摘要：
...
本文開始前，先上一份社群運(yùn)營(yíng)方案
如今互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)牢牢占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)流量的入口,電商、搜索、支付、應(yīng)用商店、新媒體…你能想到的一切流量入口，紅利都已經(jīng)見底了。因此運(yùn)營(yíng)成本也是居高不下，微信紅利越來越少，公眾號(hào)漲粉越來越難，廣點(diǎn)通廣告的獲客成本已經(jīng)很高，社群作為用戶增長(zhǎng)手段，具備3個(gè)特點(diǎn)：安全：規(guī)避了微信對(duì)誘導(dǎo)分享的打擊
公眾號(hào)誘導(dǎo)分享容易被系統(tǒng)識(shí)別出來，輕則屏蔽，重則封號(hào)；而社群引導(dǎo)用戶傳播就可以避免這一風(fēng)險(xiǎn)。
裂變玩法的核心，其實(shí)是老用戶帶來新用戶。在裂變的最初階段靠老用戶，或者其他能夠撬動(dòng)渠道的用戶，做第一波傳播吸引第一批新用戶。第一批新用戶入群可以繼續(xù)傳播吸引第二批新用戶。第二批新用戶接著傳播吸引第三批新用戶…成本低：除了人力、運(yùn)營(yíng)工具之外，花費(fèi)較小
相比于其他渠道高昂的成本，社群裂變的成本主要有三個(gè)：工具成本、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)成本和人力成本。活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)成本的變動(dòng)空間最大，有的人借用BD換來的資源，或者某些獨(dú)家資源，或者利用信息不對(duì)稱能做到0成本裂變。在裂變活動(dòng)中，從效果和成本綜合考慮，建議使用積分、優(yōu)惠券、卡券、電子資料等虛擬禮品，現(xiàn)金和實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)次之。
社群裂變的3個(gè)核心流程：用戶裂變流程、用戶參與流程和運(yùn)營(yíng)操作流程。用戶裂變流程:指的是在社群裂變過程中，用戶與用戶之間傳播的路徑，例如A用戶傳播給B和C用戶，B用戶又傳播給了D和E用戶，C用戶…在用戶裂變的過程中，父節(jié)點(diǎn)的影響力越大，衍生出來的子節(jié)點(diǎn)就越多，影響到的人也就越多。這給我們的啟示是：在社群裂變過程中，找到有影響力的節(jié)點(diǎn)非常重要。裂變活動(dòng)360度SOP全流程
用戶參與流程:單個(gè)用戶參與社群裂變的完整流程。以當(dāng)前社群裂變最常見的玩法為例，用戶參與流程一般為：1）在公眾號(hào)/朋友圈/微信群看見裂變海報(bào)，激起興趣；
2）掃碼入群；
3）收到歡迎語和轉(zhuǎn)發(fā)任務(wù)；
4）完成轉(zhuǎn)發(fā)任務(wù)；
5）截圖回復(fù)到群里；
運(yùn)營(yíng)操作流程:指的是運(yùn)營(yíng)人員操盤社群裂變的全流程，也是做社群裂變的核心流程，這里著重介紹。
包含活動(dòng)目的、時(shí)間、獎(jiǎng)勵(lì)、流程、推廣渠道等，和其他線上活動(dòng)并無太大差異，它的作用是幫助運(yùn)營(yíng)者理清思路、分清重點(diǎn)，從而從容不迫地按照計(jì)劃執(zhí)行活動(dòng)。
根據(jù)活動(dòng)方案，提煉出海報(bào)文案，然后設(shè)計(jì)裂變海報(bào)。
裂變海報(bào)六要素：主標(biāo)題、副標(biāo)題、賣點(diǎn)、背書、促行動(dòng)、活碼。
群內(nèi)話術(shù)包含入群話術(shù)、審核話術(shù)、提醒話術(shù)、踢人話術(shù)。
