從騰訊、阿里巴巴、百度、京東Q2財報，看互聯(lián)網(wǎng)廣告市場變化,靠譜悟空機器人網(wǎng)賺項目

摘要： 進入8月財報季，各大上市公司陸續(xù)公布了Q2的財報。到現(xiàn)在為止，騰訊、阿里巴巴、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭2020年第二季度業(yè)績均已揭曉。這幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭險些壟斷了當前線上的流量（此外另...

進入8月財報季，各大上市公司陸續(xù)公布了Q2的財報。到現(xiàn)在為止，騰訊、阿里巴巴、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭2020年第二季度業(yè)績均已揭曉。

這幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭險些壟斷了當前線上的流量（此外另有今日頭條，因未上市沒有詳細的數(shù)據(jù)），廣告營收不僅是它們最穩(wěn)固的商業(yè)變現(xiàn)模式，也可以說是中國市場數(shù)字營銷的晴雨表。

因此，剖析互聯(lián)網(wǎng)巨頭在廣告營業(yè)上的顯示，可以為營銷圈提供有價值的參考。

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場“爭霸”

先來看四大巨頭2020年Q2的廣告營業(yè)顯示：

騰訊Q2的總營收到達1149億元，廣告營收為185.52億元，同比增進13%。其中社交廣告收入到達152.62億元，同比增進27%；媒體廣告收入32.9億元，同比下降25%。

今年受疫情的影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告整體預(yù)算削減，騰訊由于其社交屬性受到的影響較小，受益于微信商業(yè)生態(tài)的繁榮，它的社交廣告依舊可圈可點。

但由于品牌廣告主需求疲軟，對疫情持張望態(tài)度，再加上部門綜藝節(jié)目和電視劇的制作延期，媒體廣告泛起了較為顯著的下降。

百度Q2總營收為260.3億元，廣告營銷收入從一季度的降幅20%收窄至8%，到達177億元。其中百度旗下愛奇藝的廣告營收15.9億，同比降28%。現(xiàn)在廣告收入依然是百度營收的大頭。

這幾年百度受到頭條的打擊較大，廣告營業(yè)從2019年第二季度以來一直處于負增進，今年Q1季度受到疫情的打擊，暴跌至142億元，下降19.58%。Q2雖然依舊是負增進，但降幅收窄至8%。這主要得益于百度的移動生態(tài)戰(zhàn)略保持了高位增進態(tài)勢。

百度App中，百家號&小程序雙生態(tài)打造的百度全鏈式營銷鏈路，提升了App內(nèi)搜索的效率和轉(zhuǎn)化率。但值得注意的是，雖然現(xiàn)在廣告依然是百度營收的大頭，但百度未來的重心落在了AI上，未來AI將逐漸成為百度營收的驅(qū)動力。

愛奇藝廣告收入的顯著下降，是因為它的廣告收入主要來自于KA客戶，這部門廣告占的比重很大。隨著經(jīng)濟逐漸蘇醒，綜藝節(jié)目恢復(fù)之后，KA客戶的投放也逐漸回到常態(tài)，但這反映在財報上還需要時間。

阿里巴巴團體Q2季度的營收到達1537.51億元，廣告和傭金收入為712億元，合計同比增進21%，其中，廣告收入514億，傭金收入198億。阿里的廣告?zhèn)蚪鹗杖朐鏊傧禄?，基本上回到?019年Q4的增進水平。

一部門緣故原由，是阿里巴巴出臺了一系列的抗疫扶助平臺商家的流動，包羅減免平臺商家謀劃用度，對所有天貓商家，免去2020上半年的平臺服務(wù)年費、補助快遞物流等，這些措施預(yù)計讓阿里巴巴損失到達數(shù)十億。

同時，今年以來異常火爆的淘寶直播指導(dǎo)的成交已經(jīng)延續(xù)8個季度同比增進跨越100%。今年天貓618時代，開淘寶直播的商家數(shù)目同比大漲160%，跨越600位來自品牌商家的高管走進直播間。

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下半年，隨著經(jīng)濟逐步蘇醒，更多品牌愿意增添電商平臺的營銷預(yù)算，這對阿里巴巴來說是一個利好新聞。

京東Q2營收顯示亮眼，跨越了阿里巴巴，到達2011億元，同比增進34%，是已往十個季度的最高增幅。其中市場和廣告收入140.57億元，廣告活躍度較一季度（95億）有顯著回升。

