摘要：
“一言不合就上熱搜”，這說(shuō)的不是乘風(fēng)破浪的姐姐，而是麥當(dāng)勞。在我的印象中，今年麥當(dāng)勞頻上熱搜，多次上熱搜都是由優(yōu)惠券導(dǎo)致的。今年4月，麥當(dāng)勞推出半價(jià)桶優(yōu)惠流動(dòng)，由于優(yōu)惠力度空前，大... “一言不合就上熱搜”，這說(shuō)的不是乘風(fēng)破浪的姐姐，而是麥當(dāng)勞。在我的印象中，今年麥當(dāng)勞頻上熱搜，多次上熱搜都是由優(yōu)惠券導(dǎo)致的。
今年4月，麥當(dāng)勞推出半價(jià)桶優(yōu)惠流動(dòng)，由于優(yōu)惠力度空前，大批消費(fèi)者蜂擁而至，造成人群群集，麥當(dāng)勞被罵上熱搜。罵歸罵，但阻擋不了消費(fèi)者一邊罵一邊排隊(duì)搶購(gòu)。
當(dāng)天一大波半價(jià)桶灑落在陌頭的圖片在網(wǎng)上熱傳。
今年7月麥當(dāng)勞推出免費(fèi)吃“麥辣雞腿堡”流動(dòng)（不能單獨(dú)購(gòu)置，需搭配其他商品），同樣導(dǎo)致大批消費(fèi)者前往，平均等待時(shí)間跨越半小時(shí)，再次因消費(fèi)體驗(yàn)被罵上熱搜。
對(duì)于麥當(dāng)勞、肯德基這樣的快餐王者，這樣的場(chǎng)景已經(jīng)習(xí)以為常了，它們的優(yōu)惠促銷(xiāo)流動(dòng)經(jīng)常造成消費(fèi)者瘋狂搶購(gòu)、門(mén)店爆滿(mǎn)的場(chǎng)景。
每逢麥當(dāng)勞優(yōu)惠引發(fā)搶購(gòu)時(shí)，#麥當(dāng)勞小程序崩了#這樣的話(huà)題都市登上熱搜，可以看出消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞優(yōu)惠毫無(wú)抵抗力。
麥當(dāng)勞的優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)效果為什么這么好？這要從它的優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)提及。
01 麥當(dāng)勞、肯德基的效果廣告邏輯
許多80、90后一定見(jiàn)過(guò)麥當(dāng)勞、肯德基的優(yōu)惠券，就是下圖這種。
這樣的優(yōu)惠券一樣平常在陌頭發(fā)放，商品比在店內(nèi)直接購(gòu)置廉價(jià)幾塊錢(qián)，拿到優(yōu)惠券的消費(fèi)者總是有一種“不買(mǎi)就虧了”的心理，因此優(yōu)惠券會(huì)很大程度上促進(jìn)他們進(jìn)店消費(fèi)。
到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體優(yōu)惠券已經(jīng)不那么常見(jiàn)，但麥當(dāng)勞、肯德基們往往通過(guò)民眾號(hào)、小程序、APP等方式發(fā)放優(yōu)惠券，實(shí)際上與發(fā)放實(shí)體優(yōu)惠券是一樣的。
麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)方式，是通過(guò)線上廣告發(fā)放優(yōu)惠券，指導(dǎo)線下購(gòu)置。這種廣告形式本質(zhì)上屬于效果廣告。
與品牌廣告擴(kuò)大知名度、占領(lǐng)心智的目的差別，效果廣告有以下特點(diǎn)：
限時(shí)/限量?jī)?yōu)惠。
通常效果廣告會(huì)給出一個(gè)限時(shí)或限量的優(yōu)惠，這些優(yōu)惠會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)。另外，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者要想領(lǐng)取這些優(yōu)惠，需要提交自己的相關(guān)信息，這時(shí)候品牌就獲取了關(guān)于消費(fèi)者的一條線索。
快速轉(zhuǎn)化。
與品牌廣告常年重復(fù)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，逐步指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的特點(diǎn)差別。效果廣告通常具有快速促進(jìn)轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者看到限時(shí)/限量的優(yōu)惠時(shí)，往往會(huì)引發(fā)感動(dòng)消費(fèi)。消費(fèi)者從看到廣告到完成預(yù)定或消費(fèi)，所需時(shí)間往往較短。
