一周前,抖音上線了“群聊”功能,淘寶通過“淘寶人生”繼續(xù)進軍社交領(lǐng)域。緊接著,快手也按捺不住了,在上周更新了群功能。
更新之后,快手將原來極為隱蔽的“群”從私信區(qū)直接推到了一級入口的“個人主頁”,新增了管理群、設(shè)置群公告、支持站外分享,非常直白地強化了群功能。
快手群聊界面
早在今年 1 月的快手年會上,創(chuàng)始人@宿華 就透露,2018 年快手日活破 1.6 億,全國第 7;用戶人均單日使用時長超過 70 分鐘,已有超過 1600 萬人通過快手變現(xiàn),下一步就是將快手打造成為陌生人和熟人混合的社區(qū)。
快手社群如約而至,升級之后的群聊跟微信、抖音、淘寶的社群都有什么區(qū)別?這時候升級群聊功能主要有什么目的?
“社群大戰(zhàn)”正式打響了,誰又會是其中最大的受益者?
快手群、抖音群、淘寶群多維度評測
為了探究這 4 大產(chǎn)品做群聊的終極目的以及建群功能的必要性,我們從建群門檻、群聊的邀請、人數(shù)上限、群功能設(shè)置以及聊天界面等維度來做對比分析,為大家還原一個更加真實的“社群大戰(zhàn)”現(xiàn)場。
1)建群門檻
前段日子抖音上線群聊功能的時候,我們還吐槽過抖音的建群門檻,抖音搭建群聊的條件是選擇互相關(guān)注的好友,而且還得選擇 2 個以上好友才能成“群”。
相比于抖音,快手建群的門檻更低。在快手上你不需要在建群前選擇關(guān)注的好友,而是可以在群建完之后,選擇 1 個互關(guān)好友也可成群。
淘寶里面的群種類較多,主要有“淘友群”、“小黑裙”以及淘寶的商家群。
淘友群的建群門檻和抖音群一樣,需要選取 2 個以上互關(guān)好友才可以,“小黑裙”的建群門檻和快手群一樣,選擇 1 個互關(guān)好友可成群。
而淘寶的商家社群創(chuàng)建對于商家來說沒有門檻,商家只要在淘寶網(wǎng)賣家版的后臺即可一鍵創(chuàng)建商家店鋪群聊。
淘寶商家創(chuàng)建社群界面
2)人數(shù)上限
在快手,每個用戶可以創(chuàng)建 5 個 200 人上限的群;抖音群的人數(shù)上限是 100 人。
而淘寶群成員的人數(shù)上限則從 500 人到 5000 人不等(單個群組最多可有 10 個子群,每個子群默認最多可加入 500 人,所以單個群組默認人數(shù)上限 5000人 )。
3)群聊邀請
快手用戶可以選擇將自己加入的群展示在個人主頁,這樣一來,快手群就可以在公域和私域內(nèi)得到更大的曝光量,便于吸納更多的群成員。
另外,在創(chuàng)建群聊的引導信息里,我看到在快手還可以搜索群聊,這意味著已創(chuàng)建的不同類型的群可以在公域內(nèi)獲得曝光和流量(雖然截至發(fā)稿我還沒看到這個功能正式上線)。
4)功能設(shè)置
初看上去,快手群、微信群、淘寶群的功能設(shè)置更加相似,群公告、“我在本群的昵稱”等基礎(chǔ)功能相仿。不過值得注意的是,在快手用戶可以對群分類,選擇性展示部分群聊,而微信群和抖音群就沒有這樣的功能。
快手群聊還增添了群信息顯示,用戶可以在詳情頁面看見諸如“女生人數(shù)”“活躍人數(shù)”“平均年齡”和“昨日消息數(shù)”的信息。
在聊天功能方面,快手群聊可以直接發(fā)送“我的喜歡”(即我點過贊的視頻),在這樣能夠增加視頻內(nèi)容在快手平臺內(nèi)的傳播量,增強用戶在平臺內(nèi)生產(chǎn)和傳播短視頻作品的積極性,同時也能使 KOL 的影響力如虎添翼。
抖音也可以將短視頻發(fā)送至群聊,而且能發(fā)的信息類型也很多,比如名片、直播、地理位置、商品和櫥窗等。
但和快手的主要區(qū)別在于,這些分享行為都要以信源為起點,比如你看到一個好看的視頻或者喜歡的紅人,就直接在視頻頁面或紅人主頁點擊分享。
而快手的分享行為除了可以以信源為起點,還能在群聊場景中直接發(fā)生,而且分享后還會引發(fā)這些內(nèi)容的二次分享,比如群內(nèi)老鐵點擊被視頻左下角的箭頭,就可以把這個視頻繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)出去,引發(fā)視頻的新一輪傳播。
5)聊天界面
說到聊天界面,不管是快手群、抖音群、淘寶群都在向微信群看齊,或在微信群的基礎(chǔ)上做點小創(chuàng)新。
比如抖音的群聊界面,感覺就是個高仿的“微信群”,一樣可以發(fā)語音(坑爹的是語音并不能轉(zhuǎn)換成文字),發(fā)圖片、發(fā)視頻,非要說有什么特別的話,就數(shù)“多閃”的標志性表情包了。
快手的群聊界面,也沒有什么特別之處。比抖音群聊好的地方就在于,快手語音可以轉(zhuǎn)化成文字,除此之外,還可以在快手群聊分享自己喜歡的視頻,其他好友可以“鼓掌點贊”你分享的視頻,無形中加強了群友們之間的互動。
由此看來,相比于抖音群聊,快手群聊的交互性更強。
聊到交互性體驗功能設(shè)置,淘寶社聊可以說是最大的贏家了,它會充分利用聊天界面,加上很多有利于商家運營粉絲的工具,比如最近上新、買家秀、群任務(wù)等以此提升用戶的活躍度和轉(zhuǎn)化率。
經(jīng)過一番對比評測,我們發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的社群功能,對于企業(yè)來說是再好不過了,這次社群大戰(zhàn)最大收益者或許也是企業(yè)。
快手升級群聊的目的是什么?
