摘要： 一、鎧甲2022年，如果一個(gè)沒有創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的普通人想嘗試自媒體——注意，這里我們討論的普通人不是職業(yè)創(chuàng)作者、職業(yè)經(jīng)理人、資深專家——這時(shí)候，相對(duì)靠譜的MCN培訓(xùn)導(dǎo)師大概率會(huì)推薦你試一...

一、鎧甲

2022年，如果一個(gè)沒有創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的普通人想嘗試自媒體——注意，這里我們討論的普通人不是職業(yè)創(chuàng)作者、職業(yè)經(jīng)理人、資深專家——這時(shí)候，相對(duì)靠譜的MCN培訓(xùn)導(dǎo)師大概率會(huì)推薦你試一試小紅書。

為什么呢？

這得從自媒體的商業(yè)邏輯說起?？雌饋?lái)都在網(wǎng)上分享內(nèi)容，但其實(shí)自媒體成長(zhǎng)和盈利模式大有不同。

從我觀察到的案例，主要分為三類：

一類是內(nèi)容創(chuàng)作者，在有流量的平臺(tái)持續(xù)創(chuàng)作，積累關(guān)注者，有穩(wěn)定可觀的閱讀和互動(dòng)量，就有機(jī)會(huì)掙廣告主的錢，甚至和平臺(tái)分成、簽約，如半佛仙人、何同學(xué)；

一類是自媒體+自商業(yè)，不僅從事內(nèi)容創(chuàng)作，也自帶生意，售賣具體的產(chǎn)品，或是商業(yè)顧問、知識(shí)付費(fèi)課程等服務(wù)，將自媒體作為生意的流量入口和品牌IP展示窗口，如商業(yè)顧問劉潤(rùn)、影視颶風(fēng)；

還有一類是將自媒體作為商業(yè)模式的mvp試驗(yàn)方式，需要大量的市場(chǎng)案例驗(yàn)證商業(yè)模式的成立，再進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模。比如說這兩年興起的大廠相親平臺(tái)，最早通過公司內(nèi)部論壇、微信公號(hào)驗(yàn)證了商業(yè)潛力，后來(lái)才將其作為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，開發(fā)獨(dú)立APP。

所以，如果從以終為始的角度來(lái)看，適合普通人的自媒體模式多數(shù)是第一類，至少在初期會(huì)主要依賴廣告收入。

而小紅書恰好可以比較好滿足這類型創(chuàng)作者的需求：流量方面，新人冷啟動(dòng)友好。平臺(tái)倡導(dǎo)普通人分享實(shí)用的生活經(jīng)驗(yàn)，一篇筆記如果在首輪點(diǎn)開率、互動(dòng)效果不錯(cuò)，進(jìn)入下一輪平臺(tái)流量池推薦，依此類推。同時(shí)，實(shí)用型內(nèi)容也會(huì)在用戶的搜索行為中獲得長(zhǎng)尾流量。

在變現(xiàn)方面，小紅書KOC資源較受廣告主重視。

“遇事不決就搜小紅書”，平臺(tái)在年輕群體和女性群體中建立了較強(qiáng)的生活消費(fèi)決策心智。在社區(qū)內(nèi)，KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的真實(shí)體驗(yàn)和分享有利于產(chǎn)品在成長(zhǎng)期樹立口碑，影響更多的年輕消費(fèi)者行為，用戶的分享也會(huì)反向影響品牌及其他用戶，形成一個(gè)良好的營(yíng)銷互動(dòng)場(chǎng)域，加之完美日記等新消費(fèi)品牌出圈的標(biāo)桿案例，小紅書由此成為近年來(lái)廣告主投放KOC的當(dāng)紅流量洼地。

2021年，小紅書用戶筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)100%。其中，生活記錄類筆記發(fā)布量增長(zhǎng)684%，興趣愛好同比增長(zhǎng)267%，教育同比增長(zhǎng)213%，體育運(yùn)動(dòng)與健身同比增長(zhǎng)202%，科技數(shù)碼同比增長(zhǎng)128%。創(chuàng)作領(lǐng)域的拓展和內(nèi)容的增長(zhǎng)也暗示著用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，小紅書正在更大范圍地覆蓋用戶在出游、購(gòu)物、找工作、結(jié)婚、生孩子等生活大小決策，并在細(xì)分和長(zhǎng)尾領(lǐng)域的覆蓋做得非常細(xì)致。

