東南亞電商大戰(zhàn)鏖戰(zhàn)，區(qū)域紅利是否殆盡？

摘要： 軟銀集團(tuán)創(chuàng)始人孫正義有一套著名的“時(shí)間機(jī)器理論”，即利用處于不同發(fā)展階段的國(guó)家之間的差距，在相對(duì)先發(fā)的國(guó)家發(fā)展某項(xiàng)業(yè)務(wù)，待商業(yè)運(yùn)作成熟之時(shí)再將該業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)帶入相對(duì)后發(fā)的國(guó)家.....

軟銀集團(tuán)創(chuàng)始人孫正義有一套著名的“時(shí)間機(jī)器理論”，即利用處于不同發(fā)展階段的國(guó)家之間的差距，在相對(duì)先發(fā)的國(guó)家發(fā)展某項(xiàng)業(yè)務(wù)，待商業(yè)運(yùn)作成熟之時(shí)再將該業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)帶入相對(duì)后發(fā)的國(guó)家，復(fù)制商業(yè)成功模式，這就如同駕駛著時(shí)光機(jī)器回到了幾年前。

經(jīng)過(guò)近20年的摸爬滾打，中國(guó)的行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成型，阿里巴巴、騰訊、京東等電商巨頭的逐漸成熟將中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展水平提升到了世界領(lǐng)先的高度。目前全球超過(guò)40%的電商交易都發(fā)生在中國(guó)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力也已得到相當(dāng)程度的開發(fā)。或許正是基于“時(shí)間機(jī)器理論”，近年來(lái)中國(guó)資本紛紛將視線轉(zhuǎn)移到電商行業(yè)剛剛起步的東南亞國(guó)家，這里的市場(chǎng)特征和發(fā)展前景同多年前的中國(guó)有許多相似之處，讓不少投資者相信中國(guó)電商的經(jīng)營(yíng)理念在東南亞國(guó)家也將獲得成功。

根據(jù)2018 年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)年度報(bào)告分析，東南亞電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2018年已經(jīng)超過(guò) 230 億美元，預(yù)計(jì)到2025年將超過(guò)1000億美元。東南亞的電商市場(chǎng)似乎正處于“投資風(fēng)口”之上。

亞馬遜在新加坡開設(shè)了首家網(wǎng)上商店，但它在東南亞仍落后于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。亞馬遜在購(gòu)物平臺(tái)的獨(dú)特訪問(wèn)量方面，這家美國(guó)電子商務(wù)巨頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于阿里巴巴旗下的 Lazada、Qoo10 和 等更成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，排在第 12 位。

Shopee、Lazada 爭(zhēng)奪東南亞市場(chǎng)頭把交椅

根據(jù)新發(fā)布的 The Map of Southeast Asian E-Commerce 2019 年第三季度報(bào)告，Shopee 和 Lazada 正在爭(zhēng)奪東南亞市場(chǎng)的頭把交椅。在 2019 年第三季度移動(dòng)應(yīng)用程序類別的月度活躍用戶（MAU）數(shù)量排行榜中，這兩家公司分居榜首，在報(bào)告研究的 6 個(gè)東南亞國(guó)家中，Lazada 在 4 個(gè)東南亞國(guó)家中位居榜首：分別是馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡和泰國(guó)。Shopee 則在印度尼西亞和越南位居榜首。

東南亞地區(qū)的另一家主要公司是 Tokopedia，在移動(dòng)應(yīng)用月活用戶量和下載量排行榜中緊隨 Lazada 和 Shopee。在印尼市場(chǎng)，Tokopedia 是 2019 年第三季度訪問(wèn)量最多的電子商務(wù)網(wǎng)站，占網(wǎng)絡(luò)流量市場(chǎng)份額的 25%，其次是 Shopee，占 22%。

