如涵直播帶貨模式：3個(gè)網(wǎng)紅創(chuàng)造GMV超3億,今日頭條怎么賺錢

摘要： 幾年前就進(jìn)入MCN這一賽道的如涵，曾獲得阿里巴巴投資，估值31億，并于去年在納斯達(dá)克上市。在談到MCN機(jī)構(gòu)時(shí)，如涵也是人人繞不開的話題，如見實(shí)就能經(jīng)常在種種MCN機(jī)構(gòu)排行榜單上看到...

幾年前就進(jìn)入MCN這一賽道的如涵，曾獲得阿里巴巴投資，估值31億，并于去年在納斯達(dá)克上市。

在談到MCN機(jī)構(gòu)時(shí)，如涵也是人人繞不開的話題，如見實(shí)就能經(jīng)常在種種MCN機(jī)構(gòu)排行榜單上看到如涵。這讓見實(shí)好奇，想和如涵聊聊他們的商業(yè)模式以及紅人孵化模式。

如涵告訴見實(shí)，現(xiàn)在如涵是自營模式和平臺模式雙引擎驅(qū)動的商業(yè)模式，最新一季度財(cái)報(bào)顯示：3位自營營業(yè)為主的網(wǎng)紅在已往12個(gè)月里締造的GMV均跨越1億元。而平臺營業(yè)實(shí)現(xiàn)的服務(wù)收入，在2020財(cái)年約為3億元。

如涵現(xiàn)在有168位網(wǎng)紅，公司一開始實(shí)驗(yàn)的商業(yè)變現(xiàn)模式是自營模式，以頭部紅人張大奕為例，如涵先賣力孵化張大奕，然后張大奕開淘寶店肆，并靠自己的影響力和社交流量導(dǎo)流到店肆內(nèi)，建立自己的品牌、賣貨。該模式下，公司賣力所有的產(chǎn)物設(shè)計(jì)、研發(fā)、物流、倉儲環(huán)節(jié)，支出用度大，毛利率相對較低。

但在2017年時(shí)，由于紅人孵化速率變快，但供應(yīng)鏈速率跟不上，設(shè)計(jì)、工廠加工等環(huán)節(jié)速率較慢，因此有了平臺模式。這是一種輕運(yùn)營模式，公司以平臺的身份運(yùn)營，公司只要把紅人孵化出來，然后對接給第三方品牌就可以了，好比美特斯邦威、森馬等都是如涵互助的品牌。該模式下，紅人可以有多樣的變現(xiàn)模式，且毛利率較高。

在和見實(shí)交流時(shí)，如涵也講到了更多商業(yè)模式探索上的心得，以及如涵在紅人孵化上的履歷。也許我們能聊到的只是冰山一角，希望對你能有所啟發(fā)?，F(xiàn)在照樣讓我們先走進(jìn)對話里吧。如下，Enjoy:

如涵控股 CEO  孫雷

見實(shí)：公司現(xiàn)在有若干網(wǎng)紅?  頭部、腰部網(wǎng)紅孝敬的GMV劃分有若干？

孫雷：168位網(wǎng)紅。自營營業(yè)和平臺營業(yè)的頭部、腰部網(wǎng)紅占比，以及孝敬的GMV劃分如下圖。

（自營營業(yè)）

自營營業(yè)中，在已往的12個(gè)月里，其中發(fā)生的GMV跨越1億元人民幣為頭部網(wǎng)紅，發(fā)生的GMV從3000萬元人民幣到1億元人民幣為肩部網(wǎng)紅，發(fā)生GMV少于3,000萬元人民幣為腰部網(wǎng)紅。

（平臺營業(yè)）

在已往12個(gè)月內(nèi)，平臺模式下帶來的服務(wù)收入大于即是1,000萬元人民幣的為平臺頭部網(wǎng)紅，服務(wù)收入從300萬元人民幣到1,000萬元人民幣的為平臺肩部網(wǎng)紅，服務(wù)收入從120萬元人民幣到300萬元人民幣的為平臺腰部網(wǎng)紅。

見實(shí)：怎么明白自營營業(yè)和平臺營業(yè)？

孫雷：現(xiàn)在如涵是自營營業(yè)和平臺營業(yè)模式雙引擎驅(qū)動的商業(yè)模式。

自營模式主要是以頂流的紅人銷售自身所有的自主產(chǎn)物。例如張大奕、莉貝琳、晁然等頂流紅人的電商營業(yè)等。

平臺模式則是讓第三方品牌進(jìn)駐如涵各級紅人的淘寶輕店肆、聯(lián)營店肆，加持直播，同時(shí)從營銷、產(chǎn)物、運(yùn)營等多個(gè)方面給品牌賦能。

平臺模式下，可基于如涵壯大的紅人粉絲基礎(chǔ)，打造聯(lián)營店肆模式，行使網(wǎng)紅熱度為其他零售商提供宣傳服務(wù)，為品牌聯(lián)營店肆引流紅人粉絲。

