起底“二類電商”：比拼多多還下沉，專門收割小鎮(zhèn)中年男人,引流怎么做

摘要： 中文互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)相當(dāng)割裂的天下。三環(huán)內(nèi)人群的消費(fèi)欲望，從來不缺知足的渠道。事實(shí)上，最近十年，太多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)寵壞了這群為數(shù)有限的用戶。在下沉市場(chǎng)，雖然快手和拼多多知足了小鎮(zhèn)青...

中文互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)相當(dāng)割裂的天下。

三環(huán)內(nèi)人群的消費(fèi)欲望，從來不缺知足的渠道。事實(shí)上，最近十年，太多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)寵壞了這群為數(shù)有限的用戶。

在下沉市場(chǎng)，雖然快手和拼多多知足了小鎮(zhèn)青年和小鎮(zhèn)主婦的精神物質(zhì)需求，但對(duì)于小鎮(zhèn)中老年，尤其是中老年男性來說，他們卻比時(shí)代慢了一大步。

2020年，當(dāng)民眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的熱潮退去，一批致力于為小鎮(zhèn)中老年用戶服務(wù)的商業(yè)模式最先浮出水面。

這其中就包羅一直不被人注重的“二類電商”。

藏在信息流之間，比拼多多還下沉

什么叫二類電商？

它對(duì)標(biāo)的是一類電商，也就是淘寶、京東、拼多多等綜合類電商平臺(tái)。

這些平臺(tái)的焦點(diǎn)，是把阛阓搬到線上，也叫大而全的“貨架電商”。

消費(fèi)者的購(gòu)物流程，是選擇走進(jìn)京東或淘寶等任一一個(gè)線上阛阓，然后在大而全的“貨架”之間隨意逛，對(duì)比挑選出滿足的商品，加入購(gòu)物車，通過在線支付結(jié)賬，然后守候快遞送貨上門。

二類電商不一樣，它的別稱又叫“營(yíng)銷電商”，主要出現(xiàn)為夾雜在信息流之間的單品廣告。

舉個(gè)例子，當(dāng)你在刷今日頭條、抖音、朋友圈時(shí)，可能會(huì)在正常資訊當(dāng)中看到這樣一條內(nèi)容：“老公穿上這款長(zhǎng)袖，像個(gè)18歲的小鮮肉！”

若是不是底部的“廣告”字樣暴露了其商品營(yíng)銷文案的本質(zhì)，你很可能會(huì)以為它就是一條正常信息。

除了營(yíng)銷方式的差別，二類電商與一類電商更大的區(qū)別在于：

一類電商有注冊(cè)店肆，好比在淘寶、拼多多等平臺(tái)。消費(fèi)者不僅可以隨時(shí)逛店，還能在差別店肆之間往返對(duì)比做選擇。

二類電商則沒有牢固店肆，通常出現(xiàn)為單一商品的H5頁面。消費(fèi)者進(jìn)入頁面的唯一渠道，就是信息流當(dāng)中的營(yíng)銷廣告——即買即走，過時(shí)不候，絕不貨比三家。

若是說一類電商像購(gòu)物中心，二類電商則更像在街邊兜銷商品的賣貨郎。

由于主要靠極具誘惑力的營(yíng)銷內(nèi)容刺激消費(fèi)，二類電商在目的消費(fèi)群體、商品品類、商品價(jià)錢、購(gòu)物流程等方面，都出現(xiàn)出了別樣的特色。

憑據(jù)DataEye公布的《2019二類電商廣告投放白皮書》顯示，90%以上的二類電商消費(fèi)者都來自三線及以下都市。

值得注重的是，現(xiàn)在中國(guó)一二線都市約3.9億人，三線及以下都市及農(nóng)村地區(qū)，也就是下稱市場(chǎng)人群共有約10億人。

商品品類方面，2019年熱銷的二類電商產(chǎn)物，主要為樂成勵(lì)志書籍、老花鏡、男士休閑運(yùn)動(dòng)鞋、男士T恤、男士手表、茶葉、白轉(zhuǎn)黑染發(fā)劑、垂釣用品等。

從整年生命周期跨越200天的熱銷商品看，男士用品（男士鞋類、服裝、手表等）占比23%以上，日用品（清潔劑、洗發(fā)水、染發(fā)劑）占比約為38.5%，老花鏡占比23%，其它（圖書等）占比約為15.5%。

