摘要： 編輯導(dǎo)語(yǔ)：在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，廣告已經(jīng)成為了我們?nèi)粘＞W(wǎng)絡(luò)生活的一部分，無(wú)論在何處，廣告總以各種各樣的形式吸引著用戶的注意力。本文就產(chǎn)品中的廣告變現(xiàn)進(jìn)行分析，期待讓廣告實(shí)現(xiàn)持續(xù)迭代，提供...

編輯導(dǎo)語(yǔ)：在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，廣告已經(jīng)成為了我們?nèi)粘＞W(wǎng)絡(luò)生活的一部分，無(wú)論在何處，廣告總以各種各樣的形式吸引著用戶的注意力。本文就產(chǎn)品中的廣告變現(xiàn)進(jìn)行分析，期待讓廣告實(shí)現(xiàn)持續(xù)迭代，提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)，分享給你。

廣告已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)生活的一部分，在APP使用的過(guò)程中，廣告以各種各樣的形式吸引著用戶注意力，比如：開(kāi)屏廣告、激勵(lì)視頻、信息流廣告、全屏廣告等。而廣告變現(xiàn)也成為了產(chǎn)品盈利方式之一。

畢竟對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的閉環(huán)與盈利時(shí)支撐產(chǎn)品活下去的關(guān)鍵步驟。本文就來(lái)聊聊產(chǎn)品中的廣告變現(xiàn)。

廣告變現(xiàn)目的是為了讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利，實(shí)現(xiàn)收支平衡讓業(yè)務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)正，向廣告渠道購(gòu)買(mǎi)更多的流量，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)迭代，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)。

一、什么是廣告變現(xiàn)？

廣告變現(xiàn)是通過(guò)用戶看在平臺(tái)看他人的廣告而獲得收入。廣告主會(huì)向廣告平臺(tái)投放廣告，而開(kāi)發(fā)者會(huì)向廣告平臺(tái)請(qǐng)求廣告從而展示給用戶看。

廣告計(jì)費(fèi)類(lèi)型有CPC（按照點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)）、CPM（按照曝光量計(jì)費(fèi)）、CPS（按照銷(xiāo)售額計(jì)費(fèi)）、CPT（按照時(shí)間段計(jì)費(fèi)）、CPA（按照效果計(jì)費(fèi)）等，不同的類(lèi)型不同的收入方式。

其中CPM是按照曝光量計(jì)費(fèi)，以千次曝光進(jìn)行收費(fèi)。如某個(gè)廣告千次曝光的價(jià)格為10元，則CPM=10。它不考慮用戶是否點(diǎn)擊，只要廣告呈現(xiàn)出來(lái)。廣告主就需要向平臺(tái)支付廣告費(fèi)用。在流量一定的情況下，CPM越好，收入就越高。

相關(guān)概念解釋?zhuān)?/span>

• CPM計(jì)費(fèi) = 廣告曝光（請(qǐng)求率*填充率*展示率 ）* CPM/1000

• 廣告曝光：廣告實(shí)際的曝光次數(shù)率

• 請(qǐng)求率：流量方實(shí)際向廣告平臺(tái)發(fā)送廣告請(qǐng)求的次數(shù)率

• 填充率：廣告平臺(tái)會(huì)根據(jù)流量方的請(qǐng)求量來(lái)返回廣告。返回量/請(qǐng)求量=填充率。理想狀態(tài)下流量方請(qǐng)求多少，廣告平臺(tái)返回多少，因此填充率=100%。而實(shí)際情況達(dá)不到這個(gè)數(shù)值，原因可能包括：廣告平臺(tái)沒(méi)找到適合這個(gè)用戶的廣告、平臺(tái)提供的廣告不符合流量方要求等

• 展示率：廣告平臺(tái)把廣告返回給流量方以后，流量方會(huì)決定是否展示。因?yàn)橛锌赡芰髁糠揭淮握?qǐng)求多條廣告，等合適的時(shí)機(jī)再去展現(xiàn)

廣告有多種樣式，其中激勵(lì)視頻是收益最高，也是游戲中常見(jiàn)的廣告方式。

二、什么是激勵(lì)視頻？

激勵(lì)視頻是通過(guò)APP內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶主動(dòng)選擇觀看的全屏視頻形式廣告，觀看一段15-60秒內(nèi)的視頻用戶便可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)平臺(tái)也會(huì)得到豐厚的變現(xiàn)收益。

舉例：

游戲「開(kāi)心消消樂(lè)」中復(fù)活場(chǎng)景與激勵(lì)視頻相結(jié)合。當(dāng)用戶在規(guī)定的步數(shù)內(nèi)沒(méi)有闖關(guān)成功，在游戲結(jié)束前會(huì)提供看廣告獲得復(fù)活機(jī)會(huì)，通過(guò)看廣告獲得額外的步數(shù)繼續(xù)游戲。玩過(guò)消消樂(lè)的朋友大概率都有碰到只差1兩步便能進(jìn)入到下個(gè)關(guān)卡的場(chǎng)景，放棄闖關(guān)又覺(jué)得可惜。

這“差一步”容易激發(fā)用戶的不甘心和上癮。

眼看勝利就在眼前，規(guī)定的步數(shù)卻用完了，尤其在當(dāng)前關(guān)卡重玩了多次，內(nèi)心更是接近崩潰。怎么會(huì)輕易放棄呢？就像小時(shí)候看動(dòng)畫(huà)片，一到飯點(diǎn)父母卻強(qiáng)行關(guān)電視，情緒容易上頭，會(huì)和父母大吵大鬧感到十分不爽，一定要知道接下來(lái)的劇情發(fā)展。游戲也是如此，意猶未盡的情況下怎么能輕易認(rèn)輸呢？