而輕店肆是輔助品牌方找到最合適的紅人來變現(xiàn)，通過旗下紅人開設(shè)的淘寶輕店肆，將消費(fèi)者與多家店肆的產(chǎn)物在同一個(gè)輕店肆舉行鏈接，商家賣力下單后的履約服務(wù)。通過賦能紅人，降低交易成本，輔助店肆引流。

見實(shí)：自營模式和平臺模式的最大區(qū)別是什么？

孫雷：自營模式是我們自己做產(chǎn)物，然后做電商店肆，做銷售。所有的環(huán)節(jié)都需要我們自己來負(fù)擔(dān)、謀劃，需要支出各個(gè)環(huán)節(jié)的用度，毛利率相對較低。平臺模式實(shí)在是輕運(yùn)營模式，只需要簽約紅人和孵化紅人就行，平臺營業(yè)具有高毛利屬性。

見實(shí)：現(xiàn)在這兩塊營業(yè)都是盈利的嗎？

孫雷：現(xiàn)在這兩塊營業(yè)都是盈利的。從最新一季度的財(cái)報(bào)中可看到，3位自營營業(yè)為主的網(wǎng)紅在已往的12個(gè)月里締造的GMV均跨越1億元。在2020財(cái)年里，頭部網(wǎng)紅的自營店肆產(chǎn)物銷售收入較去年同比增進(jìn)40%。

在2020財(cái)年，平臺營業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)收入為3.032億元，較去年同期的1.507億元增進(jìn)了101%。如涵現(xiàn)在的網(wǎng)紅數(shù)目是168位，其中平臺模式下的網(wǎng)紅數(shù)目已經(jīng)增添至137位，帶來的第三方網(wǎng)店GMV已經(jīng)跨越自營店肆的GMV。

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此外，平臺營業(yè)還具有高毛利屬性。在2020財(cái)年，服務(wù)收入的毛利為1.726億元，較去年同期增進(jìn)了110%，毛利率也從去年的31%上升至38%。

見實(shí)：平臺模式是從什么時(shí)刻起步的？怎么探索出了這種模式？

孫雷：由于那時(shí)我們紅人的孵化速率很快，供應(yīng)鏈速率跟不上，好比工廠、設(shè)計(jì)等各個(gè)環(huán)節(jié)對照慢，生產(chǎn)力各方面受限。以是2017年時(shí)，就升級為自營模式+平臺模式一起做。2017年建立了如涵文化分公司，主要致力于網(wǎng)紅孵化+平臺模式的商業(yè)變現(xiàn)，現(xiàn)在平臺模式已經(jīng)形成了成熟的孵化系統(tǒng)，一直在高速增進(jìn)。

見實(shí)：自己孵化的紅人多一點(diǎn)，照樣簽約的紅人多一點(diǎn)？

孫雷：自己孵化的紅人會更多，簽約的紅人實(shí)在更多的是我們的“BK設(shè)計(jì)”（挖掘和投資頂級KOL），我們之前做了一個(gè)宣發(fā)，拿1億的現(xiàn)金去簽約紅人，然后再跟紅人舉行后期的商業(yè)變現(xiàn)，利潤分成等。

簽約紅人，也是考慮到對于品牌的賦能，好比擴(kuò)充我們頭部的梯隊(duì)。現(xiàn)在我們像張大奕這樣的頭部紅人，已經(jīng)有8位了，像寶劍嫂、溫婉、小李朝等等這些都在。我們希望通過頭部紅人的氣力去吸引更多的品牌互助和吸引更多的商家，能夠讓紅人的價(jià)值最大化。

見實(shí): 若何解決過分依賴頭部網(wǎng)紅的征象？

孫雷: 頭部網(wǎng)紅是一個(gè)平臺的個(gè)例，但每個(gè)平臺也需要這樣標(biāo)桿性的人物來引領(lǐng)。紅人組成就像是金字塔形狀，頭部的紅人必定是拔尖的。

而中腰部網(wǎng)紅的優(yōu)勢，一是相較于頭部網(wǎng)紅的性價(jià)比更高，相較于素人具有更穩(wěn)固的粉絲基礎(chǔ)，二是腰部內(nèi)容網(wǎng)紅漫衍于各個(gè)垂直領(lǐng)域，對適合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主流類目形成了全籠罩。

現(xiàn)在，中腰部網(wǎng)紅已經(jīng)是許多品牌商的優(yōu)選項(xiàng)，打造一條成熟的網(wǎng)紅流水線，將中腰部網(wǎng)紅帶貨舉行常態(tài)化將會是未來的趨勢。實(shí)在無論是哪一個(gè)量級的網(wǎng)紅，都需要做到人、內(nèi)容、商品三者有較高的一致性，才氣保證變現(xiàn)效率是對照高的。

