微商朋友圈文案,看完維他這一波營銷，我酸了

摘要： 樂成的品牌，離不開背后的時代。在大工業(yè)時代，品牌以產(chǎn)物為中央，尺度化與規(guī)模化是兩道金線，最具有代表性的就是三大件。因此在誰人時代，品牌是產(chǎn)物質(zhì)量、尺度服務(wù)的代名詞，流傳計謀圍繞“大...

樂成的品牌，離不開背后的時代。

在大工業(yè)時代，品牌以產(chǎn)物為中央，尺度化與規(guī)?；莾傻澜鹁€，最具有代表性的就是三大件。因此在誰人時代，品牌是產(chǎn)物質(zhì)量、尺度服務(wù)的代名詞，流傳計謀圍繞“大制作+大投放”睜開，央視梅地亞中央降生的標(biāo)王，握住的是權(quán)威媒體的品牌背書，也握住了時代的船票。

降生于欠缺經(jīng)濟(jì)的大工業(yè)時代，知足消費者從無到有的需求。身處誰人時代，每個大品類里都藏著機(jī)遇，定位理論也被奉為圭臬，品牌和媒體掌握著話語權(quán)，消費者需要被教育。同時受限于傳統(tǒng)前言的中央化，品牌與用戶，以及用戶與用戶之間無法形成互動，人與人之間的毗鄰是弱的，也就無法形成圈層化，主流和普適性內(nèi)容占有主流。

人與人之間的毗鄰是最大前言

在新消費品時代，傳統(tǒng)大品類的認(rèn)知變得模糊，缺乏感性。

例如在碳酸飲料市場，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2019年碳酸飲料市場中，可口可樂、百事可樂共占有了95%的市場份額。這也意味著兩強(qiáng)將規(guī)模、成本做到了極致，后入者很難切入這塊看似重大的成熟品類中。

當(dāng)問題無法求解時，不妨去重新設(shè)計問題，即解決用戶另一個舉世無雙的需求，也就是成熟品類細(xì)分為新的子品類，并聚焦于或小眾或某個圈層的用戶。

同時在品牌流傳層面，基于六度空間理論生長的社交網(wǎng)絡(luò)，讓人與人的毗鄰成為了可能，小眾群體通過題目和話題，聚合在一起，圈層流傳由此受到關(guān)注，這背后衍生了兩種寄義。

·流傳的內(nèi)容，相符用戶興趣點。

每個興趣點背后，都代表了一種圈層文化，例如Lululemon最早定位于瑜伽場景，但其真正售賣的是瑜伽文化，并在全球各地都構(gòu)建起相關(guān)社區(qū)，圍繞瑜伽主題不停延伸。

·品牌的調(diào)性，要代表一種情緒。

壯大的影象來自正向的情緒體驗，情緒內(nèi)容比信息內(nèi)容更有影響力。

因此品牌流傳要融入到一種情緒當(dāng)中，例如在確立與這種情緒的相關(guān)遐想，例如維他檸檬茶連續(xù)通報的 “真熱愛”，正是在差別的圈層文化中，提煉出一種情緒上的共性。

從寵粉到真熱愛，維他的進(jìn)擊

隨著00后步入20歲，品牌又將開啟新一輪年輕化塑造。

這一代人擁有厚實的情緒，卻又缺乏配合影象，他們對于遠(yuǎn)大的敘事邏輯，普遍提不起興趣，但會積極自動地融入自己的圈子。

在面向更注重社交、人設(shè)和悅己，希望品牌能表達(dá)“個性”、“懂我”的Z世代時，維他檸檬茶也積極地讓自己變得不“民眾”，通過寵粉、IP聯(lián)名和細(xì)分場景，構(gòu)建維他奶和“真熱愛”的相關(guān)遐想，繼而感動那些熱血又醒目社交媒體的年輕群體。

·寵粉營銷：“科”式溺愛

這是一個“無粉絲，不營銷”的時代，粉絲已從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆樟鱾髦鲗?dǎo)權(quán)的自動介入。對于品牌而言，若何使盡渾身解數(shù)“寵粉”，激活粉絲轉(zhuǎn)化？

維他打破傳統(tǒng)明星代言視角，跳出過往從品牌角度出發(fā)，既不是自賣自夸的視角，也不是品牌的粗暴曝光和獎品的簡樸堆砌，而是基于用戶情緒訴求的深度洞察、代言人特質(zhì)與品牌態(tài)度的協(xié)同效應(yīng)，通報出維他檸檬茶的“夠真才出澀”的產(chǎn)物理念。

①情緒訴求：真追星

寵粉營銷的本質(zhì)是：品牌搭臺，粉絲來唱戲。粉絲沒有介入感和真互動，一切都只是虛妄。

維他正是提供了一個 “寵粉”社交場，攜手真愛寵粉官-張繼科，提議#真熱愛 喝真茶#話題互動，粉絲不僅能聽到張繼科的真心話，還能追到檸檬茶整年免費喝、無上限代金券、張繼科限量周邊禮物以及預(yù)售低至五折的優(yōu)惠價。在更多元地追星同時，品牌也通過高利益驅(qū)動、個性化粉飾，保障介入基數(shù)的前提下突顯調(diào)性，增強(qiáng)用戶粘性。

通過張繼科的明星效應(yīng)，解決了寵粉問題和流傳勢能，帶動了自來水流量，在此之上，維他憑據(jù)流動定位，降低介入門檻、擴(kuò)增介入局限。維他在產(chǎn)物種草發(fā)力，以及雙11流動時代的強(qiáng)福利政策，指導(dǎo)了用戶體驗系列飲品。