另一個(gè)趨勢(shì)是“shoppertainment（購(gòu)?qiáng)剩钡呐d起。“購(gòu)?qiáng)省钡母拍畎ㄌ砑又辈セ顒?dòng)和應(yīng)用內(nèi)游戲等功能，以提高用戶參與度。今年雙11，lazada和Shopee均表示，他們打破了去年的購(gòu)物節(jié)銷售記錄。

據(jù)Shopee公布的數(shù)據(jù)顯示，其平臺(tái)第一個(gè)小時(shí)的訂單量就已是去年的三倍，一天內(nèi)銷售的商品數(shù)量達(dá)到7000萬(wàn)余件。

這家由騰訊投資的新加坡電子商務(wù)公司成立于2015年，2016年首次舉辦雙11購(gòu)物節(jié)，反響平平。然而在過(guò)去的四年里，Shopee實(shí)現(xiàn)了飛速成長(zhǎng)。去年該公司單日訂單量突破1100萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高，相比兩年前實(shí)現(xiàn)了24倍的增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，Lazada在結(jié)束雙11當(dāng)天的交易后宣布，他們?cè)诙潭?3個(gè)小時(shí)內(nèi)就創(chuàng)下了去年同天整日的銷售記錄，且第一個(gè)小時(shí)內(nèi)的交易訂單就已達(dá)到了300多萬(wàn)份。雖然沒(méi)有透露商品交易總額(GMV)的具體數(shù)字，但Lazada表示，有26個(gè)品牌的銷售額超過(guò)了100萬(wàn)美元，約4000個(gè)較小的品牌賣家也實(shí)現(xiàn)了超過(guò)了1萬(wàn)美元的銷售額。

平臺(tái)Lazada也在新加坡孵化，由阿里巴巴控股。去年，其購(gòu)物節(jié)的訂單記錄為700萬(wàn)份，相比對(duì)手Shopee少了400萬(wàn)份。

東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)潛力無(wú)限，2025 年將突破 3000 億美元

近期的一項(xiàng)研究表明，隨著智能手機(jī)的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司數(shù)量的急劇增加以及東南亞地區(qū)未來(lái)技術(shù)的發(fā)展，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)到 2025 年將達(dá)到 3000 億美元。

谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合進(jìn)行的研究顯示，2019 年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在 2019 年突破了 1000 億美元大關(guān)，規(guī)模在過(guò)去 4 年中翻了 3 番，主要是由電子商務(wù)和打車服務(wù)推動(dòng)。

東南亞電商市場(chǎng)的發(fā)展軌跡與其類似，自 2015 年以來(lái)增長(zhǎng)了 7 倍，到 2019 年達(dá)到 380 億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)該地區(qū)其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，現(xiàn)在預(yù)計(jì)到 2025 年將達(dá)到 1500 億美元。

高價(jià)商品的大額折扣和當(dāng)日達(dá)服務(wù)也推動(dòng)了電子商務(wù)網(wǎng)站的增長(zhǎng)和滲透率。電商公司還通過(guò)與合作，使在線購(gòu)物更具娛樂(lè)性，提供與在線購(gòu)物相關(guān)的內(nèi)容和評(píng)論，這也有助于推動(dòng)銷量增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品滲透率越高發(fā)展的越好，說(shuō)明國(guó)民的衣食住行需求對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電商的依賴就越高。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，由于歷史政治原因成就了一個(gè)獨(dú)特的閉環(huán)，而東南亞則是從屬于世界互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的一個(gè)部分。

印度尼西亞和越南的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)流量最高，而新加坡和菲律賓的用戶訪問(wèn)的在線購(gòu)物網(wǎng)站是東南亞六個(gè)國(guó)家中最少的。龐大而活躍的電商市場(chǎng)導(dǎo)致印尼電商平臺(tái)數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。除了以上幾個(gè)中資巨頭注資的電商平臺(tái)以外，印尼市場(chǎng)還活躍著諸如Bukalapak、Blili、Elevenia、Bhinneka、Zalora、Qoo10等本地電商，雖然所占市場(chǎng)份額較小、訪問(wèn)量不高，但是這些本土電商深諳消費(fèi)者心理，熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，因此一直保持著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如印尼時(shí)尚電商Sale Stock曾推出送貨上門讓顧客試穿的服務(wù)，不僅降低了退貨的二次物流成本，同時(shí)也有助于培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，提高用戶的網(wǎng)購(gòu)信心。

