微信如何低成本的裂變流量、快速獲客

摘要： 引言：想要在微信中拿到更多的流量和用戶(hù)，就得靠拼、幫、砍、送、比、換這6個(gè)字。裂變帶來(lái)的低成本、快速獲客這件事，可以說(shuō)是小程序及背后的微信生態(tài)最吸引創(chuàng)業(yè)者的能力。隨著創(chuàng)業(yè)者不斷地嘗...

引言：想要在微信中拿到更多的流量和用戶(hù)，就得靠拼、幫、砍、送、比、換這6個(gè)字。

裂變帶來(lái)的低成本、快速獲客這件事，可以說(shuō)是小程序及背后的微信生態(tài)最吸引創(chuàng)業(yè)者的能力。

隨著創(chuàng)業(yè)者不斷地嘗試、微信不斷地調(diào)整，越來(lái)越多東西被逐漸明確，是時(shí)候做第一層的梳理了。

比如，想要大裂變，理解和用好這“六”個(gè)字就好，它們是：拼、幫、砍、送、比、換，見(jiàn)實(shí)稱(chēng)之為“裂變六字訣”。

目的是為了什么，一目了然：

再說(shuō)說(shuō)，裂變這些字背后是什么意思?為什么它們能帶來(lái)大裂變?我們可以詳細(xì)展開(kāi)看看。

1、“拼”法：

第一個(gè)字是“拼”，拼單的拼，拼多多的拼。用戶(hù)可以呼朋引伴，一起拼一件更低價(jià)格的商品。

關(guān)于拼多多的事情大家聽(tīng)了很多，其實(shí)還有很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)用這個(gè)字取得很好的效果。連咖啡CMO曾說(shuō)連咖啡在做的過(guò)程中，和用好“拼”字有很大的關(guān)聯(lián)。

前不久上市的貓眼，他們的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)也花了很長(zhǎng)時(shí)間把拼多多所有的裂變策略全部梳理下來(lái)，做成一張非常完整的表格，發(fā)現(xiàn)拼多多在每一個(gè)環(huán)節(jié)都設(shè)計(jì)有裂變的能力，做了很多借鑒，他們的用戶(hù)增長(zhǎng)也很快。

過(guò)去這段時(shí)間，“拼”這個(gè)字已經(jīng)在行業(yè)中爆發(fā)了巨大的威力。

2、“幫”點(diǎn)：

第二個(gè)字是“幫”。幫忙的幫，幫助的幫，用戶(hù)在體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程中需要幫助隨時(shí)向好友求助。

游戲早期運(yùn)用這個(gè)字很多。如全球最大社交游戲公司Zynga，入華時(shí)與騰訊談判，正好是我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)在對(duì)接、測(cè)試、運(yùn)營(yíng)，上了大量的案例。

Zynga做的一切事情都在圍繞一個(gè)點(diǎn)，即鼓勵(lì)用戶(hù)和他的好友發(fā)生關(guān)系，比如求助，當(dāng)玩家在一個(gè)游戲中進(jìn)行不下去或希望提速，可以請(qǐng)好友幫忙，讓自己快速過(guò)關(guān)。

“幫”這個(gè)字背后是互惠，也可以增進(jìn)雙方的友誼。在小程序的很多產(chǎn)品中，同樣對(duì)這一點(diǎn)有著大量的應(yīng)用。

3、“砍”法：

第三個(gè)字是“砍”。砍價(jià)的砍。這個(gè)字細(xì)琢磨和“幫”有些類(lèi)似，常見(jiàn)場(chǎng)景是大家?guī)臀铱硞€(gè)價(jià)格。

這個(gè)字用得好的也是拼多多，砍價(jià)這個(gè)動(dòng)作天生有很強(qiáng)的利益驅(qū)動(dòng)，并且更易在好友間形成擴(kuò)散。

前段時(shí)間流傳著一個(gè)笑話，說(shuō)一對(duì)情侶分手了，男孩放狠話說(shuō)我下次來(lái)找你的時(shí)候，一定是出人頭地、讓你后悔的;結(jié)果三天不到，男孩就給女孩發(fā)來(lái)消息說(shuō)：“親你在嗎?幫我砍一下拼多多”。

4、“送”點(diǎn)：

第四個(gè)字是“送”。送禮的送。用戶(hù)送給好友一些繼續(xù)或者利益。

剛剛提到連咖啡，最近有兩杯咖啡一直很火，另一杯就是瑞幸咖啡，他們將“送”這個(gè)字用到了極致。

用戶(hù)進(jìn)來(lái)之后，只要邀請(qǐng)一個(gè)朋友進(jìn)來(lái)就會(huì)得到一杯咖啡，而如果送新人一杯咖啡，用戶(hù)自己也會(huì)免費(fèi)得到一杯——買(mǎi)一贈(zèng)一，贈(zèng)一得一。幫助他們發(fā)展很快，前不久騰訊還主動(dòng)和他們達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

