從痤瘡周到美妝，看阿里健康與優(yōu)麥醫(yī)生再玩新花樣,微信營(yíng)銷的成功案例

摘要： 不管你認(rèn)或不認(rèn)，民眾審美價(jià)值觀都在那里，只增不減。外貌協(xié)會(huì)主導(dǎo)的審美文化之下，這是一個(gè)看臉的時(shí)代。將美學(xué)引入“肉體”這個(gè)話語(yǔ)中，伊格爾頓是這樣表述的：“美學(xué)標(biāo)志著感性肉體的締造性轉(zhuǎn)...

不管你認(rèn)或不認(rèn)，民眾審美價(jià)值觀都在那里，只增不減。外貌協(xié)會(huì)主導(dǎo)的審美文化之下，這是一個(gè)看臉的時(shí)代。

將美學(xué)引入“肉體”這個(gè)話語(yǔ)中，伊格爾頓是這樣表述的：“美學(xué)標(biāo)志著感性肉體的締造性轉(zhuǎn)移，也標(biāo)志著以細(xì)膩的強(qiáng)制性規(guī)則來(lái)雕鑿肉體?！贝送?，伊格爾頓稱現(xiàn)代化時(shí)期三個(gè)最偉大的“美學(xué)家”：馬克思闡釋的是勞動(dòng)的身體，尼采表述的是權(quán)力的身體，弗洛伊德研究的是欲望的身體。

不論是哪一位“美學(xué)家”，無(wú)疑都在表達(dá)形狀的主要性。而在919中國(guó)痤瘡周，阿里醫(yī)院攜手天貓美妝與優(yōu)麥醫(yī)生針對(duì)影響形狀的“頭號(hào)殺手”痤瘡，為患者和消費(fèi)者提供從義診到醫(yī)生直播科普到美妝爆品的全方位解決方案，這種流量與專業(yè)連系的新玩法也開(kāi)拓了痤瘡問(wèn)診的新高度。

公益與商業(yè)的水乳交融

營(yíng)銷施肥，公益遍地開(kāi)花

青春期是荷爾蒙躁動(dòng)的年數(shù)，最美的青春，可與此同時(shí)也是青春痘最恣意妄為的階段。

不少人的戰(zhàn)“痘”史，嘗試過(guò)許多差別的方式，也聽(tīng)過(guò)不少「祛痘秘笈」，但頻頻期待而去失望而歸，堪稱一部有苦難言的血淚史。為什么這么說(shuō)？由于我本人對(duì)此感想頗深，也曾飽受青春痘帶來(lái)的煩惱。

痘痘在醫(yī)學(xué)上稱之為“痤瘡”，從初中到大學(xué)，臉上此起彼伏的痘痘，搞得整個(gè)青春影象的底色都是坑坑洼洼、崎嶇縱橫。最難的是找不到很好的醫(yī)治手段，歸根結(jié)底在于認(rèn)知不到位，需求與供應(yīng)得不到有用匹配。

現(xiàn)在時(shí)代變遷，此次阿里醫(yī)院攜手天貓美妝與優(yōu)麥醫(yī)生在痤瘡周時(shí)代舉行的各項(xiàng)流動(dòng)，針對(duì)的就是若何解決困擾許多人的“體面”問(wèn)題。

此次有近百位名醫(yī)在線提供痤瘡相關(guān)的義診，微博和抖音上都是百萬(wàn)粉絲級(jí)的網(wǎng)紅醫(yī)生坐鎮(zhèn)官方直播間，在線解答難題分享護(hù)膚寶典規(guī)則。此外，站內(nèi)百萬(wàn)粉絲紅人主播更與醫(yī)生連線，一起討論戰(zhàn)“痘”問(wèn)題。據(jù)悉3天限時(shí)問(wèn)診共迎來(lái)逾50萬(wàn)人次，締造230萬(wàn)站內(nèi)旁觀量和全場(chǎng)5000多萬(wàn)GMV，堪稱一場(chǎng)關(guān)于顏值與康健的創(chuàng)新流量盛宴。

事實(shí)上，早在今年7月8日也就是第16個(gè)“天下過(guò)敏性疾病日”，阿里康健就攜手優(yōu)麥醫(yī)生配合介入“敏醫(yī)同盟”，在線開(kāi)展為期五日的線上名醫(yī)義診、專病科普、義診直播等系列公益流動(dòng)，取得不錯(cuò)的效果，而此次痤瘡周的舉行則再次印證了該模式的樂(lè)成性。

