隨著近些年流量紅利的褪去,品牌對(duì)傳播渠道的掌控能力空前下降,這也使得品牌變得越發(fā)脆弱。
之前騰訊官方也做過一個(gè)調(diào)查,表明一個(gè)微信用戶獲取信息的渠道80%來自于朋友分享,每個(gè)人在社交媒體上都擁有自己的發(fā)聲渠道,單個(gè)個(gè)體對(duì)話語控制權(quán)變得更加強(qiáng)勁。所以,從微信運(yùn)營(yíng)行業(yè)來說,如果想要在如今的市場(chǎng)環(huán)境中策劃一場(chǎng)爆款活動(dòng),只有靠裂變,也唯有裂變才能帶來明顯有效的活動(dòng)效果。
甭管你叫它“裂變”,還是“用戶拉新”,還是“增長(zhǎng)”。本質(zhì)跟流程都是一樣的。
而目前市面上的裂變活動(dòng)那么多,真正引爆朋友圈,實(shí)現(xiàn)刷屏效果的真的沒幾個(gè)。對(duì)于普通用戶來說,裂變的成功與否就是隨機(jī)的,就像碰運(yùn)氣一樣,而對(duì)于專業(yè)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來說,它一定是有方法、有技巧、有跡可循的事情。
接下來,我會(huì)從活動(dòng)方案、活動(dòng)禮品、活動(dòng)海報(bào)和活動(dòng)文案四個(gè)方面,逐一進(jìn)行解析:裂變活動(dòng)到底怎么做,才能最大限度地吸引到用戶,做到人人都想?yún)⑴c。
一、活動(dòng)方案
1.活動(dòng)主題切合用戶痛點(diǎn)
切合用戶痛點(diǎn),還有一個(gè)更直白的解釋就是:抓住大眾情緒。
這一點(diǎn)是決定你的活動(dòng)能否被瘋傳、被刷屏的根本因素。
試想一下之前比較成功的裂變活動(dòng)的案例,無一不是深諳此道——表達(dá)大眾的心聲:
微信紅包在2014年的春節(jié)期間,抓住“春節(jié)紅包”這一需求,掀起了裂變營(yíng)銷的狂潮;
網(wǎng)易云課堂以10G職場(chǎng)資料包為引子,抓住職場(chǎng)人士想要提升自我的焦慮心理,成功實(shí)現(xiàn)刷屏級(jí)的傳播;
有書以“你有多久沒讀完一本書”為主題,抓住大眾需要的學(xué)習(xí)進(jìn)步心理,在不到一年的時(shí)間,成為書籍行業(yè)類的知名大號(hào)。
用戶習(xí)慣也好,用戶焦慮也好,只要是大眾共有的一些心聲就可以。所以運(yùn)營(yíng)人一定要敏感一些,學(xué)會(huì)捕捉用戶群體的心理訴求,然后找到它與自己品牌的連接點(diǎn),死死地扣緊,反復(fù)地強(qiáng)調(diào),從而實(shí)現(xiàn)最大效率的傳播。
2.活動(dòng)流程增加趣味性
試想一下,你在刷朋友圈時(shí),什么樣的內(nèi)容更容易引起你的注意,或更想讓你為他點(diǎn)贊?
一定是有趣的內(nèi)容對(duì)吧。
有趣是一種高級(jí)的吸引用戶注意力的方法。并且大家參與活動(dòng)的目的就是休閑與放松,過于刻板和流程化的活動(dòng),很容易讓參與活動(dòng)的粉絲覺得無聊,很難完成持續(xù)拉新的動(dòng)作。
目前大部分的裂變活動(dòng),都配備有排行榜的功能,別小看這個(gè)小小的功能,它可以大幅度地提升粉絲參與的積極性,實(shí)時(shí)變化的排名更能粉絲無形中制造出巨大的參與動(dòng)力。所以,活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的小伙伴們,一定要巧用這個(gè)功能。
3.直白的羅列活動(dòng)好處
這里要首先區(qū)分一下產(chǎn)品特色和產(chǎn)品好處的區(qū)別:
產(chǎn)品特色是屬性,是你產(chǎn)品的一些特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì),出發(fā)點(diǎn)是你自己。
產(chǎn)品好處是用戶可以從哪些屬性里獲得的東西,出發(fā)點(diǎn)是用戶。
如果你的活動(dòng)主題只是站在自己的角度,一味地向外輸出自己的產(chǎn)品特點(diǎn),不管你吆喝地多么大聲,做多少宣傳,大概率是不會(huì)吸引到別人的。
而如果你在活動(dòng)主題中塞滿各種好處,告訴你的用戶他們能從這場(chǎng)活動(dòng)中得到什么、獲得之后生活能獲得怎樣的改善,那么用戶對(duì)你這場(chǎng)活動(dòng)的欲望就會(huì)增強(qiáng),從而大幅度提升活動(dòng)的參與率。
總之一句話:別說你的活動(dòng)是什么,直接告訴用戶,這個(gè)活動(dòng)對(duì)他有什么用!
