一、無裂變,不增長
很多人一講增長,他的關(guān)鍵詞往往是增長黑客,范冰老師那個書寫出來以后,我讀了一下,我覺得這個概念有可能會火。
但一直都沒火起來,為什么呢?
因?yàn)樗炔皇顷P(guān)于增長的,也不是關(guān)于黑客的,它其實(shí)是關(guān)于增長的,但是你不能講增長,因?yàn)樵鲩L這個詞太扯了。
比如你去問一個人你想要增長嗎,這其實(shí)是一句廢話,誰做產(chǎn)品做公司不是為了增長。
我發(fā)現(xiàn)了一個全新的東西,這個東西跟以往都不一樣,它不是把增長作為目標(biāo),而是怎樣做增長,這個東西就是裂變。
“裂變”才是增長的真正關(guān)鍵點(diǎn)。
那么什么是裂變?
大部分人說的裂變的一般是指活動裂變,其實(shí)裂變可以分為活動裂變和社群裂變兩種,因?yàn)闀r間關(guān)系,今天我們就講活動裂變。
舉個例子,自閉癥兒童屏保,這個活動是在去年騰訊99公益日推出的,它是一個為自閉癥兒童籌款的公益活動,采用的是賣東西籌款的模式,賣的是什么呢?
賣的是個屏保,這樣一個海報(bào)在短短四個小時之內(nèi),在朋友圈刷屏,四個小時籌款1500萬人民幣,這可不是來自于一個大佬,而是來自1500萬個個體,每個人給了一塊錢,這才是他真正可怕的地方,四個小時1500萬人民幣。
其實(shí)刷屏最狠的,是微信紅包,微信紅包在2014年1月17號推出來之后,在短短兩年整幫助微信綁定了兩億張銀行卡。
微信紅包是中國互聯(lián)網(wǎng)有史以來最成功的產(chǎn)品之一,現(xiàn)在微信的線下支付已經(jīng)超過支付寶了。
而在2014年微信支付的比例是非常低的,是個位數(shù),支付寶是百分之八十幾,而今天的比例已經(jīng)是江山你有一半我有一半。
從使用頻次來說,微信支付早已超過支付寶,這些都是裂變營銷帶來的。
微信紅包,微信支付的推廣沒有使用廣告方式,他完全是使用裂變營銷的方式。
我覺得2014年1月17是商業(yè)史上的里程碑,因?yàn)閺哪翘扉_始,傳統(tǒng)營銷理念全都過時了,流量獲取方式已經(jīng)發(fā)生了根本變化。
二、流量結(jié)構(gòu)進(jìn)化的三個時代
1.傳統(tǒng)商業(yè)時代
二十年前,我們在傳統(tǒng)商業(yè)時代,中央電視臺的時代,當(dāng)時一個最牛的營銷人叫葉茂中。
當(dāng)時葉茂中牛的時候,我買了他的一本書去讀,我發(fā)現(xiàn)這哥們兒其實(shí)就三板斧,有句話叫大道至簡,越是牛逼的東西,其實(shí)是越簡單的。
第一板斧在中央電視臺做廣告,第二找個明星做代言人,第三在全國招代理,他就這三板斧,同一個套路反復(fù)用,在二十年前,就是這么做營銷。
2.傳統(tǒng)電商時代
而我們進(jìn)入傳統(tǒng)電商時代后,這個時代我們講營銷,就是搜索引擎營銷,為什么呢?
因?yàn)槿魏我粋€網(wǎng)站70%流量都來自于搜索引擎,比如百度,既然流量的大頭都來自于搜索引擎,我們講互聯(lián)網(wǎng)營銷,就是講SEO和SEM。
天貓、京東、美團(tuán),這些平臺跟百度的商業(yè)模式?jīng)]有任何變化,都是搜索引擎分發(fā)模式,你搜一個連衣裙,得到了五萬多條結(jié)果,分布在了五千個頁面上,但只有前三頁有可能被看到。
所以在十年前,想要獲取流量就要抱搜索引擎大腿,沒有其他的,所有人都想知道搜索引擎的算法。
這個時代已經(jīng)持續(xù)了十年,到今天已經(jīng)到了一個頂峰了,我個人認(rèn)為,這個時代已經(jīng)要過去了。
3.社交商業(yè)時代
我們正身處一個社交商業(yè)時代,流量的分布不再是搜索引擎分發(fā),如今70%的流量都是社交分發(fā)。
那么在社交商業(yè)時代,獲取流量的方法是什么呢?
其實(shí)就兩個字,裂變。
裂變是獲取社交流量最好的方法, 2017年騰訊官方做了一個調(diào)查,一個微信用戶獲取信息的渠道80%來自于朋友分享。
朋友分享是什么?那不就是裂變嗎?所以我提個概念叫做“無裂變不營銷”。
當(dāng)我們研究用戶增長的時候,研究的就是:
怎樣裂變獲取用戶;
怎樣留存用戶;
怎樣與用戶成交;
怎樣再次裂變用戶。
今天我們要學(xué)習(xí)的就是裂變的原理:為什么用戶愿意主動幫你分享?
裂變是可以掌握的,裂變不是碰運(yùn)氣,是有方法的。
三、裂變的核心是用戶心理驅(qū)動機(jī)制
裂變的核心是用戶心理驅(qū)動機(jī)制,因?yàn)槊總€用戶都是你的裂變?nèi)肟?,都是你往下進(jìn)行裂變的發(fā)動機(jī),驅(qū)動機(jī)制有兩種:
一種叫情感驅(qū)動,一種叫利益驅(qū)動。
1.情感驅(qū)動分為六種模式
① 炫耀。
我寫一些特別有深度的干貨文章,點(diǎn)贊特別少,我當(dāng)時就不明白,我認(rèn)為人們?yōu)槭裁催@么淺薄呢?