這項(xiàng)研究表明，在排行前 10 的電子商務(wù)應(yīng)用程序中，有 9 個(gè)提供了多種類別的產(chǎn)品，例如服裝、運(yùn)動(dòng)和電子產(chǎn)品，這預(yù)示著提供各種產(chǎn)品的在線購(gòu)物網(wǎng)站可能是未來(lái)的趨勢(shì)。Wish 在本季度首次躋身應(yīng)用程序下載量排名前 5 位，這些數(shù)字表明 Wish 正在進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。

根據(jù)總部設(shè)立在馬來(lái)西亞的東南亞比價(jià)平臺(tái) iPrice Group 的調(diào)查報(bào)告顯示，在今年第三季度，越南的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)流量?jī)H次于印度尼西亞，占整個(gè)東南亞的 30.9%，在該地區(qū)排名第二。

與第二季度相比，越南的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)流量增長(zhǎng)了 5.2 個(gè)百分點(diǎn)，在報(bào)告涉及的 6 個(gè)國(guó)家（印度尼西亞、越南、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓和新加坡）中增幅最大。而作為最大單一市場(chǎng)的印度尼西亞則下降了 10.6%。

iPrice 這一名為《2019 年第三季度東南亞電子商務(wù)》（The Map of Southeast Asian E-Commerce）的報(bào)告顯示，東南亞跨國(guó)公司和越南本土企業(yè)都在努力地發(fā)展越南業(yè)務(wù)。不過(guò)，本土電商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)流量占到了 72%，而東南亞頭部電商平臺(tái) Shopee 和 Lazada 這兩家跨國(guó)公司則幾乎瓜分了剩余 28% 的網(wǎng)絡(luò)流量。

越南本土電商平臺(tái)吸引網(wǎng)絡(luò)流量的能力僅次于新加坡，相較于泰國(guó)、馬來(lái)西亞和菲律賓等國(guó)家都大幅領(lǐng)先。在這些國(guó)家中，跨國(guó)電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)流量占比至少達(dá)到了 78%，這意味著（在這些國(guó)家中）跨國(guó)企業(yè)主導(dǎo)了當(dāng)?shù)仉娚绦袠I(yè)。

在訪問(wèn)量方面，盡管 Shopee 在第三季度以 3460 萬(wàn)次訪問(wèn)量位居越南國(guó)內(nèi)第一，但本土企業(yè)臺(tái) Sendo 以 3090 萬(wàn)次訪問(wèn)量首次排名國(guó)內(nèi)第二，較第二季度，電商平臺(tái) Sendo 的訪問(wèn)量增長(zhǎng)了 10%。

不僅如此，越南最大的在線手機(jī)零售商 Mobile World 以 2930 萬(wàn)次訪問(wèn)量緊隨其后，較上個(gè)季度排名上升了兩位。越南電商平臺(tái) Tiki 和跨境電商平臺(tái) Lazada 則跌至排行榜第四和第五。

根據(jù) Google、淡馬錫和貝恩共同發(fā)布的《2019 東南亞電子商務(wù)報(bào)告》顯示，今年越南的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 120 億美元。預(yù)計(jì)到 2025 年，這一數(shù)字將激增至 430 億美元。

2019年，社交元素和沉浸式體驗(yàn)極有可能會(huì)融入到東南亞電商購(gòu)物中，更多的電商企業(yè)將通過(guò)與用戶接觸，增加用戶的參與感，帶動(dòng)購(gòu)買。購(gòu)物、社交與娛樂(lè)之間的界限也將逐漸消失。東南亞的電商正處于投資風(fēng)口之上這么多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和玩家正顯示了該地區(qū)市場(chǎng)未來(lái)的無(wú)限潛力。