按照前面的步驟準(zhǔn)備好物料，就可進(jìn)入社群裂變工具的操作后臺(tái)，進(jìn)行活動(dòng)相關(guān)的設(shè)置。不同的產(chǎn)品，設(shè)置的方法會(huì)有不同，這里不一一介紹，但有幾個(gè)容易被忽略的點(diǎn)，在此提醒大家。（1）注意群是否夠用。
（2）設(shè)置好以后，將活碼下載下來，放入裂變海報(bào)中。
（3）不要混淆活碼和群二維碼，需要放入裂變海報(bào)中的二維碼是活碼，而不是群二維碼。
（4）設(shè)置完成后要親自測(cè)一遍流程，拾漏補(bǔ)缺。
（5）自己人一定要進(jìn)群，留心用戶反饋的問題，關(guān)鍵時(shí)引導(dǎo)輿論。
5、活動(dòng)推廣及數(shù)據(jù)監(jiān)控將裂變海報(bào)推廣出去后，運(yùn)營(yíng)人員需要跟進(jìn)活動(dòng)，不僅需要在宏觀上了解活動(dòng)進(jìn)展的情況（通過數(shù)據(jù)反饋），還需要深入活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)（也就是群內(nèi)），觀察用戶的反饋、發(fā)現(xiàn)用戶的需求、發(fā)現(xiàn)其他可以完善的點(diǎn)，能優(yōu)化的立即優(yōu)化，不能優(yōu)化的登錄下來，思考下次活動(dòng)如何規(guī)避相同問題。二、社群裂變和社群運(yùn)營(yíng)如何銜接社群裂變是一種用戶獲取的方法，它聚焦于用戶的拉新，處在用戶運(yùn)營(yíng)AARRR模型的第一個(gè)階段“Acquisition(用戶獲取)”。而社群運(yùn)營(yíng)，則重點(diǎn)在拉新后的用戶活躍、留存、變現(xiàn)和自傳播。如何從裂變期間大流量的、嘈雜的環(huán)境，順利過渡到運(yùn)營(yíng)階段呢？社群裂變的群周期較短，所以如果想往公眾號(hào)、APP或其他平臺(tái)引流，最好的時(shí)機(jī)在用戶入群做任務(wù)的時(shí)候，把引流糅合進(jìn)用戶參與的流程。如果想繼續(xù)運(yùn)營(yíng)裂變出來的社群，把這些群成員當(dāng)成種子用戶來運(yùn)營(yíng)，也需要利用運(yùn)營(yíng)手段及時(shí)干預(yù)，建立群規(guī)，拋引話題，參與互動(dòng)…工欲善其事必先利其器，裂變初期用戶流量大，隨之而來的問題就多，互動(dòng)成本也高。這時(shí)候運(yùn)營(yíng)人員會(huì)面臨一個(gè)困境：提高互動(dòng)質(zhì)量，就會(huì)無暇顧及一部分用戶；照顧到所有用戶，互動(dòng)質(zhì)量就很難保證。當(dāng)前市面上既有社群裂變功能又具備豐富群管功能的產(chǎn)品屈指可數(shù)，例如建群寶、零一裂變、小裂變、一點(diǎn)社群等，都是行業(yè)內(nèi)社群裂變刷屏案例的締造者。不得不承認(rèn)，運(yùn)營(yíng)者的時(shí)間和精力都是有限的，把它們平攤給所有用戶產(chǎn)生的效益往往不高，這是因?yàn)?0%的低價(jià)值用戶和非目標(biāo)用戶占據(jù)了運(yùn)營(yíng)者80%的時(shí)間。合理地給用戶分類，能夠幫助運(yùn)營(yíng)者分清主次，給予高價(jià)值用戶更多的時(shí)間和資源，以創(chuàng)造出更大的價(jià)值。常見分類的方法，有按照付費(fèi)與非付費(fèi)來劃分的，有按照用戶活躍程度來劃分的，有按照用戶價(jià)值來劃分的，也有根據(jù)多個(gè)指標(biāo)排列組合來劃分的…在社群中，我們最容易執(zhí)行的方法則有兩種：一種是付費(fèi)和非付費(fèi)，我們自己也有這樣的體會(huì)：付費(fèi)社群與免費(fèi)社群的活躍度、話題質(zhì)量差異非常大；
另一種是活躍和非活躍，這種方法需要經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，從中培養(yǎng)、發(fā)現(xiàn)活躍的用戶，再把活躍用戶聚合到一個(gè)群里。分析數(shù)據(jù)：需要收集的原始數(shù)據(jù)有：?jiǎn)?dòng)量、掃碼人數(shù)、入群人數(shù)、完成任務(wù)人數(shù)。
