跨境大賣(mài)年度數(shù)據(jù)報(bào)告，哪些區(qū)域還是藍(lán)海？

摘要： 2019年中國(guó)有超過(guò) 100 萬(wàn)的跨境出口電商賣(mài)家，“亞馬遜全球開(kāi)店”覆蓋了大多數(shù)賣(mài)家的業(yè)務(wù)范圍。隨著越來(lái)越多的中國(guó)傳統(tǒng)線(xiàn)下零售品牌、電商品牌、外貿(mào)企業(yè)及工廠升級(jí)轉(zhuǎn)型，亞馬遜成.....

2019年中國(guó)有超過(guò) 100 萬(wàn)的跨境出口賣(mài)家，“亞馬遜全球開(kāi)店”覆蓋了大多數(shù)賣(mài)家的業(yè)務(wù)范圍。隨著越來(lái)越多的中國(guó)傳統(tǒng)線(xiàn)下零售品牌、電商品牌、企業(yè)及工廠升級(jí)轉(zhuǎn)型，亞馬遜成為了他們接觸海外消費(fèi)群體最為重要的渠道之一。但是過(guò)度依賴(lài)單一渠道帶來(lái)的弊端也隨著行業(yè)的成熟發(fā)展平臺(tái)本身業(yè)務(wù)的調(diào)整而顯現(xiàn)，擺脫以亞馬遜為首的平臺(tái)束縛轉(zhuǎn)而做自建站成為了行業(yè)當(dāng)下的趨勢(shì)潮流。

2019年美國(guó)站、印度站和英國(guó)站的賣(mài)家入駐人數(shù)，占據(jù)了所有新賣(mài)家的一半以上。美國(guó)有超過(guò) 100 萬(wàn)的新賣(mài)家，印度緊隨其后接近 40 萬(wàn)，英國(guó)有近 30 萬(wàn)。截至去年六月，亞馬遜在印度的賣(mài)家總量突破了 50 萬(wàn)，這距亞馬遜 2013 年進(jìn)入印度只有 6 年時(shí)間。2017 年至今全球已有 330 萬(wàn)第三方賣(mài)家加入亞馬遜。

從全球視野落到中國(guó)出口電商行業(yè)，中國(guó)企業(yè)對(duì)于其過(guò)度依賴(lài)。近期，跨境電商大賣(mài)家們接連發(fā)布 2019 年 Q3 財(cái)報(bào)，部分行業(yè)巨頭甚至因要 IPO 或借殼上市而曝光了不少鮮為人知的行業(yè)數(shù)據(jù)。即將 IPO 的anker曝光的數(shù)據(jù)表明，該公司出口電商業(yè)務(wù)嚴(yán)重依賴(lài)亞馬遜，安克創(chuàng)新主要通過(guò)亞馬遜、、天貓和日本樂(lè)天等國(guó)內(nèi)外知名線(xiàn)上 B2C平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，線(xiàn)上 B2C 平臺(tái)是主要的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，報(bào)告期內(nèi)公司線(xiàn)上 B2C 模式銷(xiāo)售額占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為 81.82%、76.08%、72.97% 和 68.20%。

自建站重新火爆

隨著亞馬遜招商門(mén)檻的不斷抬升，平臺(tái)業(yè)務(wù)政策不斷調(diào)整算法更新導(dǎo)致了平臺(tái)流量天花板的漸現(xiàn)，越來(lái)越多的賣(mài)家開(kāi)始關(guān)注第三方平臺(tái)以外銷(xiāo)售渠道。其中，以 Shopify 為首的建站工具，引發(fā)了新一輪自建站熱潮。本季度 Shopify 平臺(tái)上的賣(mài)家數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 100 萬(wàn)。

