公元1644年,清軍入關,為以后——中國的電視劇事業(yè)和房地產營銷做出了巨大貢獻。比如當下,電視上最火的劇集是清宮戲,朋友圈里刷屏的則是——原來你是這樣的康熙。
這是一個名叫頤璟萬和的房地產項目的營銷H5,從效果而言,算是成功的。不過,由于頤璟萬和項目是北京今年的限競房項目,所以也有朋友跑來和攸克君探討,一個限競房項目,用得著這么大動干戈么?
這種觀點,從年初延續(xù)至今,仍然頗有市場。這種觀點的核心,是認為限競房最有力的營銷手段就是價格工具,比同區(qū)域價格低的房子,僅看這一點,就已經足夠有殺傷力了,不必在營銷上再花更大的氣力。這種觀點,頗有市場。
每當聽到有人與攸克君如此討論時,我心里總是憋著這樣一句話:如果只有價格工具,那還要營銷團隊干什么?說這話的如果是老板,也還可以理解,但如果營銷團隊的職業(yè)經理人都信奉這個信條,那和自砸飯碗有什么區(qū)別?
市場的發(fā)展,印證了攸克君的擔心。限競房價格固然低于同區(qū)域,但限競房時代的市場規(guī)則有了兩方面的重要變化。第一種變化是,客戶選擇脫離了區(qū)域邏輯,而變成了支付能力前提下的總價邏輯,客戶不再按區(qū)域買房,只比區(qū)域平均價格低——這個臆想中的價格工具,其效力,其實遠遠低于預期。
第二種變化是,監(jiān)管層批證入市的節(jié)奏上,頗有藝術。限競房往往“成批”入市,而不是“接續(xù)入市”。在區(qū)域選房為主的邏輯被總價邏輯替代之后,“成批”入市的限競房,往往會讓客戶在特定時間區(qū)間內,有更多的項目可以選擇,這使得簡單的價格工具運用,不會起到預想當中的效果。
這兩種變化,決定了限競房的價格工具效果“均等化”,處在市場競爭中的主體,都應該明白這樣一個道理,所有競爭主體都有的“優(yōu)勢”,就等于沒有“優(yōu)勢”,所以,這樣一來,營銷還要做,而且還要做得更好。從前豪宅年代的營銷是為了增加附加值,是為了掙得更多;現(xiàn)在,限競房時代,好的營銷,是為了去化。時世不同,就這么殘酷。
回過頭來看“原來你是這樣的康熙”的H5,這是一個流量思維的營銷動作,這就是“蹭上”視頻平臺上熱門清宮戲熱點的緣由所在。限競房利潤相對有限,因此對高周轉速度有更高的要求,所以,營銷動作,須以流量思維為上,能抓到的流量都要抓到,流量越大,對快速去化的轉化,也就越有效。
很多限競房的操盤手,都和攸克君說過另一個非常重要的變化,限競房時代的蓄客,較之前的已經大不一樣了,認轉簽的比率,分母變得越來越大。這個分母,在營銷的初期環(huán)節(jié),就要通過流量來實現(xiàn)。
再來看推出“原來你是這樣的康熙”的頤璟萬和項目所處的區(qū)域,大興黃村。區(qū)域條件不可謂不利好,近期看,首都第二機場在2019年的開通運行,將極大地改變這個區(qū)域的區(qū)域功能,大興區(qū)可能像朝陽區(qū)、順義區(qū)一樣,成為機場的最大受益者。三元橋、四元橋、空港經濟區(qū)的今天,就是大興黃村的明天。
此外,道路、交通、商業(yè)配套、產業(yè)資源,從北京市城市功能發(fā)展的角度,也都在朝著大興區(qū)域匯集的方向發(fā)展。北京城市功能中的核心,研發(fā)、醫(yī)藥、生物技術等,都在大興落子,未來發(fā)展空間尤甚。這種利好,對于房產的價值意義,不言自明。
不過,攸克君提醒諸位也要看到,這個區(qū)域從今年的情況看,也是北京限競房最為集中的區(qū)域。這樣十分用心的營銷動作,顯然是項目營銷團隊意識到了這一點,在所有新項目都有價格工具的時候,就相當于所有項目拉回了同一起跑線,誰能在最短時間找到最有效的客戶,就要看營銷的本事了。
一個“原來你是這樣的康熙”刷屏,諸君千萬別看個熱鬧就完了。這背后隱藏著諸多關于市場的信號、趨勢甚至樓盤營銷的打法精要。總之,價格工具萬能論,在看完這一波營銷操作之后,就可以下崗了。如果還堅信之,那么市場會給予懲罰,到時候,可別說攸克君沒有及早提醒。
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