京東二季度廣告收入的增添，一個主要因素是來自第三方商家的傭金，這部門商家復(fù)工慢，在4、5月份才最先復(fù)工。從京東Q2來看，廣告、物流在內(nèi)的服務(wù)收入增進強勁，京東正從自營電商平臺向電商服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

從這幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告營銷業(yè)績顯示來看，隨著疫情獲得緩解，更多商家的謀劃逐漸恢復(fù)正常，廣告投入也逐漸增添，各大平臺都實現(xiàn)了逆襲增進，業(yè)績韌性十足。與此同時，廣告集中化也越發(fā)顯著，平臺越大，產(chǎn)物資源越多，通過整合資源能夠輔助品牌實現(xiàn)用戶全鏈路的觸達，廣告增進也越強勁。

穩(wěn)定的巨頭，幻化的廣告款式

憑據(jù)艾瑞咨詢公布的《2020Q1&2020Q2e中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場數(shù)據(jù)公布講述》，2020年Q2中國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模約為1678.9億元，我們看到，第二季度BATJ的廣告/傭金總收入到達了1215.09億元，占整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額的72%。

對于品牌廣告主來說，這意味著當流量和用戶被這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭牢牢地掌握在手中時，頭部效應(yīng)顯著，BATJ（以及頭條、抖音快手等短視頻平臺）依然是品牌廣告主無法繞開的廣告營銷渠道。

但與此同時，轉(zhuǎn)變正在發(fā)生。

首先，從百度廣告營業(yè)的增進中可以看出，兼具品牌展示和效果投放的信息流廣告、電商廣告越來越獲得廣告主的青睞，同時頭部效應(yīng)顯著，廣告主信息流廣告主要集中在百度和今日頭條兩大媒體。

2019年艾瑞公布的《中國廣告主信息流廣告投放動態(tài)研究講述——IT消費電子產(chǎn)物篇》顯示，全行業(yè)信息流廣告投放一直呈上升趨勢，信息流廣告在中國網(wǎng)絡(luò)廣告細分領(lǐng)域的市場份額將逐年攀升，預(yù)計2021年將到達35.8%。

其次，隨著廣告主對廣告價值和精細化歷程控制的要求進一步增強，對人群的觸達、交互和轉(zhuǎn)化、沉淀的要求越來越高，巨頭也從單純地流量曝光，不停舉行資源地組合，升級廣告系統(tǒng)和架構(gòu)，從而知足廣告主的需求。

例如百度的內(nèi)容X小程序雙生態(tài)，就是通過對百度移動生態(tài)中視頻、圖文、搜索等產(chǎn)物的組合，來知足廣告主多種方式觸達、影響消費者的需求，得益于這種結(jié)構(gòu)，百度的廣告營收才能從負增進中反彈。

第三，行使手藝打造精準投放廣告，是巨頭的發(fā)力點。今年7月，騰訊廣告上線了新的投放治理平臺，廣告主可通過該平臺更有效率地在騰訊所有資源位投放廣告，包羅移動廣告同盟。

騰訊以為，新平臺將增強競價效率及為廣告主提供更精準的定向投放服務(wù)；京東CEO徐雷在財報公布后回覆剖析師提問時示意，京東不會再采用在站內(nèi)開發(fā)新的廣告的形式，而是行使新的手藝和產(chǎn)物在保障廣告效果的前提下提高廣告營收；百度自2019年起，就提出AI全鏈營銷的觀點，AI加持品牌營銷的全鏈路，為品牌提供消費者洞察、精準投放，打造互動廣告，全方位賦能廣告主。

第四，一些平臺在逐漸降低廣告收入所占的比重，開發(fā)“第二增進曲線”。

例如，阿里巴巴的廣告增速在下降，拉動它的焦點電商營業(yè)增進的不是廣告?zhèn)蚪?，而是轉(zhuǎn)變成了以自營為主，包羅盒馬鮮生、銀泰百貨等自營營業(yè)，在本季度占到阿里巴巴總營收的20%左右。

百度的第二增進曲線則是它的AI營業(yè)，百度旗下人工智能硬件品牌小度出貨量穩(wěn)坐海內(nèi)第一，成為唯一保持正增進的頭部品牌，預(yù)計在三年內(nèi)營業(yè)收入跨越百億元；百度AI同時連續(xù)在B端發(fā)力，基于AI手藝賦能企業(yè)、產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，估值在400億美元以上。

總的來說，廣告主的投放不再限于簡樸的曝光，而更傾向于多種形式的組合做整合式營銷，這推動了廣告形式、營銷理念等快速生長，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的承載形式和組合轉(zhuǎn)變也日新月異。