四個品牌延伸策略案例

摘要： 如今，許多品牌并沒有“守好自己的地盤”，而是推出了一些新業(yè)務，以創(chuàng)造更多收入(基于他們公司現(xiàn)有的知名度和成功)。品牌延伸是指在一個不相關的市場或類別中推出產品的策略，有時與核心產品...

如今，許多品牌并沒有“守好自己的地盤”，而是推出了一些新業(yè)務，以創(chuàng)造更多收入(基于他們公司現(xiàn)有的知名度和成功)。

品牌延伸是指在一個不相關的市場或類別中推出產品的策略，有時與核心產品密切相關，有時又不相關。當然，這其中也存在風險，包括疏遠客戶的風險。然而，這也帶來了巨大的回報，比如打入新市場并創(chuàng)造全新收入來源的機會。品牌擴展也可以是很好的營銷，讓品牌創(chuàng)造知名度和利用曝光率。

以下是一些采用擴展策略的品牌，以及對它們是否有效的一些分析。

Bumble+護膚

時尚品牌進軍化妝品領域并不奇怪。我們已經(jīng)看到Asos和H&M推出了自己的美容系列。然而，科技公司做同樣的事情有點不同尋常。

然而，這正是Bumble正在做的事情，正如該約會應用程序的首席執(zhí)行官去年告訴《嘉人》雜志(Marie Claire)的那樣。顯然，Bumble一直在與多位皮膚科醫(yī)生(有趣的是，還有心理治療師)合作，制作能夠解決皮膚問題(以及情感問題)的血清。Bumble今年將推出兩款精華液，之后還會推出更多。

那么，Bumble為什么要進軍護膚品行業(yè)呢?考慮到化妝品行業(yè)已經(jīng)飽和的性質，這是一個冒險的舉動嗎?在某種程度上,是的。從表面上看，護膚品與約會應用程序沒有多大關系。然而，如果你把它放在品牌精神(而不是產品供應)的背景下考慮——它更像是一種自然的延伸。

在赫德的推動下，這一擴展是該品牌賦予女性權力、把自己放在首位的使命的一部分。我們已經(jīng)看到Bumble為其應用程序推出了友誼和與工作相關的垂直領域。護膚屬于“自我護理”范疇，也是許多女性日常生活中固定的一部分。

與此同時，鑒于Bumble現(xiàn)有的用戶群可能已經(jīng)對美容和護膚產品感興趣，該品牌利用自身的影響力，讓他們參與到這個不斷增長的市場中來，是有意義的。

特斯拉+汽車保險

今年對特斯拉來說是糟糕的一年，這家汽車公司4月份公布第一季度虧損7億美元。據(jù)說，這是由于需求下降，盡管其最新的Model 3定位于大眾市場，而且是客戶可以在網(wǎng)上購買的第一輛車。

然而，在最近的虧損中，特斯拉也宣布推出自己的汽車保險服務。

這無疑是一個有趣的擴張，尤其是因為特斯拉的保險是業(yè)內最昂貴的保險之一。通過提供自己的(可能更便宜的選擇)，特斯拉似乎希望對抗消費者不愿投資電動汽車的主要原因之一。

就整體品牌而言，有人認為此舉可能會削弱特斯拉的吸引力——特斯拉的吸引力基于技術和創(chuàng)新。保險業(yè)畢竟不是最性感的行業(yè)。然而，考慮到特斯拉最近在消費者青睞方面的下滑，品牌擴張——以及提供一些有價值的東西——可能會有所幫助。

7-Eleven +化妝

2017年，7-Eleven推出了一個新的化妝品系列，包括40多種售價在5美元或以下的產品。這不僅進一步證明了化妝品市場的吸引力，還證明了7-Eleven希望利用人們的自發(fā)和特別購買(通常都是小額消費)。

正如敏特公司所言:“通過一站式購物的概念，品牌延伸也在蓬勃發(fā)展。在這種概念下，零售商除了提供標準價格外，還提供輔助商品和服務，以吸引追求方便的購物者。”

這是許多零售商已經(jīng)在做的事情;許多藥店和超市已經(jīng)銷售化妝品以及食品和飲料。然而，讓這個例子成為一種延伸而非常態(tài)的是，7-Eleven決定生產自己的化妝品系列，而不是庫存其他品牌?？紤]到7-Eleven只銷售汽油和數(shù)量有限且基本的食品、飲料和其他方便物品，這也相當出人意料。

因此，除了方便，7-Eleven便利店顯然希望利用人們在購買美容產品時經(jīng)常沖動的天性，讓消費者在購物途中或在購買其他商品時挑選商品。從這個意義上說，7-Eleven不太可能成為一個“熱門”或受歡迎的美容品牌(尤其是考慮到它的低價)，但這似乎不是重點。

卡斯珀+睡眠科技

卡斯珀是最早的箱式床墊公司之一，憑借銷售單一產品(直接送到消費者家中)獲得巨大成功。如今，床墊行業(yè)是一個巨大的市場，預計到2014年將達到430億美元。伊芙(Eve)、利薩(Leesa)和Tuft & Needle等其他品牌現(xiàn)在都在努力成為排名第一的床墊公司。

為了使自己與眾不同，卡斯珀已經(jīng)將其戰(zhàn)略從單純的床墊轉向其他領域，如狗床。品牌延伸的另一個領域是睡眠技術，卡斯珀今年早些時候推出了“輝光”(glow light)，這是一種與智能手機相連的燈光，旨在鼓勵睡眠。

卡斯珀首席執(zhí)行官菲利普·克里姆在接受CNN商業(yè)頻道采訪時表示:“耐克公司在運動方面所做的，全食公司在有機食品方面所做的，我們都想在睡眠方面做到。卡斯珀的博客和以睡眠為主題的社交媒體營銷幫助其在這一領域站穩(wěn)了腳跟。

當然，這個擴展的好處不僅僅是創(chuàng)建一個不同點。到2024年，智能家居技術市場預計將達到1513.8億美元，卡斯珀是第一個試圖利用需求獲利的大品牌(不是一家技術或電子產品制造商)。