二、活動(dòng)禮品
1.有誠(chéng)意
之前在微博熱搜上看到一個(gè)話題,引起了廣大網(wǎng)友的討論:外賣商家們,別再給我送廉價(jià)飲料了!
對(duì)于外賣商家來說,他們只是站在自己的角度出發(fā),認(rèn)為只要送禮品就一定能給到顧客超預(yù)期或?qū)嵒莸母杏X,然而卻忘了:禮品不在乎價(jià)格,而在乎實(shí)不實(shí)用。如果背離這個(gè)原則,那么即便你送再貴的禮品,也只能是“自我感動(dòng)”而已。
對(duì)于公眾號(hào)做活動(dòng)也一樣,在設(shè)定禮品的同時(shí),一定要搞清楚自己的用戶群體的人群畫像,確定他們的消費(fèi)水平、年齡階段、男女分布等等,在這個(gè)基礎(chǔ)上選擇一些他們真實(shí)能用得上的東西。其實(shí)活動(dòng)參與的門檻高不高影響并不大,關(guān)鍵在于禮品是不是他們真正想要的。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)們,下次設(shè)置禮品時(shí),放棄以下這些禮品吧,否則粉絲看到之后只會(huì)在腦海中蹦出三個(gè)字——沒誠(chéng)意,效果只會(huì)適得其反:
使用門檻超高的優(yōu)惠券;
過時(shí)的一些產(chǎn)品庫存;
一眼就能看出的低成本廉價(jià)產(chǎn)品。
2.紅包+禮品
想要短時(shí)間內(nèi)快速漲粉的話,紅包是非常有效的禮品形式。
但是只用紅包的話,成本比較高,并且很容易吸引羊毛黨的參與,很難為后期轉(zhuǎn)化帶來實(shí)際用途。
最好的方法就是,用少量且金額比較?。ū热?元、5元)的紅包作為引子,搭配一些跟品牌相關(guān)的其他禮品。這樣可以毫不費(fèi)力地把活動(dòng)傳播出去,推廣效果加乘,屢試不爽。
3.活動(dòng)門檻要有層次和緩沖
如果你的禮品金額比較高或者數(shù)量比較少,但是又想借助這些禮品實(shí)現(xiàn)最大的活動(dòng)效果,那么最好的方法就是用排行榜的功能,在活動(dòng)結(jié)束時(shí),排行榜前幾名獲得禮品。但是中間一定要夾雜一些緩沖的階梯,否則粉絲很容易一看到門檻這么高,就懈怠不想?yún)⑴c了。以下是幾個(gè)比較實(shí)用的緩沖方式:
邀請(qǐng)5個(gè)人,送價(jià)值50元的優(yōu)惠券,邀請(qǐng)10個(gè)人,送價(jià)值100元的優(yōu)惠券,活動(dòng)結(jié)束排行榜前3名獲得超級(jí)大獎(jiǎng);
邀請(qǐng)3個(gè)人,可獲得一次抽獎(jiǎng)權(quán)限,有機(jī)會(huì)獲得超級(jí)大獎(jiǎng)。如未中獎(jiǎng),可繼續(xù)邀請(qǐng)好友,活動(dòng)結(jié)束排行榜前3名直接獲得該禮品。
三、活動(dòng)海報(bào)
1.好處要明了
海報(bào)上要清晰地寫上參與這場(chǎng)活動(dòng),用戶能獲得哪些好處,比如:
大大的禮品圖片
新品測(cè)試的榮譽(yù)權(quán)
錦鯉好運(yùn)
擁有這個(gè)禮品能給生活帶來的直接改善
能力提升
總之就是一定直擊用戶心理,且要清晰明了,它能直接增強(qiáng)用戶參與活動(dòng)的欲望,也是用戶在后續(xù)拉新的原動(dòng)力。
2.緊迫感
海報(bào)上要突出活動(dòng)的截止時(shí)間,并且可以適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行縮短。比如:
24小時(shí)刪除;
禮品數(shù)量極其有限;
明晚過期;
……
這些詞匯會(huì)給用戶無形中制造出緊迫感,能提升他們的行動(dòng)力,促使做出立馬進(jìn)行推廣轉(zhuǎn)發(fā)的行為。
3.權(quán)威證言
在海報(bào)上寫上一句權(quán)威人士的證言,或者放上權(quán)威人士的頭像,哪怕只是小小的一個(gè)部分,就能在粉絲心目中樹立起信任感,并且在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中也會(huì)有榮譽(yù)感。
四、活動(dòng)文案
1.洞察用戶心理