如果掃碼人數(shù)過低，可能的原因有：?jiǎn)?dòng)量少、信息觸達(dá)率低、海報(bào)沒有吸引力、激勵(lì)不夠。如果入群率（等于入群人數(shù)除以掃碼人數(shù)）不高，可能是中間頁(yè)設(shè)置了過多的門檻，例如需要收集的信息多，或者進(jìn)群標(biāo)簽設(shè)計(jì)不合理，也可能是退群人數(shù)多。如果任務(wù)完成率低（等于完成任務(wù)人數(shù)除以入群人數(shù)），可能的原因是：任務(wù)門檻高、話術(shù)引導(dǎo)不明確、話術(shù)分段不合理、審核操作失誤（過早放出獎(jiǎng)勵(lì)，讓沒有做任務(wù)的人也拿到了）。其實(shí)，沒有裂變工具也能做社群裂變，只是人力成本會(huì)很高，流程繁瑣，太麻煩。首先，需要手動(dòng)建群，如果活動(dòng)的用戶參與量大，而每個(gè)微信號(hào)每天建群的數(shù)量需要提前一段時(shí)間每天建群備用。其次，需要找到一個(gè)靠譜的活碼工具。目前最常用的免費(fèi)版的草料二維碼活碼功能，雖然可以用，但是功能上有很多制約性。最后，也需要專人負(fù)責(zé)在群內(nèi)發(fā)任務(wù)話術(shù)、審核以及發(fā)話術(shù)。活動(dòng)開始后流量一般都比較大，人工互動(dòng)很容易遺漏或者重復(fù)，一旦遺漏用戶就可能會(huì)抱怨，甚至導(dǎo)致用戶直接退群。上面這些正是三點(diǎn)一款優(yōu)秀的社群裂變工具所具備的三個(gè)重要指標(biāo)。一款好的社群裂變工具，至少需要具備三個(gè)核心功能：1）要能夠自動(dòng)建群，用戶需要用時(shí)可以自由調(diào)度，當(dāng)群不夠用時(shí)也能自動(dòng)補(bǔ)群；
2）活碼系統(tǒng)要足夠穩(wěn)定，并且能自動(dòng)更新群二維碼；
3）要能發(fā)入群話術(shù)和審核話術(shù)，讓每一位用戶都收到消息。
此外，它還需要具備一定的社群管理功能，以便用戶拉新完成后順利過渡到下一個(gè)運(yùn)營(yíng)階段。那么，對(duì)于社群裂變而言，不可或缺的社群功能有哪些呢？1）群發(fā)消息：它是運(yùn)營(yíng)者與用戶溝通的重要渠道，也是日常維護(hù)社群最重要的重要手段。2）關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)：用戶在群里發(fā)送關(guān)鍵詞，就可以收到運(yùn)營(yíng)者設(shè)置好的內(nèi)容，利用關(guān)鍵詞回復(fù)，可以衍生出很多有趣的玩法。3）批量修改群公告：群公告和群發(fā)消息的區(qū)別在于會(huì)不會(huì)艾特所有人，對(duì)于重要的、希望每個(gè)群成員都看見的消息，批量修改群公告的效率更高。4）廣告過濾：很多人可能不知道，群內(nèi)廣告其實(shí)是一個(gè)“黑產(chǎn)”，他們會(huì)有組織的潛入各種群里去發(fā)廣告。原本健康的群，很可能因?yàn)橐粋€(gè)廣告黨而廢掉。所以廣告過濾是非常有必要的一種手段。5）自動(dòng)踢人和黑名單：同樣是防廣告的功能，當(dāng)用戶觸發(fā)某些敏感行為（比如發(fā)公眾號(hào)名片、小程序、鏈接或者某些敏感詞）時(shí)，就會(huì)被移出群聊，并加入黑名單（可設(shè)置開啟是否開啟）。6）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：有數(shù)據(jù)才能追蹤到活動(dòng)的效果，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也算是社群裂變必備的功能之一。7）標(biāo)簽入群：用戶可以選擇特定的標(biāo)簽，而進(jìn)入不同的群。8）群分組：當(dāng)需要管理大量群的時(shí)候，分組功能就顯得重要了。將相同屬性的群歸為一組，就可以以組為單位進(jìn)行管理，非常方便。綜上在選擇社群裂變工具時(shí)，重點(diǎn)看3個(gè)核心功能和8個(gè)輔助功能。五、六種裂變模型