但是人們就是這樣淺薄,但是這樣的機(jī)制反向促使我,因?yàn)闆]有一個人說話,是為了不獲得反饋。
② 求關(guān)注。
比如朋友印象這個應(yīng)用,我特別想知道我再朋友中的印象是什么,其實(shí)本質(zhì)上是求關(guān)注,因?yàn)槊總€人都希望別人能夠關(guān)注到他。
③ 表達(dá)自我認(rèn)同。
故鄉(xiāng)、母校、星座、90后,每個人都希望尋找到自我認(rèn)同。
④ 同理心。
⑤ 成就感。
⑥ 利他心。
比如分享認(rèn)為對他人有價(jià)值的內(nèi)容。
這是我?guī)鸵粋€朋友做的,帶上獅子座女生榴蓮甜品打一折??蛻舻哪繕?biāo)是什么呢?
這個老板說,我的目標(biāo)很簡單,我要顧客盈門,我說你的預(yù)算是多少,沒有預(yù)算,我說你有什么?
他說我沒什么,我說你要我完成這個事,沒有預(yù)算,你當(dāng)我是神仙呢。
他說我有個公眾號,有個訂閱號,我說多少粉絲,他說我只有300粉絲,一個訂閱號只有300粉絲,什么概念?
300粉絲,按2%到5%的打開率算,就是六個到八個人點(diǎn)擊,再算一個轉(zhuǎn)化率,一共是0.6個人會來。
我當(dāng)時把團(tuán)隊(duì)集中起來,去北京和上海的甜品店拍照片,他們就到北京的各種甜品店拍照。
大家把照片往桌上一放,我們在看顧客的群體是誰,我們發(fā)現(xiàn)在甜品店里的顧客有一個共性,大部分是二三十歲的女生,而且去的時候不是帶著男生去的,是兩個女生一起去的。
當(dāng)時大家就想出一個方案,帶上獅子座女生榴蓮甜品打一折,認(rèn)為榴蓮甜品跟獅子座女生有內(nèi)在的一致性。
因?yàn)楠{子座的女生,大家認(rèn)為她有一種女王范兒,因此喜歡她的人很喜歡,不喜歡她的人很不喜歡。
所以這個特征就是非常像榴蓮,榴蓮號稱果中之王,它是非常霸道的甜品,要么是我特別愛你,要么我特別恨你,于是我們找到這個點(diǎn)之后,迅速把活動推了出去。
第二天早上,那個文章閱讀量已經(jīng)超過五千了,一個三百粉絲的公眾號,一晚上的閱讀量超過五千。
中午的時候,甜品店已經(jīng)排了很長的隊(duì),請問這是什么驅(qū)動,利益驅(qū)動,他同時還有什么驅(qū)動?
還有情感驅(qū)動,還有炫耀成分在里面?
獅子座這個活動,她是不是有特別強(qiáng)的認(rèn)同感,我終于被認(rèn)同了,獅子座真的是與眾不同。
你們都不懂我,我把它分享出去了,獅子座的閨蜜看到也會分享,因?yàn)槲覀冋{(diào)研的用戶場景是兩個女生一起吃甜品。
2.利益驅(qū)動
利益驅(qū)動又分為賺錢驅(qū)動和省錢驅(qū)動。
在過去的三年里,在微信上,大部分被傳播的購物鏈接主要模式就兩種,一種是分銷,一種是拼團(tuán)。
社交電商最火的拼多多、云集、環(huán)球捕手等都是這樣的。
我們做了一個小程序工具叫群拼,免費(fèi)給商家使用,就是同時結(jié)合了分銷和拼團(tuán)兩種機(jī)制。
在今天中國最有傳播力的一定是女性,因?yàn)椴还苁乔楦序?qū)動還是利益驅(qū)動,全部都指向女性。
因?yàn)槟行蕴硇粤耍切┣楦序?qū)動很難驅(qū)動他們,占便宜的利益驅(qū)動也很難。
所以我說在中國發(fā)展社交電商的主力是三媽人群:寶媽、辣媽、大媽。
當(dāng)然對于男性,如果你能讓他有機(jī)會獲得長期復(fù)利收益的話,男性也會被利益驅(qū)動。
3.成交的關(guān)鍵
我們所有的營銷都是為了成交,而成交的關(guān)鍵是什么?
假如價(jià)值價(jià)格都合適,阻礙你與用戶成交的是什么?
是信任。
當(dāng)需求和價(jià)格都不是問題的時候,阻礙一個人跟你成交的唯一障礙就是信任,有了信任就敢成交,那么怎樣去爬升這個信任高坡呢?
第一個是面對面建立信任,人類社會就是這樣,見了這個人就會說認(rèn)識他,你覺得從他手里買東西特別放心。
其實(shí)那個人可能是個大騙子,但是見了他你就覺得他靠譜,沒見過他你覺得不靠譜。
面對面其實(shí)是產(chǎn)生信任最好的一點(diǎn),而今天我們在做互聯(lián)網(wǎng)營銷做傳播的時候,我沒有辦法跟所有人面對面見面,這時候我該用什么方法?
直播,再過三年左右的時間,今天電商賣產(chǎn)品的圖文詳情頁就基本沒有了,都會變成直播和小視頻。
因?yàn)槲覀冋谶M(jìn)入直播時代,而且隨著5G來臨,帶寬條件會越來越好。
所以我判斷基于直播的社交電商模式會有很大發(fā)展。
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