌、網(wǎng)紅帶貨、明星效應(yīng)等，是鐘薛高宣傳上的焦點(diǎn)計(jì)謀。市場(chǎng)推廣連系線(xiàn)上網(wǎng)紅直播、口碑營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下終端流動(dòng)、免品試吃等多樣化營(yíng)銷(xiāo)方式，以產(chǎn)物賣(mài)點(diǎn)為焦點(diǎn)要義，輸出價(jià)值，推廣驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售。

網(wǎng)紅冰淇淋未來(lái)的生長(zhǎng)及市場(chǎng)前景

當(dāng)前，在鐘薛高動(dòng)員下，老牌勁旅也最先紛紛轉(zhuǎn)型，跨界也成新風(fēng)向：大白兔與灼爍互助跨界，上市了“大白兔雪糕，受到各路網(wǎng)紅追捧；娃哈哈也與鐘薛高聯(lián)手推出AD鈣奶味“未成年雪糕”。

事實(shí)上，網(wǎng)紅是任何一個(gè)品牌必經(jīng)之路，但紅了以后，你要想的是怎么往下走。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究剖析數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2021年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模有望跨越1600億元。

這意味著，消費(fèi)心智還可培育，生長(zhǎng)空間依然廣漠，作為一個(gè)不折不扣的增量市場(chǎng)，冰淇淋行業(yè)未來(lái)注定還將迎來(lái)更多新人。且豈論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)若何轉(zhuǎn)變，網(wǎng)紅冰淇淋都是能買(mǎi)得起單品，以是高品質(zhì)比起低價(jià)要主要多。

一是產(chǎn)物品質(zhì)穩(wěn)固，且做到極致。這需要產(chǎn)物有異常壯大的功效屬性。好比在星巴克旁邊開(kāi)一家小咖啡館可能很難吸走主顧，由于星巴克賣(mài)的不只是咖啡，而是一種文化和體驗(yàn)。以是你要樹(shù)立壯大的功效化或情浸染的氣力。

二是洞察消費(fèi)者的興趣，連續(xù)創(chuàng)新。穩(wěn)固是維系老客戶(hù)，創(chuàng)新是為拉新。創(chuàng)新并不是換口胃、換包裝。真正的創(chuàng)新，是締造新價(jià)值，新環(huán)境、場(chǎng)景和習(xí)慣，要做的是迭代。以快打快，以變治變，這樣才可以一直知足差別類(lèi)型的消費(fèi)者。

寫(xiě)在最后

我們領(lǐng)會(huì)到，在去年6月，林盛推出了鐘薛高兄弟品牌“李大橘”，主打6-12元的價(jià)錢(qián)區(qū)間，適合全渠道全人群。

在對(duì)品牌舉行“頂層設(shè)計(jì)”的時(shí)刻，林盛的焦點(diǎn)原則是：將“品牌”作為最大的流量池，通過(guò)差別的方式去觸到達(dá)更廣的人群。

現(xiàn)在的鐘薛高，也在思索品牌的下一步該若何走。

此前，鐘薛高一半的錢(qián)都投入在供應(yīng)鏈上。同時(shí)鐘薛高未來(lái)在產(chǎn)物上也會(huì)舉行一些前瞻性的研發(fā)，好比平衡腸道的產(chǎn)物、適合糖尿病人的產(chǎn)物、吃了不蛀牙的產(chǎn)物。

這家僅有10多款SKU的品牌，鐘薛高具備發(fā)展為“參天大樹(shù)”的潛質(zhì)，未來(lái)可期。