投入產(chǎn)出比清晰可見(jiàn)。
相對(duì)于品牌廣告效果的難以權(quán)衡性，效果廣告往往是更容易權(quán)衡的。好比麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券，發(fā)放了若干，回收了若干，一個(gè)周期下來(lái)舉行盤(pán)算，就可以算出做這一次效果廣告的投入產(chǎn)出比。
02 短視頻時(shí)代，餐飲業(yè)的效果廣告為什么效果更好？
麥當(dāng)勞、肯德基作為餐飲頭部品牌，它們效果廣告的情形具有一定代表性。當(dāng)餐飲業(yè)來(lái)到互聯(lián)網(wǎng)短視頻時(shí)代會(huì)若何呢？
最近，抖音公布了《2019-2020抖音效果廣告創(chuàng)意考察講述》，從需求匹配、轉(zhuǎn)化效率和創(chuàng)意顯示三個(gè)維度，來(lái)判斷一個(gè)廣告的顯示。
需求匹配就是通過(guò)權(quán)衡創(chuàng)意內(nèi)容能否精準(zhǔn)匹配目的用戶(hù)群體的需求，引起目的用戶(hù)的興趣。
轉(zhuǎn)化效率代表了廣告對(duì)轉(zhuǎn)化的促進(jìn)力，即推動(dòng)用戶(hù)完成深度轉(zhuǎn)化，引發(fā)用戶(hù)殺青下載、注冊(cè)等行為的能力。
創(chuàng)意顯示是通過(guò)綜合考量用戶(hù)的旁觀、互動(dòng)等行為，對(duì)廣告的創(chuàng)意水平舉行評(píng)判。
講述顯示，從創(chuàng)意效果指數(shù)總分來(lái)看，餐飲業(yè)的效果廣告指數(shù)排名第一。同時(shí)，從創(chuàng)意效果指數(shù)同比增長(zhǎng)率來(lái)看，餐飲業(yè)的效果廣告增長(zhǎng)率依然排名第一。
這不是有時(shí)。
廣告效果好的餐飲品牌本質(zhì)上與麥當(dāng)勞、肯德基優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)的邏輯是相似的。
一個(gè)好的餐飲廣告首先要吸引你，只有內(nèi)容做得好才氣吸引你旁觀，餐飲類(lèi)內(nèi)容如探店、攻略、吃播等自然有很強(qiáng)的吸引力。同時(shí)其通過(guò)食物締造誘惑力的特點(diǎn)能更快促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
03 餐飲行業(yè)怎么做好短視頻的效果廣告？
對(duì)！不！起！年輕人的生意你做不了。
當(dāng)餐飲廣告來(lái)到短視頻平臺(tái)，它具有自然優(yōu)勢(shì)。若何把這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，讓廣告的效果更好呢？
總體來(lái)說(shuō)要做好3點(diǎn)。
第一點(diǎn)是做好人群匹配。哪些人是你的目的消費(fèi)者？這些消費(fèi)者離你多遠(yuǎn)？他們有什么興趣和興趣？這些是做好精準(zhǔn)廣告的基本需求，也是大數(shù)據(jù)時(shí)代做廣告的通例操作。
第二點(diǎn)是做好轉(zhuǎn)化刺激。需要思量通過(guò)什么樣的方式促進(jìn)消費(fèi)者快速行動(dòng)，完成預(yù)定或下單，提升廣告的轉(zhuǎn)化率？對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)講，優(yōu)惠券一直是異常有用的方式。
第三點(diǎn)固然是做好廣告的內(nèi)容。就像上文說(shuō)的餐飲的效果廣告，廣告內(nèi)容自己至關(guān)重要，這也是決議轉(zhuǎn)化效果若何的重要因素，因此這里重點(diǎn)說(shuō)一下這點(diǎn)。
以下內(nèi)容的案例并不完全是效果廣告，但在做好人群匹配和轉(zhuǎn)化刺激的前提下，內(nèi)容就是效果的唯一決議因素，因此我們照樣從若何做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而締造用戶(hù)吸引力的角度來(lái)看。
締造誘惑力
色香味俱全的美食總是有無(wú)限的誘惑力。不管是《飲食男女》照樣《舌尖上的中國(guó)》，其中做菜的歷程讓人看了總?cè)滩蛔×骺谒?/span>
締造誘惑力的方式有許多，好比做菜的歷程，做菜時(shí)的聲音，用飯時(shí)主顧的臉色等等，總之原則就是讓人看到就流口水。
下面麥當(dāng)勞這個(gè)烤雙蛋堡系列的視頻，運(yùn)用充滿(mǎn)誘惑力的畫(huà)面+聲音組合，讓人看了以后恨不得馬上買(mǎi)一個(gè)嘗嘗。
怪異創(chuàng)意
同樣的炒菜，用差別的方式和創(chuàng)意顯示出來(lái)，給人的感受也差別。