根據(jù)微播易發(fā)布的《2020年度KOL社交媒體投放分析報(bào)告》，2020年小紅書廣告主的投放金額增長(zhǎng)了119.42%。

另外，小紅書的廣告制作也相對(duì)簡(jiǎn)單，制作周期短。通常情況，一個(gè)小紅書創(chuàng)作者積累了幾百、幾千粉絲，就會(huì)有廣告主主動(dòng)來(lái)談置換廣告或其他商務(wù)合作了，如圖文筆記大約是1-3小時(shí)左右工作量。但如果在抖音、B站，可能需要至少10萬(wàn)、20萬(wàn)粉絲才會(huì)有一些商單，且這兩個(gè)平臺(tái)的廣告主多為KOL投放思路。微信公眾號(hào)的粉絲門檻會(huì)更高，生產(chǎn)一篇圖文或視頻的工作量從1天到1周不等。

Tech星球報(bào)道曾提到，業(yè)內(nèi)流傳著一條不成文的鄙視鏈：平臺(tái)粉絲價(jià)值排序是，微信公眾號(hào)>小紅書>B站>抖音>快手>知乎>微博。粉絲價(jià)值越高，博主收入越高。以“半佛仙人”為例，他在微信公眾號(hào)粉絲量170萬(wàn)，報(bào)價(jià)17萬(wàn)，在知乎170萬(wàn)粉絲，報(bào)價(jià)5.5萬(wàn)，在微博170萬(wàn)粉絲，報(bào)價(jià)5萬(wàn)。在B站600多萬(wàn)粉絲，長(zhǎng)圖文報(bào)價(jià)是17萬(wàn)，與微信公眾號(hào)報(bào)價(jià)持平。雖然沒有涉及抖音、快手、小紅書三個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，但也大致印證了排序的情況。

對(duì)普通人來(lái)說，抖音算法是“喜新厭舊”的，隨著眾多專業(yè)創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)的入局，流量競(jìng)爭(zhēng)如同軍備競(jìng)賽；B站和微信公眾號(hào)相當(dāng)考驗(yàn)創(chuàng)作者的內(nèi)容和資源功底；視頻號(hào)處在快速成長(zhǎng)期，但廣告主仍在觀望中。

而在小紅書上，新人創(chuàng)作者可以敏捷試錯(cuò)，快速得到流量和收入層面的正反饋，分享主題垂直于人群，但并不一定會(huì)垂直于特定的美食、美妝、個(gè)人成長(zhǎng)等常見的領(lǐng)域，相對(duì)來(lái)說題材更靈活。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些小紅書kol經(jīng)常“串臺(tái)”，而這在B站和抖音來(lái)說，是非常容易影響流量推薦的。

最早標(biāo)榜創(chuàng)作平權(quán)、貼上普通人標(biāo)簽的其實(shí)并不是小紅書，而是快手，隨后，抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺(tái)紛紛跟進(jìn)。內(nèi)容行業(yè)發(fā)展到今天，無(wú)論是新聞資訊、短視頻、社區(qū)等類型的內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)不缺乏職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC, occupationally-generated content）、專家生產(chǎn)內(nèi)容（PGC，professional-generated content）。

普通人生產(chǎn)內(nèi)容（UGC，user-generated content）雖然得到一些釋放，但因大多數(shù)人缺乏專業(yè)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、時(shí)間精力有限、創(chuàng)作工具限制、投入產(chǎn)出比等原因，普通人的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)分享仍有很大的挖掘空間，也是內(nèi)容大平臺(tái)渴求的白月光和朱砂痣。

相較其他內(nèi)容平臺(tái)，小紅書的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)社區(qū)內(nèi)容的敏銳洞察，錨定了“實(shí)用的生活經(jīng)驗(yàn)”這個(gè)價(jià)值點(diǎn)，以及持續(xù)扎實(shí)的內(nèi)容生態(tài)治理，為普通人分享創(chuàng)造了較好的冷啟動(dòng)和變現(xiàn)環(huán)境，在內(nèi)容巨頭林立的格局中另辟蹊徑，成為新貴。