抖音前腳剛上線群聊,快手立馬跟上,升級了群聊功能。這是在跟抖音正面剛嗎?快手升級群聊的目的是什么呢?經(jīng)過一番觀察和分析,我們認為,在做群聊這塊,其實快手比抖音想得更清楚。
1)打造陌生人和熟人混合的社區(qū)
早在去年快手的年會上,快手創(chuàng)始人宿華就表示,過去一年里,快手開始轉(zhuǎn)型為半熟人+半陌生人共存的社區(qū)。在這個社區(qū)中,在社區(qū)里已經(jīng)形成很好的混合社交體驗。
而快手的另一位創(chuàng)始人程一笑也表示,快手會打造成陌生人和熟人混合的社區(qū)。而這次推出的社群功能,正是為此而服務(wù)的。
先來說說快手的熟人社交關(guān)系。
在我們的認知中,像“同學”、“親友”這樣的熟人社交關(guān)系,其實不太可能在快手建立社群。
因為我們的熟人社交關(guān)系都在微信上,微信本身就有非常成熟的熟人關(guān)系鏈條和完善的社群功能,普通用戶為啥要舍棄微信群呢?這完全沒必要。另一方面,在我們的“同學”、“親友”中,肯定不可能所有人都在玩快手。
但是,快手這個 App 植根于農(nóng)村和小城市,具備很強的“血緣”和“地緣”性。中國小城市和鄉(xiāng)村基本是一個人情社會,大家的社交關(guān)系都比較封閉。而這是抖音所不具備的天然條件。
而快手,把這些封閉的社交關(guān)系都連接了起來,撐起了小城鎮(zhèn)人情社交的視頻生態(tài)。
比如,在今年春節(jié),在今年春節(jié),不少快手用戶發(fā)布了家人 K 歌、跳舞的視頻,這些原本封閉的小城鎮(zhèn)線下場景,都被快手社交化了。
而在同好社交上,相比起抖音來說,快手從“半熟人關(guān)系”to“熟人關(guān)系”的可能性更大一些。
我們都知道,抖音是一個內(nèi)容為重的平臺,PGC 屬性強。這樣的屬性給抖音帶來的結(jié)果就是,平臺的話語權(quán)完全掌握在少數(shù)人的手里,普通用戶只是“看客”,看完即走,不存在任何聯(lián)系。
相比之下,快手的 UGC 屬性較強,每個用戶都是主角??焓纸拥貧獾摹袄翔F關(guān)系”讓用戶形成了群體認同。而這正是社交關(guān)系的基礎(chǔ)。
此外,群分類中的“交友”,似乎也透露出快手想做陌生人社交(異性社交)的想法。
在每個群聊的首頁,都會顯示這樣一個“群成員”的情況。在這其中,“女生人數(shù)”這個數(shù)據(jù)顯得格外扎眼,讓人浮想聯(lián)翩.....