大部分人在寫活動(dòng)標(biāo)題或主題介紹時(shí),都會(huì)用:免費(fèi)領(lǐng)、XXX禮品大放送之類的詞匯。
如果在前些年,這些詞匯可能會(huì)對(duì)用戶有極大的吸引力,但是今時(shí)不同往日,在用戶看過、參與過各種活動(dòng)之后,對(duì)這些詞幾乎已經(jīng)免疫了,知道所有的活動(dòng)都是有門檻的,自己參與了也未必能真正領(lǐng)到禮品。
如果你能洞察到粉絲的這個(gè)心理,把文案換成:
贏超級(jí)錦鯉大獎(jiǎng),說不定就是你了呢;
目前已經(jīng)有359位小伙伴領(lǐng)到了XXX禮品。
這些描述會(huì)更有畫面感,也說中了每個(gè)人心中“不怕一萬就怕萬一”的心理,所以,它帶來的刺激性會(huì)比免費(fèi)領(lǐng)之類的要好很多。
2.符合用戶人設(shè)
目前用戶拉新的渠道80%以上,都來自于社交網(wǎng)絡(luò),如果你不能深刻洞察社交環(huán)境中人們的心理訴求,你就很難在社交拉新中站穩(wěn)腳跟。
對(duì)于大部分年輕人來說:
免費(fèi)肯定不如新品體驗(yàn)官更有轉(zhuǎn)發(fā)欲望;
領(lǐng)大獎(jiǎng)肯定不如尋找錦鯉更有趣味性;
送資料肯定不如提升職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更有分享的動(dòng)力;
要知道,朋友圈是用戶維系人設(shè)的一個(gè)重要渠道,迫于形象的壓力,沒有幾個(gè)人會(huì)愿意自己的朋友圈里被各種免費(fèi)領(lǐng)之類的詞匯給占領(lǐng),所以,換一種措辭,給用戶一個(gè)臺(tái)階,效果必然會(huì)事半功倍。
3.幫用戶想好轉(zhuǎn)發(fā)文案
用戶很懶,甚至比你想象中還要懶。
比如他們不會(huì)去主動(dòng)點(diǎn)下方的廣點(diǎn)通廣告,也不會(huì)主動(dòng)去點(diǎn)在看,更不會(huì)主動(dòng)去寫留言。由此可見,他們主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的概率會(huì)有多少?
其實(shí)很多用戶看到你的活動(dòng)之后,是有轉(zhuǎn)發(fā)的欲望的,但是想了好久,一直沒有想好朋友圈的文案,所以就擱淺了。對(duì)于運(yùn)營(yíng)來說,如果被這一步給阻隔的話,那就真的太遺憾了。
想要避免這種情況發(fā)生的話,可以試著幫粉絲想好轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的文案,把它加在活動(dòng)說明的最后一句,粉絲看完直接復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)即可。這樣的話,整個(gè)流程一氣呵成,至少能減少30%的流失率。
我們做運(yùn)營(yíng)工作本身就是要想好各種可能性,把過程中會(huì)出現(xiàn)的所有障礙給掃除,正是這一個(gè)又一個(gè)的細(xì)節(jié),才讓結(jié)果有了天壤之別。
在運(yùn)營(yíng)人的世界里,推文、海報(bào)、活動(dòng)規(guī)則的吸引力就是你能力的象征。
這意味著你可以牢牢地抓住用戶心理,贏得粉絲信任,收獲一個(gè)有一個(gè)事半功倍的結(jié)果,你也可以由此打通任督二脈,從一名【活動(dòng)執(zhí)行】真正成長(zhǎng)為一個(gè)優(yōu)秀的【活動(dòng)策劃】。
我是無名漁夫(微信/QQ:181628402)軒鼎創(chuàng)業(yè)旗下講師,全職網(wǎng)賺創(chuàng)業(yè)11年,知名實(shí)戰(zhàn)派互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目培訓(xùn)者,為草根提供網(wǎng)上賺錢項(xiàng)目交流技術(shù)方法及最新互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目分享!歡迎在評(píng)論區(qū)留言,也可加我微信QQ交流分享!更多干貨可訪問創(chuàng)業(yè)課堂https://www.chuangyeketang.com