數(shù)據(jù)泉源：DataEye

在商品價(jià)錢方面，近九成二類電商商品售價(jià)低于200元，其中0-49元和50-99元更是重點(diǎn)價(jià)錢區(qū)間。

圖表泉源：DataEye

很顯然，二類電商所服務(wù)的消費(fèi)者，主要在下沉市場(chǎng)，尤其是連拼多多都未曾專門籠罩的中老年男士群體。

正因如此，我們發(fā)現(xiàn)在購(gòu)物流程方面，二類電商也做到了極致的簡(jiǎn)樸。

好比在淘寶、京東購(gòu)物，你往往需要?dú)v經(jīng)多次跳轉(zhuǎn)，二類電商則將商品先容、客服咨詢、填寫收件地址、下單購(gòu)置放在了統(tǒng)一頁面。

與此同時(shí)，針對(duì)中老年用戶特征，二類電商不設(shè)在線客服，只有更直接的打電話相同；相對(duì)于微信、支付寶等電子支付，貨到付款是支付首選。

面向10億下沉用戶，尤其是近半數(shù)被歷久忽視的男性群體，不少商家走上了二類電商淘金之旅。

有人日爆單1500萬，有人虧損100萬

二類電商主要靠投放信息流廣告賺錢。

現(xiàn)在海內(nèi)主要的二類電商信息流廣告投放渠道，主要包羅字節(jié)跳動(dòng)旗下的巨量魯班、騰訊的楓葉和廣點(diǎn)通、百度信息流推廣，以及快手的金牛等平臺(tái)。

其中，籠罩了今日頭條、抖音兩大流量池的巨量魯班，又是二類電商的主要發(fā)家地。

稍微注釋下，巨量引擎是字節(jié)跳動(dòng)旗下的營(yíng)銷平臺(tái)，籠罩字節(jié)旗下的險(xiǎn)些所有App，而巨量魯班，是巨量引擎旗下專門服務(wù)于電商推廣的營(yíng)銷工具。

憑據(jù)我們的考察，現(xiàn)在商家對(duì)巨量魯班的評(píng)價(jià)相當(dāng)兩極分化：

有人說魯班可以賺大錢，爆單的話，一天就能有1500萬的交易額，也有人說，魯班就是個(gè)坑，“沒做好虧損100萬的準(zhǔn)備，萬萬別碰魯班?！?/span>

和淘寶、京東等一類電商平臺(tái)差別，魯班的進(jìn)入門檻相當(dāng)?shù)汀灰a(chǎn)物具有正當(dāng)資質(zhì)，繳納2萬元押金就能開通賬戶，后續(xù)所有的花銷只有廣告投入。

憑據(jù)早期的宣傳，巨量魯班按下單計(jì)費(fèi)，也就是商品一樣平常的曝光和點(diǎn)擊都是免費(fèi)的，只有用戶下一個(gè)訂單，魯班才收一單的廣告費(fèi)。

因此不少商家摩拳擦掌。值得注重的是，魯班的廣告費(fèi)并不低，高達(dá)售價(jià)的30%-50%。

有賣老花鏡的商家透露：他有一個(gè)爆款眼鏡，售價(jià)69元，半個(gè)月賣出一萬多副——收入快要70萬，然則去掉各項(xiàng)成本，利潤(rùn)率實(shí)在僅為4%左右。

即便如此，大玩家也能獲得不菲的收益。

2018年，魯班電商剛剛面世，濟(jì)南一家牙膏公司獲得一筆500萬投資，全力投入魯班。到2019年，這個(gè)牙膏品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)8個(gè)億的年銷量。

值得注重的是，與其它玩家“撈一筆就走”的心態(tài)差別，這個(gè)牙膏品牌在做二類電商的同時(shí)，也在舉行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，好比將今日頭條、抖音的粉絲向天貓等一類電商平臺(tái)導(dǎo)流。

現(xiàn)在，這個(gè)牙膏品牌已經(jīng)樂成賣身海內(nèi)著名日化巨頭，完成了從草根到著名品牌的逆襲。

然而任何行業(yè)都大致遵照二八定理。

《2019二類電商廣告投放白皮書》顯示，2019年二類電商行業(yè)整個(gè)大盤，相符爆品特征的僅占5%。

也就是說，在眾多二類電商玩家當(dāng)中，只有極小的概率能獲得較高利潤(rùn)，絕大多數(shù)商家都處于虧損狀態(tài)。

那么詳細(xì)是哪些因素，在影響商家能否賺錢？

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這絕不是一門賺快錢的好生意

許多人加入二類電商，主要是看中了三個(gè)要素：

其一是信息流平臺(tái)流量大，看起來消費(fèi)潛力無限；其次是門檻低，似乎任何人都可以下場(chǎng)撈一把；第三就是絕大多數(shù)平臺(tái)按下單收費(fèi)，看起來穩(wěn)賺不賠。