所以，用戶會(huì)因?yàn)椤安钜徊健崩^續(xù)游戲，直到通關(guān)為止。在此處設(shè)置廣告恰到好處，抓住用戶不甘心和上癮心理?？磸V告獲得獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于大部分用戶來(lái)說(shuō)是可接受的程度。

因?yàn)閺V告是有獎(jiǎng)勵(lì)的，用戶通過(guò)看廣告能獲得復(fù)活機(jī)會(huì)。對(duì)于沉迷游戲的用戶來(lái)說(shuō)，此時(shí)的復(fù)活就是剛需，是一根救命草，是能夠刺激用戶主動(dòng)去觸發(fā)廣告需求。

其次廣告的決定權(quán)在于用戶，并非強(qiáng)制性的將廣告主動(dòng)展示給用戶，它不會(huì)影響到玩家游戲的節(jié)奏和體驗(yàn)。并且減少了用戶對(duì)廣告的抵觸情緒。

開(kāi)心消消樂(lè)在游戲前也設(shè)置看廣告得道具的場(chǎng)景，但是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)這是屬于可有可無(wú)的獎(jiǎng)勵(lì)，不獲得道具也能夠繼續(xù)游戲，那為什么要去看呢？ 并不屬于用戶的剛需之一，人只有在自己游戲結(jié)束時(shí)才會(huì)感到懊悔，自己玩法出錯(cuò)了。

通常不會(huì)在一開(kāi)始的時(shí)候不會(huì)想要去看廣告獲得道具。 所以在游戲結(jié)束前設(shè)置復(fù)活場(chǎng)景的廣告對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)需求是旺盛的，是能夠去刺激并且引導(dǎo)用戶觀看廣告。

對(duì)廣告主而言，他的目的是通過(guò)廣告獲得新用戶。廣告主之所以選擇激勵(lì)視頻方式投放廣告，是因?yàn)樗鼛в歇?jiǎng)勵(lì)屬性，用戶并不會(huì)排斥這類(lèi)型的廣告，會(huì)看完整個(gè)視頻。而對(duì)于其他的廣告類(lèi)型，如開(kāi)屏廣告雖然每次打開(kāi)APP時(shí)都會(huì)展示廣告，但是用戶進(jìn)入APP的目的并非想要被其他的廣告吸引走，尤其是用戶不感興趣的廣告，大部分人都會(huì)點(diǎn)擊“跳過(guò)”或等廣告那3-5秒展示完，再進(jìn)入到APP。

相對(duì)激烈視頻而言，開(kāi)屏廣告的轉(zhuǎn)化率降低。而激勵(lì)視頻不同，用戶主動(dòng)選擇并看完整個(gè)視頻（因?yàn)榭赐暌曨l才能獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)），從而增加了廣告有效率的播放并增加了APP的下載率。

不同的廣告形式，有不同的廣告出價(jià)，廣告效益也是不同。以開(kāi)屏廣告和激勵(lì)視頻為例：

開(kāi)屏廣告在每次啟動(dòng)APP時(shí)彈出的廣告，廣告時(shí)效在3-5秒。用戶被動(dòng)接收廣告，每次啟動(dòng)APP時(shí)，廣告內(nèi)容不一樣。用戶在開(kāi)啟APP時(shí)，目的是快速進(jìn)入APP頁(yè)面，大部分都習(xí)慣點(diǎn)擊右上角的“跳過(guò)”，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)開(kāi)屏廣告帶有干擾性，雖然得到曝光，但是廣告轉(zhuǎn)化相對(duì)較低。

激勵(lì)視頻是用戶主動(dòng)發(fā)起并要完整的播放視頻才能獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。如果你曾連續(xù)性地去看激勵(lì)視頻，會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告的重復(fù)率相當(dāng)高，即便中間有出現(xiàn)過(guò)其他廣告。當(dāng)同個(gè)廣告一直出現(xiàn)，便有洗腦的成分，會(huì)留下深刻的印象，從而產(chǎn)生好奇去下載。即便現(xiàn)在不去下載，當(dāng)有對(duì)應(yīng)的需求時(shí)，也會(huì)通過(guò)記憶點(diǎn)下載。

從數(shù)據(jù)中我們可以得知，激勵(lì)視頻的CPM比開(kāi)屏廣告的CPM高。從每天的收入中可以推算出激勵(lì)視頻和開(kāi)屏廣告的單次CPM（eCPM），以2021年5月26日的數(shù)據(jù)為例：

• 激勵(lì)視頻=46.15/1000=0.046

• 開(kāi)屏廣告=15.5/1000=0.015

三、總結(jié)

合適的位置插入廣告可以大大提升廣告的點(diǎn)擊率，這樣能使得廣告得到更多的曝光，從而提高廣告的轉(zhuǎn)化率。在設(shè)置廣告之前，可以對(duì)APP核心場(chǎng)景的位置分析曝光量和用戶行為，看看哪個(gè)位置投放廣告會(huì)帶來(lái)較大的轉(zhuǎn)化。

為了減少用戶對(duì)激勵(lì)視頻的抵觸心理，在點(diǎn)擊操作上需要讓用戶有感知、有興趣去觀看廣告。當(dāng)有一定的廣告展示數(shù)據(jù)后可對(duì)廣告場(chǎng)景進(jìn)行分析，廣告與哪些場(chǎng)景結(jié)合可以帶來(lái)轉(zhuǎn)化，對(duì)于低頻的場(chǎng)景可以進(jìn)行優(yōu)化或放棄。避免因?yàn)閺V告而讓用戶對(duì)APP的信譽(yù)度和廣告收入造成影響。