摘要：
月亮有兩面，我們永遠只能瞥見其中的一面。而作為海內(nèi)“洗衣液一哥”的藍月亮，也有兩面。一面是是打工人全員銷售的內(nèi)卷，另一面卻是資源在喜迎豐收年——尤其是張磊的高瓴資源。隨著張磊的《價... 
月亮有兩面，我們永遠只能瞥見其中的一面。
而作為海內(nèi)“洗衣液一哥”的藍月亮，也有兩面。一面是是打工人全員銷售的內(nèi)卷，另一面卻是資源在喜迎豐收年——尤其是張磊的高瓴資源。
隨著張磊的《價值》的脫銷，張磊所推許的“歷久主義”成了賽博天下熱議的話題。
在《價值》中，張磊自豪地把藍月亮作為高瓴重倉中國，投資消費賽道，并堅持歷久主義的典型。
△ 張磊：我嫌疑你不是時間的同伙
6月29日，藍月亮向港交所遞交招股書。除了背后高瓴的幫襯之外，在“洗衣液一哥”掛牌登臺前的候場階段，更是有美銀證券、花旗集團和中金公司作為團結保薦人，為其IPO保駕護航，陣容屬實豪華。
這樣看起來，藍月亮擁抱資源的A面，屬實花好月圓。然則，魔幻現(xiàn)實主義并沒有放過藍月亮的B面：在知乎平臺上，吐槽藍月亮事情的帖子，成了打工人的失樂園。洗衣液一哥，就這？
實在，若是復盤藍月亮的成長史，就會發(fā)現(xiàn)，藍月亮濃縮的不僅是洗衣液，而且它的每一次高光與昏暗，都濃縮著中國的歷史歷程。
羅馬不是一天建成的。同樣，一哥也不是一“液”成名的。
高瓴建議藍月亮做洗手液，大概是在2008年，但藍月亮誕生于1992年。在藍月亮長達16年的洗衣液史前史中，藍月亮履歷了兩次產(chǎn)物迭代，而這兩次迭代劃分踩中了兩次主要的歷史行程：第一次是城鎮(zhèn)化，第二次是非典。
開辦藍月亮的羅秋平，在拿到化工碩士學位之后，原本應該去讀博士當教授，但在改革開放的大潮中，羅秋平選擇了下海經(jīng)商。而在1992年，就是誰人一位老人在中國的南海邊寫下詩篇的誰人年份，羅秋平在離老人畫圈處不遠的廣州市，開辦了藍月亮實業(yè)有限公司。
△ 藍月亮的締造者——羅秋平
這段時間，中國的城鎮(zhèn)化歷程在悄然加速。然而，只管越來越多的人搬進了樓房，改善了生涯，但在家用清潔領域，險些照樣傳統(tǒng)肥皂的天下。若是只是洗衣，那么肥皂還能夠應付，然則用它來清潔廚房里的抽油煙機就成了大問題：只能先把濾網(wǎng)等零件拆下來，然后在肥皂水里泡一遍，這樣又貧苦又不清潔。
羅秋平敏銳地發(fā)現(xiàn)了這其中的市場空缺。針對這一用戶痛點，藍月亮推出的油污克星，可能是市面上第一款噴霧清潔劑。產(chǎn)物一經(jīng)上市便廣受好評，羅秋平賺到了人生的第一桶金。
若是說城鎮(zhèn)化實現(xiàn)了藍月亮的原始積累，那么2003年的非典疫情則讓藍月亮完成了第二次飛躍。藍月亮在那時推出的洗手液，完美地解決了人們憂郁用香皂洗手會造成交織熏染的痛點，在非典時代成了爆款。
△ 非典時代，藍月亮洗手液一度緊俏
至此，藍月亮靠著洗手液就能連續(xù)盈利。若是一直這樣下去，羅秋平或許會在日化行業(yè)小品類中小富即安。
但厥后，羅秋平認識了高瓴資源的張磊，后者建議他別再只盯著洗手液了——去做洗衣液吧。
在高瓴建議藍月亮去填補海內(nèi)洗衣液市場空缺之時，洗衣液在美國已經(jīng)走進千家萬戶，而海內(nèi)的洗滌市場，照樣洗衣粉和洗衣皂的天下。那時洗衣液的占比還不到4%，而且這僅有的市場份額還被寶潔和團結利華這樣的國際廠商所壟斷。
不外，具備先發(fā)優(yōu)勢的國際廠商，此時犯了一個戰(zhàn)略性的錯誤：他們并不看好這樣一個依賴基建投資拉動GDP的經(jīng)濟體，中國人的消費升級會有一個灼爍的未來嗎？
因此，他們?nèi)匀粚⒅攸c放在低端商品，而忽略了對洗衣液產(chǎn)物的開發(fā)。
△ 中華牙膏即是團結利華旗下品牌
人棄我取，張磊正是看到了中產(chǎn)階級消費升級的潮水，才成為藍月亮的風投，并主導了公司產(chǎn)物向洗衣液的轉型。然而，轉型不能避免地會帶來陣痛。張磊回憶道，在轉型的頭兩年，藍月亮由一家賺錢的洗手液公司，變成了一家計謀性虧損的洗衣液公司。
那么，藍月亮把錢“虧”在那里了？
作為市場的先行者，藍月亮需要承擔起教育消費者的職責。此時，正值北京奧運會樂成舉行，國民自豪感達到了空前的高度，藍月亮在營銷上大打冠軍牌，邀請了跳水女皇郭晶晶作為形象代言。同時也花重金在央視大量播放廣告。