平臺(tái)發(fā)展經(jīng)過(guò)近幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、淘汰、沉淀，第三方平臺(tái)的發(fā)展也進(jìn)入了瓶頸期，平臺(tái)賣(mài)家同樣面臨流量成本上漲、庫(kù)存積壓、現(xiàn)金流壓力等問(wèn)題。如果將平臺(tái)的賣(mài)家按照高、中、低的三個(gè)價(jià)格區(qū)間劃分，在低價(jià)區(qū)間內(nèi)，聚集了 70% 以上的賣(mài)家，沒(méi)有利潤(rùn)，卻又面臨最大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

除了出口電商企業(yè)外，亞馬遜所帶動(dòng)的跨境電商服務(wù)市場(chǎng)也異?；馃帷Ｒ?PingPong、World First 和 Payoneer 為代表的跨境收款企業(yè)均有涉及亞馬遜業(yè)務(wù)，且占其業(yè)務(wù)比例頗大，行業(yè)幾乎所有的 VAT 服務(wù)、ERP 軟件等都與亞馬遜有關(guān)，若按照目前中國(guó)跨境電商 10 萬(wàn)億規(guī)模計(jì)算，跨境物流的行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在 2 萬(wàn)億-3 萬(wàn)億。目前總共有 280 萬(wàn)賣(mài)家活躍在所有亞馬遜市場(chǎng)，其中 110 萬(wàn)活躍在美國(guó)站點(diǎn)。2018 年，2.5 萬(wàn)名賣(mài)家在亞馬遜的銷(xiāo)售額超過(guò)了 100 萬(wàn)美元。

跨境電商自建站曾風(fēng)靡一時(shí)，當(dāng)前跨境電商消費(fèi)者的行為習(xí)慣已經(jīng)從移動(dòng)端消費(fèi)逐漸替代 PC 端成為主流，購(gòu)物時(shí)間更趨向碎片化，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策的時(shí)間大大縮短，自建站的模式也要更加垂直化，未來(lái)更懂消費(fèi)者的自建站，才會(huì)有更好的發(fā)展。

基于多數(shù)賣(mài)家普遍認(rèn)為的，自建站是個(gè)“燒錢(qián)買(mǎi)流量”的渠道，十幾年前自建站的繁榮時(shí)代，大家會(huì)覺(jué)得打廣告的流量成本高，但當(dāng)時(shí)打廣告的人，現(xiàn)在都成就了大業(yè)，流量成本一直在水漲船高，競(jìng)爭(zhēng)是透明的，大家都在競(jìng)價(jià)買(mǎi)流量，平臺(tái)也在鼓勵(lì)賣(mài)家購(gòu)買(mǎi)流量。外媒曾報(bào)道，亞馬遜宣布 2020 年廣告營(yíng)收要超過(guò)谷歌。從這個(gè)層面也可以看出，未來(lái)在平臺(tái)上不燒流量，可能就難有曝光。自建站是賣(mài)家打造“小眾品牌”非常有利的方式，所以平臺(tái)賣(mài)家可通過(guò)自建站來(lái)打造自己的“小眾品牌”。

渠道邊界有限，以市場(chǎng)做戰(zhàn)略布局

中國(guó)出口電商行業(yè)發(fā)展的這幾年，除了亞馬遜、eBay、和 Wish 平臺(tái)外，你很難在定義誰(shuí)是第五大主流平臺(tái)。盡管 Shopify 近年來(lái)如日中天，市值趕超 eBay 緊追亞馬遜，但其最終仍舊只是個(gè)工具，并無(wú)法直接關(guān)系到使用這一工具賣(mài)家本身的運(yùn)營(yíng)情況。

預(yù)測(cè)接下來(lái)巴西和韓國(guó)或許是跨境電商的熱門(mén)。據(jù)悉，2017 年韓國(guó)的零售額超過(guò) 3500 億美元，預(yù)計(jì)到 2021 年前都將持續(xù)增長(zhǎng)，并突破 4000 億美元的規(guī)模。韓國(guó)人均 GDP 突破 3.1 萬(wàn)美元，2019 年最低薪資增長(zhǎng) 10.9%。預(yù)計(jì)到 2020 年電商規(guī)模將突破 890 億美元，是 2022 年?yáng)|南亞電商規(guī)模的 1.2 倍。2018 年韓國(guó)海淘市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 27.5 億美元，中國(guó)商品占比 26.2%，同比增長(zhǎng) 107%，在多個(gè)海外國(guó)家提起 VAT 或其他消費(fèi)稅合規(guī)問(wèn)題上，在韓國(guó) 150 美元以?xún)?nèi)的訂單是免稅的。