二、軟肋

一如文章開頭提及，鎧甲亦有可能成為一個(gè)人的軟肋。關(guān)于小紅書的濾鏡、消費(fèi)主義、營(yíng)銷感、商業(yè)閉環(huán)缺失等爭(zhēng)議已經(jīng)比較多，今天我們來(lái)試著探討一些別的視角。

如果進(jìn)一步觀察小紅書的創(chuàng)作生態(tài)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)幾個(gè)有意思的現(xiàn)象：

第一，小紅書原生kol，抖音、B站用戶可能不買帳。其他平臺(tái)的頭部創(chuàng)作者在小紅書難以成為絕對(duì)頭部。

去年年底，刺猬公社報(bào)道了4個(gè)在2021年迅速成長(zhǎng)起來(lái)的小紅書創(chuàng)作者，分別是@丑窮女孩陳浪浪、@活力少女阿珍、@住在樓上的阿美、@小染當(dāng)家。這類型的報(bào)道一般是平臺(tái)官方選擇較有代表性的創(chuàng)作者案例，與媒體合作進(jìn)行公關(guān)宣傳。

表格數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)于2022年2月15日，不難發(fā)現(xiàn)，小紅書原生kol在其他平臺(tái)容易水土不服。抖音尤為考驗(yàn)前3秒能否抓住用戶注意力以及視頻的完讀率、互動(dòng)率，B站則更考驗(yàn)如何激發(fā)用戶互動(dòng)，這也是up主常常提醒“一鍵三連”的原因。

小紅書上動(dòng)輒幾十萬(wàn)粉的創(chuàng)作者，中腰部作者生態(tài)相當(dāng)繁榮，但很少有百萬(wàn)粉、千萬(wàn)粉內(nèi)容創(chuàng)作者。

如果我們從小紅書較為優(yōu)勢(shì)的健身、美食、醫(yī)學(xué)健康領(lǐng)域，抽取B站對(duì)應(yīng)的年度百大UP主名單來(lái)看，今年登上榜單的健身博主@帥soserious、美食博主@綿羊料理、科普創(chuàng)作者@兔叭咯，盡管在全網(wǎng)已經(jīng)是百萬(wàn)、千萬(wàn)粉絲量級(jí)，但在小紅書上，粉絲均未超過百萬(wàn)。

從變現(xiàn)角度來(lái)說，小紅書對(duì)成長(zhǎng)期的創(chuàng)作者更友好，但變現(xiàn)天花板更低。博主達(dá)到幾十萬(wàn)粉絲量后，粉絲增長(zhǎng)對(duì)廣告價(jià)格變動(dòng)的影響并不大，甚至成為知名kol反倒不利于做“KOC式廣告”。

所以，在富媒體時(shí)代，以內(nèi)容創(chuàng)作為生，希望成長(zhǎng)為垂直領(lǐng)域頭部kol的職業(yè)化、專業(yè)化創(chuàng)作者，大都不會(huì)優(yōu)選小紅書發(fā)家，更多將其作為一個(gè)分發(fā)陣地。

第二，小紅書上，爆款是重復(fù)的。

熟悉內(nèi)容創(chuàng)作的從業(yè)者都知道，爆款內(nèi)容的底層元素是相通的，也是重復(fù)出現(xiàn)的，比如職場(chǎng)、親密關(guān)系等，通常在不同平臺(tái)上會(huì)有內(nèi)容、表現(xiàn)形式上的微創(chuàng)新或其他創(chuàng)意元素組合。比如說抖音上一些很火的劇情類短視頻，是根據(jù)知乎高熱回答進(jìn)行改編和演繹的。

不過，這個(gè)規(guī)律在小紅書上呈現(xiàn)出一種特性，同個(gè)關(guān)鍵詞搜索出來(lái)的筆記內(nèi)容即便多數(shù)比例是重復(fù)的，這些內(nèi)容都有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)的流量推薦，成為新一篇爆款。