痘痘的存在，不只是皮膚的糟糕，更要緊的是它在蠶食一個(gè)人的自信心，讓人心里變得愈發(fā)的自卑。與人交流過(guò)程中，滿臉痘痘不敢啟齒。無(wú)論是在交男女朋友，照樣求職面試，都市由于痘痘而變得畏畏縮縮，失去自信，甚至由此發(fā)生抑郁心理。

現(xiàn)在，痤瘡問(wèn)題被公然解答疑惑，通過(guò)優(yōu)麥醫(yī)生上專業(yè)的醫(yī)生指導(dǎo)，無(wú)疑會(huì)讓不少人少走許多彎路。而祛痘，則可以輔助一個(gè)人重拾自信，從這個(gè)維度來(lái)看，此次痤瘡周流動(dòng)的公益價(jià)值不只是簡(jiǎn)樸的破除痤瘡癥結(jié)，更是以此為契機(jī)了卻許多人的心結(jié)。

此次痤瘡周舉行，從最初的知乎預(yù)熱，到知乎、淘寶、天貓的站內(nèi)外蓄勢(shì)，再到最后的井噴，張弛有序，立體多維，在良性互動(dòng)中保證熱度逐漸遞增。

優(yōu)麥醫(yī)生的醫(yī)師資源給予患者權(quán)威性的信托背書(shū)，而阿里專業(yè)的商業(yè)運(yùn)作，則能輻射到更多需要醫(yī)治的患者。商業(yè)與公益的水乳交融，這才使得痤瘡周系列流動(dòng)的效果實(shí)現(xiàn)最大化。

戰(zhàn)“痘”到底

阿里“主刀”，優(yōu)麥醫(yī)生做“藥引子”

當(dāng)你擁抱技術(shù)，市場(chǎng)擁抱你,微信公眾號(hào)怎么盈利

云映日而成霞，泉掛巖而成瀑。最樂(lè)成的相處之道就是相互之間的相互成就。回首此次阿里同優(yōu)麥醫(yī)生互助發(fā)力痤瘡周的經(jīng)由，不難發(fā)現(xiàn)這實(shí)在也是一段相互相互成就的故事。

對(duì)于阿里來(lái)講，痤瘡的背后實(shí)在就是“顏值經(jīng)濟(jì)”，此次流動(dòng)也是美妝連系康健電商實(shí)力的一次的秀肌肉。由于美妝電商不只是美妝，也不僅僅是電商，它更屬于醫(yī)學(xué)局限，涉及到美妝電商的另一個(gè)奇點(diǎn)——專業(yè)與美妝的交匯點(diǎn)，需要專業(yè)的皮膚科知識(shí)做支持。

嚴(yán)肅醫(yī)療、美妝護(hù)膚，包羅一樣平常照顧護(hù)士和美容照顧護(hù)士，自己都是不能割裂的。在類似痤瘡也就是我們常說(shuō)的痘痘，以及過(guò)敏、濕疹、脫發(fā)等疾病上尤為可見(jiàn)。嚴(yán)重的手段如手術(shù)，嚴(yán)肅的治療如處方，加之不能或缺的一樣平常照顧護(hù)士手段和美妝修護(hù)品，才組成完整的皮膚病治理全鏈路。傳統(tǒng)治療中，較難籠罩到消費(fèi)者一樣平常照顧護(hù)士，更不會(huì)顧及消費(fèi)者對(duì)照顧護(hù)士的體驗(yàn)。結(jié)果是顯而易見(jiàn)的，年輕人不愿去醫(yī)院，大量聽(tīng)信“網(wǎng)紅”們似是而非的推薦。夾帶著“帶貨”目的的推薦取代了專業(yè)內(nèi)容，造成爛臉等征象觸目皆是。

也正是看到全鏈路上缺失，以及在阿里生態(tài)下從醫(yī)到品，從藥到妝集全優(yōu)勢(shì)。此次痤瘡周，阿里醫(yī)院攜手天貓美妝與優(yōu)麥醫(yī)生，首次從科學(xué)治療到打爆“妝”備鏈路，為患者和消費(fèi)者提供從義診到醫(yī)生直播科普到美妝爆品的新鏈路探索。

主辦方透露，阿里全域的流量支持外，此次勇敢啟用了包羅樊一斌、林小清等站外百萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅醫(yī)生，顏值和專業(yè)度雙高，并挑戰(zhàn)站內(nèi)超萬(wàn)萬(wàn)的主播，形成雙百萬(wàn)主播PK的計(jì)謀，專業(yè)和流量的碰撞帶來(lái)了喜人GMV。