以傲基為例，報(bào)告期內(nèi)其收入中以美國(guó)為代表的北美地區(qū)銷(xiāo)售額占到 1/3，分別為 34.85%、37.41%、35.19% 和 35.50%，這便是目前中國(guó)賣(mài)家業(yè)務(wù)布局的直觀體現(xiàn)。但隨著中東和東南亞等新興平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入賣(mài)家的視野成為了市場(chǎng)“主旋律”，這一現(xiàn)狀或?qū)⒅饾u改變。據(jù)了解，目前這些新興市場(chǎng)，已經(jīng)孕育出不少典型案例，比如 Club Factory、Shein 和 Jollychic 等都取得不俗的成績(jī)但無(wú)論是第三方平臺(tái)還是自建站，這些渠道的市場(chǎng)邊界是有限的，多數(shù)賣(mài)家目前對(duì)于業(yè)績(jī)的提升，仍舊停留在鋪貨和多開(kāi)店鋪賬號(hào)上。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，新興電商市場(chǎng)的制約因素同樣存在：

如物流，在東南亞地區(qū)，30%-40％的消費(fèi)者對(duì)送貨服務(wù)不滿(mǎn)意；拉美地區(qū)目的港海關(guān)相對(duì)‘灰色’，清關(guān)所需要繳納的關(guān)稅也較高；印度最后一公里派送困難，派送不成功的問(wèn)題件比例大約20%。

如政策，印度政策對(duì)中國(guó)跨境電商企業(yè)并不友好，此前曾指責(zé)中國(guó)賣(mài)家濫用印度“禮品免稅”政策，并對(duì)此進(jìn)行了打擊。此外印度稅務(wù)部門(mén)還在計(jì)劃對(duì)中國(guó)產(chǎn)品最高征稅50%。

如支付，在拉美地區(qū)，支付是一大障礙，這個(gè)地區(qū)只有20%的人擁有信用卡，且多數(shù)是本地信用卡，其他多使用現(xiàn)金通道，對(duì)于中國(guó)跨境電商賣(mài)家而言，如果沒(méi)有提供本土化的收款通道，絕大部分拉美人的生意是做不成的。

而在東南亞各國(guó)，付款方式和偏好各有不同，在印尼、越南、泰國(guó)等國(guó)家，現(xiàn)金支付是主要的支付方式，信用卡或借記卡的使用率則較低，不過(guò)數(shù)字支付正在崛起。

此外， 布局的巴西市場(chǎng)也商機(jī)誘人。數(shù)據(jù)顯示，拉丁美洲地區(qū)中產(chǎn)階級(jí)人口已經(jīng)超過(guò) 5000 萬(wàn)，就 GDP 來(lái)看，拉美地區(qū) GDP 總值占到了全球的 8%，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量也非常龐大，智能手機(jī)用戶(hù)數(shù)量也有 2.5 億。在拉美地區(qū)，智能手機(jī)是人們接入互聯(lián)網(wǎng)的主要工具。拉美地區(qū)智能手機(jī)普及率為 63%，據(jù)預(yù)計(jì)，2023 年，這一數(shù)字將升至 79%，為該地區(qū)的電商發(fā)展提供充足的動(dòng)力。

2020年賣(mài)家無(wú)論是繼續(xù)加碼現(xiàn)有平臺(tái)業(yè)務(wù)，還是嘗試自建站新模式，亦或者從市場(chǎng)角度去倒推自己的盈利點(diǎn)，賣(mài)家都應(yīng)該多元化考慮問(wèn)題。