然則真正做過二類電商之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)以上認(rèn)知很可能都是一場(chǎng)誤會(huì)。

有過來人就發(fā)出沉痛提醒，“沒做好虧損100萬的準(zhǔn)備，萬萬別來碰二類電商。”

這100萬會(huì)虧在哪？

首先是選品這一關(guān)。

二類電商賣的就是爆品，對(duì)于外行商家來說，5%的爆品率無異于買彩票。

最無邪的商家會(huì)以為，直接賣淘寶爆款，應(yīng)該就能做出不錯(cuò)的成就。然則要知道，二類電商的消費(fèi)群體，主要是小鎮(zhèn)中老年男性。沒有對(duì)這一群體消費(fèi)習(xí)慣的精準(zhǔn)認(rèn)知，再大的消費(fèi)潛力，你可能也挖掘不出來。

除了品類的選擇，在詳細(xì)商品包裝、價(jià)錢設(shè)置方面，同樣磨練著商家的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。好比面臨高昂的廣告費(fèi)，產(chǎn)物必須保證低成本、高利潤(rùn)，同時(shí)還得給消費(fèi)者留下“貨物高等”的第一印象。

由于懸在賣家頭上的第二把達(dá)摩克里斯之劍，就是退貨率。

不少賣家示意，二類電商的退貨率高達(dá)50%-70%。與主打在線支付的一類電商差別，二類電商險(xiǎn)些所有貨到付款，許多第一次舉行網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者，并不會(huì)容易向快遞員付費(fèi)。

其中的緣故原由相當(dāng)多樣，對(duì)商品不滿足只是其一，快遞配送時(shí)間不合適，感動(dòng)消費(fèi)導(dǎo)致暫且悔恨，都市成為小鎮(zhèn)中老年拒不收貨的理由。

值得注重的是，廣告平臺(tái)按下單收費(fèi)，下單卻不即是成交。也就是說，一旦消費(fèi)者拒收，商家不僅要損失30%-50%的廣告費(fèi)，還要向快遞公司支付往返運(yùn)費(fèi)。

這就是虧損的主要緣故原由。

有商家算了一筆賬：賣浴室旋轉(zhuǎn)置物架，進(jìn)貨59元售價(jià)189元，給魯班的廣告費(fèi)是40%，75元左右，最終看起來每個(gè)訂單能賺55元，很不錯(cuò)了。

然而最終一看退貨率，高達(dá)70%——忙了一場(chǎng)，不僅沒賺到錢，反倒虧掉好幾千。

與此同時(shí)，爆單也有爆單的風(fēng)險(xiǎn)，那就涉及商家的貨物供應(yīng)鏈。

二類電商的爆單通常發(fā)生在一夜之間。對(duì)于中小玩家來說，在選品測(cè)試階段，通常不會(huì)準(zhǔn)備大量庫(kù)存。

一旦爆單，后臺(tái)瞬間涌入上萬個(gè)訂單，商家若是無法調(diào)齊貨物、實(shí)時(shí)發(fā)貨，則不僅要支付高昂廣告費(fèi)，還會(huì)收到平臺(tái)的延時(shí)發(fā)貨罰單，更要害的是，延時(shí)發(fā)貨還會(huì)進(jìn)一步抬高退貨率。

因此，貨源不穩(wěn)定的商家，基本玩不起二類電商。

另外，入局二類電商，還需思量資金周轉(zhuǎn)能力。

舉個(gè)例子，爆單之后，一天進(jìn)入1000個(gè)訂單，以單價(jià)100元、最低30%廣告費(fèi)盤算，天天至少需要廣告費(fèi)3萬元。7天就是21萬，加上快遞費(fèi)，至少需要快要25萬的流動(dòng)資金。

為什么是7天？由于二類電商貨到付款，順豐的回款周期是7天，京東是10天，其它快遞15天左右。就算是做單價(jià)100元的商品，你有沒有準(zhǔn)備幾十萬的流動(dòng)資金？