見實(shí)：成熟的網(wǎng)紅流水線怎么打造的？

孫雷：實(shí)在就是成熟的孵化系統(tǒng)，如從篩選、試用到培訓(xùn)、考察評估等，再到孵化的一整套系統(tǒng)。

如涵在素人篩選環(huán)節(jié)，會從粉絲數(shù)、活躍度、魅力值、抗壓值等指標(biāo)對紅人舉行評估，對內(nèi)容漲粉能力、帶貨能力這兩個(gè)指標(biāo)舉行量化。在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)里，我們會對每一個(gè)簽約的紅人舉行5-8個(gè)月的培訓(xùn)，課程包羅攝影剪輯、視頻剪輯、服裝搭配、電商運(yùn)營、供應(yīng)鏈等。

在培訓(xùn)過程中我們會對每一位紅人在真實(shí)的基礎(chǔ)上舉行人設(shè)的塑造，我們的系統(tǒng)里另有內(nèi)容中臺和推廣中臺，會輔助紅人在各平臺上連續(xù)發(fā)生新的內(nèi)容，舉行粉絲的精準(zhǔn)運(yùn)營。

紅人孵化未來一定會有一套完整的Sop，對于一樣平常的紅人來說，只要找準(zhǔn)定位，照樣可以批量化生產(chǎn)的。好比篩選環(huán)節(jié)，紅人的內(nèi)容漲粉成本和帶貨能力都可以數(shù)字量化。

見實(shí)：如涵、微博、阿里是否形成了一個(gè)完整的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)閉環(huán)？如涵孵化紅人，微博扶持紅人，阿里為紅人的變現(xiàn)提供渠道？

孫雷：如涵實(shí)在除了微博之外，在大多社交平臺，如抖音、快手、B站、小紅書等等都有著很優(yōu)異的紅人，在社交平臺獲取流量，再把流量在電商平臺舉行商業(yè)變現(xiàn)。

現(xiàn)在有了電商直播，我們的商業(yè)閉環(huán)更清晰，在社交媒體平臺舉行種草，在直播中在舉行收割，讓品牌能夠獲得更多的商業(yè)價(jià)值，也為紅人變現(xiàn)渠道增添更多的可能。

見實(shí)：在主流社交平臺都有紅人，發(fā)現(xiàn)差別平臺各自的側(cè)重點(diǎn)和特點(diǎn)是什么？以及響應(yīng)接納的差別措施是什么？

孫雷：每個(gè)平臺的宣發(fā)和帶貨規(guī)則都是差別的，這也意味著紅人也需要去適配，也許一個(gè)紅人在B站公布的視頻異常受歡迎，放到快手和抖音就點(diǎn)擊一樣平常。

每個(gè)平臺的流量分發(fā)是有區(qū)別的，這就對我們在宣發(fā)的時(shí)刻提了更高的要求，匹配效率也是我們在和平臺互助主要的考量尺度。主要照樣會從內(nèi)容端下手，像我們的紅人寶劍嫂在B站就有200多萬粉絲，她發(fā)在B站的內(nèi)容都有一批穩(wěn)固粉絲關(guān)注，但這些內(nèi)容放在其他平臺就未必有很大回響，以是主要憑據(jù)紅人特點(diǎn)另有平臺粉絲的組成來決議。

見實(shí)：如涵的粉絲畫像是怎樣的？在歲數(shù)、地域等方面有什么特征？

孫雷：我們的紅人大多圍繞時(shí)尚領(lǐng)域，好比美妝、護(hù)膚、服裝搭配等，以是粉絲也大多在18-28歲上下，大多在一二線都會，基本也都是愛美，追求時(shí)尚的人。

見實(shí)：如涵和其他MCN機(jī)構(gòu)最大的區(qū)別是什么？現(xiàn)在生長中遇到的新挑戰(zhàn)是？

孫雷：第一個(gè)區(qū)別是垂類，不管是紅人，照樣我們自營的領(lǐng)域，都是對照垂直的時(shí)尚領(lǐng)域，如美妝、美食、生涯、快銷品類，我們品牌互助的大范圍也都是這個(gè)品類。第二個(gè)是我們的變現(xiàn)模式，就是前邊說的自營模式和平臺模式，變現(xiàn)方式對照豐富。

最大的挑戰(zhàn)感受應(yīng)該是直播。如涵算是直播這個(gè)新業(yè)態(tài)的參與者，我們也愿意投入大量精神去做。另外，包羅紅人的商業(yè)變現(xiàn)方式，我們也會隨著時(shí)代的生長不停去拓寬。

見實(shí)：如涵能夠不停順應(yīng)時(shí)代轉(zhuǎn)變生長，背后做對了什么？

孫雷：電商的生長是由兩個(gè)因素決議的：一個(gè)是手藝因素，一個(gè)是人的因素。手藝端，就像淘寶的千人千面，數(shù)據(jù)在驅(qū)動和提升生涯的方方面面。但數(shù)據(jù)也有一定的誤差，有時(shí)刻千人千面并不合適，人總會有自己的情緒表達(dá)，怎么填補(bǔ)誤差就靠人為驅(qū)動。

就像我們KOL推薦好物的邏輯，就是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動和人為驅(qū)動這兩個(gè)驅(qū)動力去推進(jìn)生長的。