某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾在一次自媒體公開課中提到，寫小紅書需要的創(chuàng)作能力是入門級(jí)別，更依賴“編輯”思維而非“創(chuàng)作”思維。

在小紅書上，比較受歡迎的筆記多數(shù)是“清單類”、“合集類”、“推薦類”、“攻略類”題材，多使用生活化短語(yǔ)表達(dá)，這些泛知識(shí)類內(nèi)容具有實(shí)用價(jià)值，但其本身更難引發(fā)公共討論以及話題出圈。而在知乎，這種泛知識(shí)體現(xiàn)為道理，在抖音、B站更多是見聞、談資。

綜合來(lái)看，對(duì)于普通人創(chuàng)作者和品牌廣告主而言，這個(gè)規(guī)律指向了一條創(chuàng)作捷徑；但對(duì)有信息流消費(fèi)習(xí)慣的用戶來(lái)說，搜索的關(guān)鍵詞越多，越有可能獲得同類型的內(nèi)容推薦，刷到“重復(fù)”的內(nèi)容并不是很好的體驗(yàn)。

盡管社區(qū)一直被認(rèn)為是小紅書的基石，不過，從有限的個(gè)體使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，小紅書“搜”的體感比“刷”要更好，也就是工具屬性體驗(yàn)在這部分人群中優(yōu)于社區(qū)屬性體驗(yàn)。我是在2020年初開始對(duì)小紅書路轉(zhuǎn)粉，并且在很長(zhǎng)一段時(shí)間是日活用戶，還向不少身邊朋友推薦使用。但最近，我已經(jīng)變成了周活用戶，圍繞特定問題的“搜索”式消費(fèi)逐漸取代了“刷信息流”式消費(fèi)，只會(huì)在有疑問的時(shí)候搜搜。和幾個(gè)從事互聯(lián)網(wǎng)的女性朋友聊天，發(fā)現(xiàn)她們也有類似的感受。

這些軟肋，也是由小紅書平權(quán)文化帶來(lái)的附加效應(yīng)。

三、未來(lái)

一般來(lái)說，品牌形象代言都會(huì)有強(qiáng)引導(dǎo)性，也釋放著平臺(tái)新一年的扶持信號(hào)。

快手早期主攻“普通人創(chuàng)作”這一方向時(shí)，品牌廣告中的角色以普通快手用戶為主。

以2019年跨年?duì)I銷戰(zhàn)役“在快手，看見每一種生活”為例，雖然邀請(qǐng)了具有國(guó)民知肚明的明星黃渤、謝娜，但從品牌廣告片和線下為100位普通人刷街營(yíng)銷來(lái)看，無(wú)用發(fā)明家手工耿、經(jīng)營(yíng)特產(chǎn)松茸的藏族姑娘卓瑪、邊走變唱的情侶小蓉大兵等普通人作為快手的“主角”，分享真實(shí)多元的生活。

而在小紅書最近發(fā)布的2022版生活指南中，劉昊然、谷愛凌作為廣告代言人，品牌廣告釋放的核心信息是“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，都在小紅書”。

這支廣告，也是小紅書在最近2年期間，第一次較為清晰地面向創(chuàng)作者、用戶以及行業(yè)梳理了“我是誰(shuí)”以及“我有什么價(jià)值”，不是搜索工具，不是種草社區(qū)，不是年輕人社區(qū)，而是緊扣“生活經(jīng)驗(yàn)”，但并沒有將普通人作為主角。

聚焦于人，或聚焦于內(nèi)容，是兩種截然不同的內(nèi)容價(jià)值觀，也會(huì)影響平臺(tái)未來(lái)的走向，不同類型創(chuàng)作者的投入度，用戶的體量和粘性，以及商業(yè)潛力。

總的來(lái)說，主打“實(shí)用價(jià)值參考”，以及持續(xù)優(yōu)化社區(qū)生態(tài)、內(nèi)容治理，仍是小紅書重要的基本功和護(hù)城河。未來(lái)的增量空間，也將取決于小紅書在變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中如何看待自己的優(yōu)勢(shì)和軟肋。