很顯然，二類電商的顯性門檻雖然異常低，然則隱形門檻實(shí)在是異常高的。

不是資金實(shí)力雄厚的行業(yè)老炮兒，二類電商基本玩不轉(zhuǎn)。那些一時(shí)興起、想入局賺快錢的玩家，可以洗洗睡了。

二類電商啟示錄

“信息流、個(gè)性化推薦”將成大趨勢(shì)

在風(fēng)清看來，二類電商注定是一門越做越窄的生意。緣故原由無他，一類電商已經(jīng)入局了。

我們往返顧一下二類電商的焦點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：行使信息流廣告，改變傳統(tǒng)電商的營(yíng)銷模式——

商家從恪守淘寶、京東等電商平臺(tái)，被動(dòng)守候消費(fèi)者的搜索“臨幸”，變成了自動(dòng)滲透進(jìn)今日頭條、抖音等平臺(tái)，行使極具煽動(dòng)性的內(nèi)容“誘惑”消費(fèi)者。

也就是從“人找貨”變成了“貨找人”。

值得注重的是，這只是一種營(yíng)銷方式，并不是二類電商的專屬。

而二類電商最大的劣勢(shì)，莫過于沒有自己的店肆，消費(fèi)者既不會(huì)復(fù)購(gòu)，也不會(huì)對(duì)品牌確立認(rèn)知——這卻正是一類電商的優(yōu)勢(shì)。

從消費(fèi)者一端去看，當(dāng)沒有網(wǎng)購(gòu)履歷的中老年人，通過貨到付款的二類電商完成了網(wǎng)購(gòu)嘗鮮，那么緊接著，他們也一定會(huì)向淘寶、拼多多、京東等一類電商平臺(tái)遷徙。

就如同上文提到的牙膏品牌一樣，二類電商未來的出路，一定是將信息流廣告作為營(yíng)銷方式，最終的目的是要謀劃用戶，確立品牌，向一類電商進(jìn)階。

毫無疑問，在這一過程中，各大信息流廣告平臺(tái)是穩(wěn)賺不賠的最大贏家。

今年618前，字節(jié)跳動(dòng)成立了一個(gè)新部門——電商部。值得注重的是，電商部與今日頭條、抖音、游戲、教育等營(yíng)業(yè)部門并列，都是字節(jié)跳動(dòng)一級(jí)部門。

張一鳴對(duì)電商營(yíng)業(yè)的重視水平可見一斑。

不難預(yù)料，基于今日頭條近3億月活用戶、抖音近6億日活用戶，未來字節(jié)跳動(dòng)將吸引越來越多的電商廣告投放。

事實(shí)上，阿里內(nèi)部也對(duì)張一鳴基于算法的個(gè)性化推薦相當(dāng)認(rèn)可。

最新消息是，手機(jī)淘寶會(huì)在2020年雙十一前完成大改版，主要偏向正是“周全信息流化”。

詳細(xì)來說，淘寶首頁最頂部的“焦點(diǎn)圖”會(huì)被作廢，響應(yīng)的，基于用戶興趣的個(gè)性化推薦內(nèi)容會(huì)成為淘寶首頁的重頭戲。

圖一：淘寶現(xiàn)頁面；圖二：展望頁面；

圖三：個(gè)性化推薦頁面

實(shí)在早在2018年雙十一時(shí)代，阿里就發(fā)現(xiàn)，基于個(gè)性化推薦帶來的流量，首次跨越了用戶自動(dòng)搜索帶來的流量，這是亙古未有的事情。

正是在2018年，手機(jī)淘寶改版。以個(gè)性化推薦為焦點(diǎn)的“猜你喜歡”從第七屏躍升到了第二屏。

經(jīng)由兩年的調(diào)整，淘寶終于要徹底信息流化。

放眼整個(gè)市場(chǎng)，毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)。

下半場(chǎng)的主要特征，除了線上與線下的融合，另有差別平臺(tái)之間的跨界融合，好比抖音學(xué)淘寶做電商，淘寶學(xué)今日頭條做個(gè)性化推薦。

不難預(yù)料的是，當(dāng)各大一類電商巨頭完成內(nèi)部的信息流化，未來，一類電商商家，也將自動(dòng)走出平臺(tái)，將更多的營(yíng)銷觸角伸入全網(wǎng)各大流量池。

我們將迎來一個(gè)全域營(yíng)銷的時(shí)代。