1. 助力模型：
助力是目前最常用的一種裂變模型，它的好處是用戶理解容易、操作簡(jiǎn)單、效果明顯，常用的助力玩法主要是以下這三種：
1）砍價(jià)：用戶想要以零元或超低價(jià)獲得某件商品，就需要邀請(qǐng)好友幫忙砍價(jià)。價(jià)格從高到低，邀請(qǐng)人數(shù)越多，成功概率越大。做砍價(jià)裂變，前幾刀的設(shè)置很關(guān)鍵，要讓用戶感覺到成功無限接近。所以許多砍價(jià)活動(dòng)，第一刀就會(huì)直接砍成90%以上，激發(fā)用戶的勝負(fù)欲。2）領(lǐng)紅包：領(lǐng)紅包的邏輯和砍價(jià)恰好相反，領(lǐng)紅包是積少成多，所以在第一次攢紅包的時(shí)候，需要讓用戶完成90%以上。當(dāng)然與拼多多相反的路徑，你也可以把每次助力的金額增大，而不是像拼多多每次助力一分錢的邏輯。另外針對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)金額，也可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，比如8元，66元，88元、200元等，讓用戶自己進(jìn)行選擇。這樣的好處是，用戶完成簡(jiǎn)單的任務(wù)之后得到現(xiàn)金，驗(yàn)證了獲得真實(shí)性，就會(huì)更加積極的去做這件事情。3）點(diǎn)贊：點(diǎn)贊有兩種形式，一種是朋友圈常見的點(diǎn)贊，這種點(diǎn)贊活動(dòng)在統(tǒng)計(jì)上會(huì)有麻煩。好處就是你可以要求兌獎(jiǎng)的人必須添加你的微信，這樣的話，如果你發(fā)了1000份禮物，你就能成功添加1000位微信好友。而這些人又是精準(zhǔn)的活動(dòng)參與人群，后期活動(dòng)的冷啟動(dòng)他們都是很好的用戶。另一種助力可以理解為投票，投票屬于榮譽(yù)+物質(zhì)性激勵(lì)的行為，特別適合針對(duì)寶媽、微商代理、內(nèi)容創(chuàng)作者。2. 分銷模型
分銷是當(dāng)前最流行的玩法，萬物皆可分銷，人人都是代理。對(duì)于單次活動(dòng)或者小平臺(tái)來說，直接做一級(jí)分銷即可，把更多的利益給到推廣者，比如賣門票、課程、日歷、圖書等，可以拿出30%，50%甚至更多作為分銷者的獎(jiǎng)勵(lì)。但對(duì)于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，用戶消費(fèi)頻次高的產(chǎn)品或平臺(tái)，可以采用多級(jí)分銷模式，目前來說就是兩級(jí)比較穩(wěn)妥，合法合規(guī)。另外，如果需要做用戶分層運(yùn)營(yíng)的話，可以在分銷邏輯上加上一層等級(jí)的劃分。最常見的是初中高三個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)的晉升設(shè)置不同的條件，同時(shí)獲得不同的分銷獎(jiǎng)勵(lì)。3. 集卡模型
集福、集字或者拼圖片，這類集卡獲得，其實(shí)對(duì)平臺(tái)本身的用戶體量要求比較高。其實(shí)它更多強(qiáng)調(diào)平臺(tái)內(nèi)的用戶互動(dòng)，可以當(dāng)成用戶留存和老用戶激活的一種玩法。想把集卡活動(dòng)變成拉新玩法，就需要對(duì)流程進(jìn)行特殊的設(shè)計(jì)，比如新人翻倍卡。另外集卡集身份解鎖這種玩法，比較適合各類游戲。對(duì)于電商平臺(tái)或者教育等相關(guān)的產(chǎn)品，只適合在大促、重大節(jié)日的做活動(dòng)，有一定的局限性，用戶激活的成本比較高。4. 互利模型