這個(gè)字背后另一個(gè)有名的產(chǎn)品是微信讀書(shū)，讀書(shū)市場(chǎng)非常難做，微信讀書(shū)能夠在高端人群中迅速拉升，憑借的就是“送”這個(gè)字。

一本書(shū)用戶(hù)可以送給某個(gè)好友，對(duì)方免費(fèi)得一本，自己也可以免費(fèi)得一本，依舊是買(mǎi)一贈(zèng)一，贈(zèng)一得一。

5、“比”法：

第五個(gè)字是“比”，比較的比，比拼的比。

騰訊大部分產(chǎn)品都有排行榜功能，或者引導(dǎo)用戶(hù)之間進(jìn)行PK，如曾經(jīng)風(fēng)靡微信的打飛機(jī)，和剛提到的微信讀書(shū)，還有微信運(yùn)動(dòng)，都有比較和PK功能，引起小程序高潮的跳一跳也是如此。

6、“換”法：

第六個(gè)字是“換”。交換的換，互換的換。

今年二手市場(chǎng)的崛起非?？?，“換”的需求非常強(qiáng)烈。

現(xiàn)在估值最貴的小程序團(tuán)隊(duì)XX，實(shí)際上就是“換”，名片類(lèi)小程序同樣是在用“換”的力量，人與人之間互換名片、互換信息等，能夠很快將人們關(guān)系向前推進(jìn)一步。

因此名片這條賽道，曾有一千多家團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)，有一家拿到了高達(dá)1.68億的投資，就是某某加推。

之前業(yè)界梳理出了前五個(gè)字。前幾天鑒鋒群發(fā)了一篇文章，也梳理了幾個(gè)字，大部分相同，不一樣的是三個(gè)“換”、“積”、“賺”。

后面兩個(gè)字也拉動(dòng)了步數(shù)換禮品之類(lèi)的小程序，也非?；稹２贿^(guò)，“見(jiàn)實(shí)”不認(rèn)為“積”和“賺”在裂變的字之中。

我們回顧整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)所有今天成熟的巨頭，都可以找到一個(gè)字來(lái)形容他們。

比如百度是“找”，尋找的找，因?yàn)樗撬阉?阿里是“搶”，即搶購(gòu)。雙11許多商品需要搶購(gòu)才能買(mǎi)到。騰訊則就是這個(gè)“比”字，好友之間互相比較比拼。

當(dāng)世界從PC時(shí)代進(jìn)入移動(dòng)和社交時(shí)代后，其他兩個(gè)字都沒(méi)能進(jìn)入，唯獨(dú)“比”字，這不僅僅是因?yàn)轵v訊，而是因?yàn)樯鲜龅摹捌础薄皫汀薄翱场薄八汀薄皳Q”，加上“比”，都是基于關(guān)系，他們的特點(diǎn)是：

1、都是基于好友之間的關(guān)系;

2、都是動(dòng)詞，用以增強(qiáng)好友間互動(dòng)和關(guān)系親密度;

這是為什么“積”和“賺”不在其中的原因，因?yàn)樗麄兛梢元?dú)立完成，不需要關(guān)系，也就沒(méi)有裂變性。

還會(huì)有哪些字能夠發(fā)揮巨大作用?

順著剛才特點(diǎn)去看，發(fā)現(xiàn)會(huì)有更多。

一是在微博尚未崛起之前，當(dāng)年開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)、QQ農(nóng)場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)的偷菜游戲，就是好友之間互相“偷”、搶車(chē)位和朋友買(mǎi)賣(mài)也是類(lèi)似，都是通過(guò)好友之間戲謔在增強(qiáng)互動(dòng)。

因此，在這些字之外，關(guān)于如何推進(jìn)關(guān)系互動(dòng)仍然有巨大的潛力可挖。

因此，圍繞關(guān)系的增強(qiáng)，我們還能發(fā)現(xiàn)個(gè)提煉更多的字，每一個(gè)新的字的提煉和運(yùn)用，都有可能帶來(lái)巨大的裂變風(fēng)暴，成就新的獨(dú)角獸。

但怎么提煉，會(huì)找到最有價(jià)值的新的字?