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②“科”式style：真性情

站在營銷人的角度來看，我以為張繼科最為特別之處在于，他是橫跨體育、娛樂的出圈案例中最樂成的一個。

在職業(yè)體育中，他用445天成就歷史最快大滿貫的稱呼，3項奧運(yùn)會冠軍、6次乒乓球世界杯冠軍、7次世乒賽冠軍等聲譽(yù)加身，而正如那句質(zhì)樸的原理：沒有人能隨隨便便樂成。

正如在一檔閱讀類節(jié)目中，張繼科示意：在漫長的人生中，每個人都有屬于自己的夢想和追求，雖然有時候不盡如意，總會遭遇一些事情而暫時的迷失，這都是生涯對我們的磨練只有拼搏，才氣讓我們成為強(qiáng)者。

從腰傷頑疾到過于率真的性格，張繼科的乒乓球生涯并非坦途，但保持做真我，做熱愛的事情，可以讓人心態(tài)永遠(yuǎn)年輕，這與維他檸檬茶致敬熱愛，“夠真才出澀”的品牌態(tài)度，殺青認(rèn)知上的默契。

而在娛樂圈，關(guān)注的是社交流量。至今為止，張繼科仍是各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目中，體育明星人選的第一梯隊。

張繼科的“真性情”，是作育他不停獲得社交流量的緣故原由，“張氏冷漠”、“歪頭殺”、“撕衣秀”等等真性情時刻，一直是熱門素材，綜藝節(jié)目中real耿直時刻，也被封為“話題終結(jié)科”。

②真互動，在線直播寵粉

繼四月份在快手直播助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，張繼科跨界快手當(dāng)家主播周周珍可愛，在快手平臺在線寵粉，爭先派送種種維他品牌仙人福利，并現(xiàn)身演繹 “夠真夠青春”，和粉絲們近距離互動，漫聊種種充滿趣味性的話題，這也是維他品牌的快手直播首秀。

作為維他真愛寵粉官，張繼科除了與周周珍可愛派送福利外，也在通過即時互動，輸出一場優(yōu)質(zhì)的粉絲內(nèi)容，打造一種介入感的空氣。

除了“科式溺愛”之外，維他檸檬茶也在小眾運(yùn)動領(lǐng)域——滑板、街舞和跑酷等，通報維他品牌“真熱愛”的情緒。對于果飲茶品類，運(yùn)動場景能引發(fā)自然的遐想。

由于只有真正的熱愛，才氣毫無保留地投入和堅持，并會下意識地表現(xiàn)出這種熱愛，例如在座椅上往返擺動身體，演習(xí)滑板的重心技巧，對著垃圾簍投紙團(tuán)，想象著三分入筐的畫面，往往下意識的習(xí)慣，就是妥妥的真愛。

“面臨熱愛，要勇于保持真我，逾越界線”，這便是維他檸檬茶的品牌態(tài)度。

·場景構(gòu)建潛意識影象

品類的劃分有多種方式，有一種叫做抽象劃分法或場景劃分法，根據(jù)這種劃分方式，我以為戶外就是一個單獨品類，例如每一個名表都有星空系列、海洋系列。

品類之下又細(xì)化為差別維度的思索——品牌要有理性的思索，也要有感性的升華，它對應(yīng)的是“產(chǎn)物差異化”和“關(guān)聯(lián)場景塑造”。

對于果茶品類而言，產(chǎn)物需要塑造怪異的潛意識影象。

什么是潛意識影象？當(dāng)你聞到豆乳的香氣，你會想起老家樓下的早餐店，絲滑的豆乳，松軟的包子，早八點排隊的人群，和街坊鄰里間互道“早上”......

“豆乳的香氣”就是潛意識影象，它像一把鉤子，勾起你所生涯過的場景畫面，你不需要刻意記著它，只需要通過味覺影象，按下消費者的潛意識遐想“開關(guān)”。

因此果茶品牌的第一要義，是塑造一種味覺影象。

在產(chǎn)物理念上，差別于傳統(tǒng)果茶品類所添加的大量香精、色素等，維他檸檬茶堅持“原汁原味”，轉(zhuǎn)達(dá)出“酸、甜、澀、香”的正宗港式口胃，而打造這種味覺影象，需要上溯到供應(yīng)鏈上游，以及極致的品控，維他檸檬茶精選優(yōu)質(zhì)紅茶+真檸檬提煉，保留純正茶澀味和檸檬的清香。

而在場景化打造上，維他檸檬茶聚焦的是年輕人的生涯場景，從電競游戲、音樂轟趴到辦公怡神和休閑下午茶。當(dāng)維他檸檬茶與這些場景形成關(guān)聯(lián)影象，就會確立起品牌的“固有影象”，如在王者中孝敬五殺，音樂轟趴中和同伙縱情放松，在下午茶時間交流趣事，這些場景都市成為一種情緒體驗，繼而確立品牌、場景和情緒的相互關(guān)聯(lián)。

讓品牌擁有感性

從某種程度上來說，營銷人所關(guān)注的，就是讓人們愛上我的品牌。

正如現(xiàn)實生涯中，不存在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“理性人”。在當(dāng)下的市場中，每個消費品類中都充斥著過多的品牌選項，品牌難以通過理性信息去影響消費。而在新消費時代，品牌的“死穴”不是名氣，而是“無感”，品牌不能代表某一種情緒，注定會陷入模糊的認(rèn)知中，人們在購置你的這件產(chǎn)物時，就只愿意為產(chǎn)物的成本付費。

從科式溺愛、IP聯(lián)名到場景影象，維他品牌所關(guān)聯(lián)的正是“真熱愛”的情緒，并在差別語境中表達(dá)青春、熱血、個性等內(nèi)容，成為這種情緒的代名詞，或第一個遐想到的品牌，擺脫了“同質(zhì)化競爭”，形成無形的溢價。

一切的要害，都在于讓人們愛上維他品牌。