一線、新一線之后，我們來談談平臺型城市,寫文章
△ 藍月亮請來了跳水女王郭晶晶為其代言
由于競爭對手并未快速反應，這種高舉高打的計謀，無異于在消費者心目中植入了“洗衣液=藍月亮”的心理表示。而且市場空缺期，由于缺乏競品，在挺過虧損期之后，藍月亮成了一臺報復性增進的賺錢機械。公司營收從2007年的4億元增進到2013年的43億元，年復合增進率靠近50%。
更可喜的是，藍月亮洗衣液的銷售額在2014年最先大幅增進，而且比寶潔和團結利華兩家國際廠商競品的銷售額的總和還要高。
從市場占有率來看，藍月亮從2009年最先，就穩(wěn)坐“洗衣液一哥”的寶座。巔峰時，其市場份額一度直逼50%。
對于藍月亮取得的樂成，張磊在書中以及多個場所，將藍月亮贊美為新興市場中本土品牌戰(zhàn)勝跨國公司品牌的經(jīng)典案例。
△ 高瓴資源的部門投資疆土
從與藍月亮攜手的十年來看，高瓴簡直稱得上是在踐行其張揚的歷久主義：高瓴時代兩次脫手，最終間接持有藍月亮10%的股權，成為后者最大的機構股東。
高瓴不僅在資源層面支持藍月亮，而且運用自身的商業(yè)資源，在藍月亮和自己投資的京東之間牽線搭橋。
若是時間能定格在此時，那么榮耀將歸于藍月亮。然而，在大好形勢眼前，“洗衣液一哥”的步子邁得更大了，許多事后看來冒進的決議，讓行業(yè)的頭把交椅搖搖欲墜，而坐在上面的藍月亮，也成了打工人的修羅場。
在人均月薪十萬的知乎，藍月亮打工人顯得格格不入。在藍月亮打工人去職的吐槽中誰人被資源熱捧的藍月亮，絲毫沒有行業(yè)一哥該有的樣子。
憑據(jù)這些打工人的說法，無論是怎樣的崗位，哪怕是賣力招聘的HR，都躲不外藍月亮全員銷售的無間地獄。被逼無奈的打工人，在同伙圈賣洗衣液的樣子，像極了賣保險的。
△藍月亮在知乎遭遇打工人差評
同一個藍月亮，為何對資源和打工人展現(xiàn)了兩幅差別的面貌？
這其中的秘密，就藏在藍月亮洗衣液內(nèi)里。
洗衣液作為一種日化產(chǎn)物，無論是配方照樣營銷，都并非不能模擬，以是也不存在寬闊的護城河。雖然藍月亮洗衣液的毛利率高達64%，這聽起來似乎是一門好生意，但若是把所有的成本都思量進來，就會發(fā)現(xiàn)洗衣液的凈利潤實在并不樂觀。
憑據(jù)華創(chuàng)證券分析師的測算，藍月亮洗衣液平均售價為每公斤12.3港元，其中原材料3.6港元；然則銷售級分銷開支高達4.05港元，這內(nèi)里主要是員工福利（1.85港元）和廣告費（1.22港元）；另外，還要從平均售價中拿出1.3港元來支付行政開支，而這內(nèi)里有0.8港元是行政員工的福利。
△員工福利開支是銷售用度的大頭
再加上運輸?shù)瘸杀?，總的算下來，產(chǎn)物每公斤凈利潤只有1.9港元——凈利潤率只有15%。
在藍月亮一“液”成名之后，寶潔、納愛斯、團結利華等友商都紛紛開發(fā)出了競品，而且請明星代言廣告的營銷計謀也依然奏效。
只管藍月亮開發(fā)了濃縮洗衣液也維持自己的一哥形象，但市場競爭的加劇，導致藍月亮產(chǎn)物的平均售價徘徊不前。既然開源無果，那就只能在節(jié)流上加碼。
廣告攻勢是不能停的，因此明星的代言費自然少不了，那么就只剩下一條路——在打工人身上動刀了。
藍月亮打工人全員銷售的無奈處境，也和公司激進的銷售計謀有著密不能分的關系。
△就像面臨麗麗的李和鑫一樣無奈
線下商超一直以來都是洗衣液產(chǎn)物的主要銷售渠道，然則商超收取的入場費、條碼費等用度，簡直令各大廠商都很頭疼。但在藍月亮看來，在高瓴的牽線之下，京東的電商加持，可以讓自己脫節(jié)商超。
于是，藍月亮最先大規(guī)模撤出商超；而這無異于將辛勞建立起來的市場拱手讓給他人。幾年下來，藍月亮洗衣液從市占率40%以上，下滑到了24%左右，而自己和后面的追趕者之間，也只剩下半個身位的距離。
△競品增添致使藍月亮市占率下滑
現(xiàn)在這個局勢，很難拍著胸脯說，藍月亮未來還能穩(wěn)坐行業(yè)一哥之位。而且，詭吊的是，從遞交招股書至今，100多天過去了，上市猶如泥牛入海一樣平常沒有半點新聞。
不難看出，藍月亮的上市巧妙冒險，不大可能會來得簡樸又輕松。然則不論是堅持歷久主義的張磊，照樣短期內(nèi)并不開心的藍月亮公司打工人，都希望藍月亮在下一次的歷史歷程中，