快手在陌生人社交領(lǐng)域的“躍躍欲試”,其實從快手前段時間上線的對標陌陌的新產(chǎn)品“喜翻”也能看出。
2)賦能私域流量
除了打造陌生人和熟人混合的社區(qū)之外,我發(fā)現(xiàn)快手升級群聊還有一個重要目的:賦能電商作者運營私域流量,而且他的目的很可能可以達成。
首先,相比抖音,快手主播的粉絲粘性更強。今年 6 月,在快手舉辦的一場針對MCN機構(gòu)的創(chuàng)作者閉門交流會上,就有機構(gòu)代表發(fā)言表示:快手的強社交、私域流量讓粉絲價值非常高,無論是直播還是賣貨粉絲們都愿意支持。
快手之所以能夠形成如此牢固的粉絲關(guān)系,離不開平臺強調(diào)關(guān)注和同城的推薦邏輯。
根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《2018抖音&快手用戶研究報告》顯示,快手用戶刷關(guān)注頁和同城頁的比例高過抖音,也就是說快手用戶會更多地刷到關(guān)注的人的動態(tài),關(guān)系鏈效應(yīng)更強。
這一點和我們在之前的文章《企業(yè)千萬不要做抖音》中提到過觀點不謀而合。有人還對此觀點做了總結(jié):抖音是以單條短視頻的火爆引發(fā)用戶關(guān)注,是以內(nèi)容為核心而非人(主播)為核心。而快手的平臺機制則是以人為核心,是以人帶內(nèi)容,而不是抖音的以內(nèi)容帶人氣。
淘寶直播負責人趙圓圓在微博也曾提到:做電商直播,快手人設(shè)最強,抖音內(nèi)容最強,淘寶貨品最強……
在今年 7 月的快手創(chuàng)作者大會上,快手電商負責人@白嘉樂對外公布的快手電商作者的數(shù)據(jù)也佐證了這一觀點:
目前,快手上電商作者主播規(guī)模已經(jīng)超過了 100 萬,并以每月 10% 的速度增長。電商內(nèi)容覆蓋的消費者規(guī)模日均 PV 超過 1 億級別,每日與交易需求相關(guān)的評論超過 190 萬條,粉絲量超 10 萬的電商作者平均每月收入 5 萬元。
而此次快手群聊功能升級后,對于電商作者來說,無疑是錦上添花。
首先,電商作者可以在個人主頁顯示群聊,粉絲能夠直接點擊申請加入群聊。
相比抖音只有互相關(guān)注才能在抖音內(nèi)拉群(微信QQ才能掃碼入群)的方式,快手群聊的突出展示顯然更容易幫作者實現(xiàn)粉絲導流入群。
其次,快手群聊支持將喜歡的內(nèi)容分享到群聊,將自己創(chuàng)作的內(nèi)容分享到群聊,將直播鏈接分享到群聊。
對于電商作者來說,可以直接跟粉絲對話,鼓勵粉絲之間溝通交流,進一步提高粉絲粘度和活躍度;內(nèi)容可以更精準地觸達具有轉(zhuǎn)化潛力的粉絲,且可以通過一系列社群轉(zhuǎn)化套路提高轉(zhuǎn)化率。
最后,快手一直存在某些賣家通過直播或者短視頻(小紙條小黑板等)把用戶導流到微信群進行轉(zhuǎn)化的問題。一方面是因為社群轉(zhuǎn)化效果更好,另一方面是因為快手電商會抽取服務(wù)技術(shù)費用(費用可能會返還)。
淘寶聯(lián)盟、有贊、拼多多三個渠道的商品,推廣者將獲得實際到手推廣傭金的50%;魔筷星選和快手自建小店的商品,推廣者將獲得訂單實際成交金額的95%。
快手收取的剩余50%實際推廣傭金或者5%訂單實際成交金額,將用于設(shè)立“商戶成長獎勵金”,根據(jù)商戶的服務(wù)能力、消費者滿意度等重要指標,以快幣形式返還至商戶的快手賬戶。
如今快手群聊升級或許能解決社群轉(zhuǎn)化的問題,雖然抽成的存在還是估計還是會讓一些商家鋌而走險,但是在平臺監(jiān)管加強和平臺社群功能完善的雙重“刺激”之下,這種行為應(yīng)該會越來越少。
結(jié)語
這次“快手群”的快節(jié)奏加入,讓原本“平靜”的社群之戰(zhàn)變得硝煙四起。
從建群門檻來看,快手比抖音、淘寶的門檻都更低,直接可以建群,完成之后再邀請互關(guān)好友進群;人數(shù)上限在抖音和淘寶之間,普通用戶可以建 5 個 200 人上限的群,基本滿足了基礎(chǔ)的社交需求。
在個人主頁展示群聊這一功能非常巧妙,用戶能自主選擇展示的群,既是一種個人人設(shè),也幫助社群在公域和私域內(nèi)都得到更大的曝光。功能上,通過直接發(fā)送“我的喜歡”的視頻,讓內(nèi)容在平臺內(nèi)的傳播更快。
總的來說,快手這次升級的社群,還是經(jīng)過一番深思熟慮的設(shè)計的。
通過“地緣性”,連通了原來較為封閉的小城鎮(zhèn)線下場景,建立了“半熟人”的社交關(guān)系。在 UGC 屬性主導下,也讓用戶有了更多群體認同,以此來打造陌生人和熟人混合的社區(qū)。
而更重要的,是快手社群進一步賦能電商作者運營私域流量。強人設(shè),二次傳播分享,都能給電商作者帶貨錦上添花。
在不斷完善的社群功能外,快手的商業(yè)化生態(tài)也更能凸顯,通過社群增強的粉絲黏性,復購率能否再度提升?依托強社交和私域流量能否持續(xù)挖掘平臺的綜合價值?讓我們拭目以待。
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