好比不少80后影象中的《中華小當(dāng)家》，每一集都將做飯融入到主人公的情緒與故事中，借助做飯推動(dòng)故事的走向。好比周星馳的《食神》，用情緒和功夫炒一碗蛋炒飯，想必你看了之后，一定也想來(lái)一碗嘗嘗。
抖音上有個(gè)賬號(hào)叫小小食界，在它泛起之前，實(shí)在抖音上的美食賬號(hào)已險(xiǎn)些算是紅海，探店、炒菜、吃播類(lèi)內(nèi)容異常多。但小小食界的創(chuàng)意是設(shè)置一個(gè)微縮天下，所有的餐具、食材等都是袖珍的，主人公以黏土動(dòng)畫(huà)形式泛起，做菜，讓人以為創(chuàng)意十足。
好比視頻這個(gè)油燜大蝦，點(diǎn)贊達(dá)到了200多萬(wàn)，如果是某個(gè)飯館首先做出這樣的視頻，并做好指導(dǎo)轉(zhuǎn)化，信賴(lài)一定不愁賣(mài)。
給出美食攻略
海底撈有哪些可以免費(fèi)薅的羊毛？海底撈有哪些隱藏福利？長(zhǎng)沙美食攻略，西二旗美食攻略。類(lèi)似這樣的攻略，在抖音上總是很受迎接，由于它們提供的是真正的福利。
好比下面肯德基這個(gè)視頻，將生涯中兄妹間的對(duì)話(huà)與肯德基優(yōu)惠攻略結(jié)合起來(lái)，引發(fā)用戶(hù)旁觀。
有些隱藏福利可能不適合官方推廣，這種情形完全可以跟達(dá)人互助，由達(dá)人來(lái)指導(dǎo)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
美食教程
我還記得早幾年，某款冰淇淋為了推廣，發(fā)起了100種服法，其中不乏一聽(tīng)起來(lái)就讓人興趣盎然的用飯，好比冰淇淋配老干媽。
對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，險(xiǎn)些每種食物都可以有無(wú)數(shù)種服法，那些另類(lèi)又有趣的用飯，總會(huì)吸引大批消費(fèi)者的模擬。
肯德基、麥當(dāng)勞等都有許多仙人服法，好比薯?xiàng)l蘸冰淇淋，甜筒蛋撻，可樂(lè)雞翅等等，看了之后總會(huì)忍不住想去馬上找家店試一下。
稀奇/極限測(cè)試
一頓美食平平常常吃完了，可能不會(huì)引發(fā)什么稀奇關(guān)注。但如果是稀奇或極限測(cè)試，則會(huì)引人注意。
前段時(shí)間抖音有個(gè)挑戰(zhàn)全臭宴的視頻很火，其特殊之處在于一桌飯菜全是臭味的，臭鱖魚(yú)，臭豆腐，納豆，鯡魚(yú)罐頭……這樣的視頻自然引發(fā)關(guān)注。
一樣平常的飯館也可以做類(lèi)似的測(cè)試，好比一小時(shí)吃完30根紅柳大串，三口吃完某某套餐等等。
固然關(guān)于餐飲的內(nèi)容另有許多玩法，以上只是一些參考，焦點(diǎn)是要讓自己的內(nèi)容有吸引力，然后在下一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
從麥當(dāng)勞的實(shí)體優(yōu)惠券到短視頻平臺(tái)上的效果廣告，餐飲行業(yè)因其內(nèi)容自己貼近生涯，吸引用戶(hù)注意力，以及強(qiáng)誘惑力便于轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)，廣告效果好于其他行業(yè)。
從根本上來(lái)講，餐飲行業(yè)整體的內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)意手法、對(duì)用戶(hù)的吸引力都是高于全行業(yè)平均水平的，在這一點(diǎn)上，其它行業(yè)或許應(yīng)該像餐飲行業(yè)學(xué)習(xí)。
04 后記
以上這些適用的創(chuàng)意建議，來(lái)自巨量引擎公布的《2019-2020抖音效果廣告創(chuàng)意考察講述》，講述中對(duì)零售行、汽車(chē)、教育培訓(xùn)、游戲、快消品、工具軟件、傳媒內(nèi)容7個(gè)重點(diǎn)行業(yè)的優(yōu)異創(chuàng)意舉行了考察，并對(duì)各行業(yè)若何做好短視頻效果廣告創(chuàng)意，給出了適用建議。
好比對(duì)于汽車(chē)行業(yè)，有用的創(chuàng)意方式是，制造有吸引力的好說(shuō)法、行使平臺(tái)的交互邏輯締造新玩法，或者真實(shí)紀(jì)錄開(kāi)車(chē)體驗(yàn)。
好比對(duì)于教育培訓(xùn)行業(yè)，有用的創(chuàng)意方式是，把短視頻做成試聽(tīng)課、締造可靠的形象，以及從用戶(hù)的實(shí)際生涯出發(fā)制作創(chuàng)意，會(huì)有更多共識(shí)。
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