據(jù)悉，在優(yōu)麥醫(yī)生的運(yùn)營(yíng)下，包羅林佳音、張文青等大量醫(yī)生主播已炙手可熱。

而專業(yè)的醫(yī)師直播也成為包羅理膚泉、薇姿、優(yōu)色林等大量一線品牌標(biāo)配，尤為被科學(xué)護(hù)膚品和高功效膚護(hù)品所推許。一方面，通過(guò)專業(yè)的解讀，消費(fèi)者有針對(duì)性領(lǐng)會(huì)自己的皮膚狀態(tài)并獲得照顧護(hù)士的指導(dǎo)；另一方面，阿里系生態(tài)自然近水樓臺(tái)，擁有較短的轉(zhuǎn)化路徑，在全域的內(nèi)容入口、流量都占有高轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，易快速剁手，斬獲GMV。

優(yōu)麥醫(yī)生CEO常江曾在接受媒體采訪時(shí)談到：通過(guò)牽手大流量平臺(tái)買通在線問(wèn)診和C端市場(chǎng)這是一個(gè)要害的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)前我們主要從供應(yīng)側(cè)角度思量?jī)?nèi)容供應(yīng)和醫(yī)生IP供應(yīng)，強(qiáng)化醫(yī)生服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力成為承接來(lái)自各方流量平臺(tái)的載體。

在未來(lái)，高頻帶低頻，高流量平臺(tái)帶高專業(yè)平臺(tái)的模式將蔚然成風(fēng)。就此次痤瘡周互助而言，阿里是高頻，高流量，動(dòng)員優(yōu)麥醫(yī)生高專業(yè)度平臺(tái)。

從流傳效果來(lái)看，專病如痤瘡具備很強(qiáng)的社交幣效應(yīng)。

一方面，一個(gè)人皮膚突然變好了，很容易引起周圍人的注重、好奇和詢問(wèn)，具備社交話題。

另一方面，已往傳統(tǒng)觀念下治療痤瘡許多時(shí)刻都是依賴熟人先容。記得我以前長(zhǎng)痘痘看好了，厥后親戚朋友家里有人長(zhǎng)痘痘都來(lái)問(wèn)我在哪看的。而現(xiàn)在的口碑推薦就不止于美妝品，包羅在線問(wèn)診治療的醫(yī)生都可以成為推薦工具。

打造公益常態(tài)化機(jī)制

以專病種為切入點(diǎn)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，海內(nèi)痤瘡發(fā)病率45%以上，險(xiǎn)些有半數(shù)人群曾經(jīng)或者正在被痤瘡困擾，其他各種皮膚問(wèn)題更是數(shù)不勝數(shù)。

戰(zhàn)“痘”不是一周就能解決的，一個(gè)痤瘡周顯然不夠，歷久價(jià)值不言而喻；同時(shí)，類似于痤瘡這樣的國(guó)民皮膚困擾不勝例句，產(chǎn)業(yè)價(jià)值潛力偉大。

此外，從醫(yī)生資源來(lái)看，專業(yè)的醫(yī)生資源是任何醫(yī)療機(jī)構(gòu)最焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)麥醫(yī)生APP是專業(yè)維度的主要載體，定位于皮膚科醫(yī)生在線學(xué)習(xí)與協(xié)作，自2015年底該平臺(tái)正式運(yùn)營(yíng)以來(lái)，該APP現(xiàn)在已經(jīng)籠罩海內(nèi)95%的皮膚科醫(yī)生。一大批“品牌醫(yī)生”開(kāi)專欄、做直播，從這個(gè)維度來(lái)看，在優(yōu)麥醫(yī)生上痤瘡周實(shí)在更像是一種常態(tài)化的服務(wù)，人人隨時(shí)可以在線問(wèn)診，實(shí)時(shí)解決“體面”上的難言之隱。

論營(yíng)銷的基本目的，絕對(duì)不是流動(dòng)介入人數(shù)有若干，話題流傳轉(zhuǎn)發(fā)局限有多大，而是此次流動(dòng)事后能夠給品牌留下什么。

此次痤瘡周流動(dòng)的舉行，吸引大量飽受痤瘡困擾的人群關(guān)注。但它實(shí)在更像是一次“大練兵”，一次針對(duì)痤瘡的“啟蒙運(yùn)動(dòng)”。讓民眾能夠熟悉痤瘡，進(jìn)而領(lǐng)會(huì)各種皮膚病，同時(shí)也讓民眾領(lǐng)會(huì)、熟悉以至于習(xí)慣在線上追求一些醫(yī)療康健方面的解決方案。可見(jiàn)，收獲良多的不只是優(yōu)麥醫(yī)生，整個(gè)在線醫(yī)療或許也將因此受益匪淺。