無論是邀請(qǐng)別人幫我們砍價(jià)，還是投票，都是單向的獲利行為。這會(huì)讓一部分推廣者心里有門檻，不好意思去分享，我們都說利他主義，就得考慮助力者可以先獲得什么？所以我們看到免費(fèi)送、打車券、紅包，都是以用戶名義送給助力者一分好禮。互利的邏輯就是助力者可以得到優(yōu)惠，分享者也可以獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。5. 邀請(qǐng)模型
目前的玩法屬于嵌套式的邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)，比如邀請(qǐng)一位好友獎(jiǎng)勵(lì)30元。一般會(huì)把30元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行拆分，比如好友注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)5元，好友下首單獎(jiǎng)勵(lì)15元，好友二次復(fù)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)10元。這能有效規(guī)避刷單，確保用戶的質(zhì)量。還有一種階梯獎(jiǎng)勵(lì)的方式，比如1元拼團(tuán)、10人0元助力砍價(jià)、邀請(qǐng)5個(gè)人送優(yōu)惠券/碼、邀請(qǐng)3人每人獎(jiǎng)勵(lì)5元，邀請(qǐng)3-10人每人獎(jiǎng)勵(lì)8元、裂變海報(bào)活動(dòng)、打卡活動(dòng)裂變、紅包雨下起來、群內(nèi)定時(shí)發(fā)優(yōu)惠券…在單次獲得獎(jiǎng)勵(lì)的基礎(chǔ)上，可以設(shè)置業(yè)績(jī)突破獎(jiǎng)或者排行獲得，刺激更多人沖擊邀請(qǐng)任務(wù)。6. 特惠模型
我們剛才分享的裂變玩法，最終的獎(jiǎng)勵(lì)幾乎都是現(xiàn)金驅(qū)動(dòng)的。而接下來，我們以現(xiàn)金等價(jià)物的方式作為裂變激勵(lì)的條件，和大家分享三種常見的玩法。這三種玩法，要實(shí)現(xiàn)裂變的目的，就需要添加邀請(qǐng)好友助力的條件。比如邀請(qǐng)多少好友獲得一元秒殺、免費(fèi)領(lǐng)取的資格，還要加上限定的時(shí)間條件。其中重點(diǎn)說下拼團(tuán)的玩法，拼團(tuán)可以是兩人團(tuán)、3人團(tuán)或者是更多人參團(tuán)。但要求參團(tuán)的人越多，越要注意選品的受眾屬性。而且千萬不要輕易退還用戶參團(tuán)的費(fèi)用，這是大忌。各位試想一下，所有商業(yè)的目的不就是為了讓用戶掏錢成交嗎？用戶都愿意掏錢填寫地址了，最終你還把用戶的錢退回去，那你怎么保證用戶下次還會(huì)來參團(tuán)呢？如果連續(xù)幾次參團(tuán)都不成功，用戶怎么還會(huì)愿意分享？所以拼團(tuán)的業(yè)務(wù)在平臺(tái)不虧的前提下，無論用戶最終邀請(qǐng)了幾個(gè)人參團(tuán)，系統(tǒng)都要通過機(jī)器人協(xié)助用戶參團(tuán)成功。只有用戶嘗到甜頭，才會(huì)有后續(xù)的分享。裂變沒有秘密，但卻有很多小細(xì)節(jié)，而這才是最能體現(xiàn)用戶增長(zhǎng)專業(yè)水平的地方。
我是無名漁夫（微信/QQ:181628402）軒鼎創(chuàng)業(yè)旗下講師，為草根提供網(wǎng)上賺錢項(xiàng)目交流技術(shù)方法及最新互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目分享！感謝您一直以來對(duì)軒鼎創(chuàng)業(yè)的大力支持！更多干貨可訪問創(chuàng)業(yè)課堂https://www.chuangyeketang.com