在暢銷(xiāo)書(shū)“小群效應(yīng)”中，我們會(huì)看到推動(dòng)大擴(kuò)散大裂變的六大驅(qū)動(dòng)力，也就是社交的六大驅(qū)動(dòng)：利益驅(qū)動(dòng)、事件驅(qū)動(dòng)、興趣驅(qū)動(dòng)、榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)、關(guān)系驅(qū)動(dòng)，地域驅(qū)動(dòng)。

剛才提及的裂變六字訣，其實(shí)僅僅用到了三個(gè)驅(qū)動(dòng)。分別是：利益驅(qū)動(dòng)、榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)、關(guān)系驅(qū)動(dòng)。這些驅(qū)動(dòng)互相組合成就了這六個(gè)帶有裂變能力的字。還有三大驅(qū)動(dòng)還在沉默，沒(méi)有被提煉出來(lái)。

例如：紅包玩法法則；

甚至我們可以斷言：

如果能找到每一個(gè)新驅(qū)動(dòng)力或他們之間的組合背后對(duì)應(yīng)的新“字”，就會(huì)形成新的大爆發(fā)。成就新的獨(dú)角獸。

然而，用好“裂變六字訣”，就可以安枕無(wú)憂(yōu)?答案還不是。

大部分團(tuán)隊(duì)都會(huì)碰到一個(gè)問(wèn)題：分享疲倦。簡(jiǎn)單說(shuō)，用戶(hù)不愛(ài)分享了。這對(duì)依賴(lài)分享才能實(shí)現(xiàn)裂變、增長(zhǎng)的微信生態(tài)中創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，幾乎意味著增長(zhǎng)消失，甚至可能在快速下降。

怎么辦?

這就涉及到接下來(lái)要聊的話題。近期我們的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中，大都在關(guān)心留存和變現(xiàn)。也就是“新三級(jí)火箭”。

首先，“三級(jí)火箭”不是新詞。例如360曾用免費(fèi)殺毒軟件、瀏覽器等獲得大量用戶(hù)，用大量服務(wù)鞏固，最后導(dǎo)引到電商和游戲等高收入的產(chǎn)品中去變現(xiàn)。這就是三級(jí)火箭。

但過(guò)去的三級(jí)火箭的背景實(shí)際上建立在漏斗運(yùn)營(yíng)模型下，一層層實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，大家做的都是優(yōu)化工作，而社交中是擴(kuò)散模型，很少的用戶(hù)就可以帶來(lái)巨大裂變效果，本質(zhì)上不同。

今天的新三級(jí)火箭中，裂變、留存、變現(xiàn)，三個(gè)實(shí)際上是一體的，他們構(gòu)成了最穩(wěn)固的社交基礎(chǔ)模型。

在這個(gè)模型中，做好裂變才僅僅完成了新三級(jí)火箭的其中一級(jí)，即病毒性。還需要借助工具性來(lái)實(shí)際解決剛需問(wèn)題，借助長(zhǎng)連接來(lái)促進(jìn)持續(xù)的復(fù)購(gòu)活躍。

只是，討論這些問(wèn)題的基礎(chǔ)都不一樣了。在社交環(huán)境中，幾乎大部分需求都被充沛供應(yīng)，用戶(hù)想要的東西，隨便一搜都有幾百上千一模一樣的小程序或賬號(hào)在提供。

因此，在用戶(hù)什么都不缺的環(huán)境下，他的痛點(diǎn)和剛需會(huì)是什么?還是很受考驗(yàn)的。

能夠幫助用戶(hù)增強(qiáng)關(guān)系的玩法，實(shí)際上就是強(qiáng)剛需。

這和裂變六字訣成立的背景實(shí)際上是一致的，當(dāng)我們了解這些，再去看游戲會(huì)有一些啟發(fā)。

之前我們?nèi)グ菰L《征途》團(tuán)隊(duì)，他們后臺(tái)的數(shù)據(jù)非常震撼，幾乎每一個(gè)部門(mén)都說(shuō)到一點(diǎn)：他們?cè)诰W(wǎng)游最沒(méi)落的2015、2016年，上了家族制、小組制、夫妻制等親密關(guān)系玩法，結(jié)果大部分忠實(shí)玩家自己買(mǎi)飛機(jī)票，跑到各個(gè)城市，把原來(lái)的玩家叫回來(lái)，收入迅速回升，從低迷時(shí)的幾億上升到十幾億，就是親密關(guān)系帶來(lái)的變現(xiàn)和增長(zhǎng)。

這些游戲廠商非常堅(jiān)定，不單單是在做網(wǎng)絡(luò)游戲，而是在做親密關(guān)系。

回到前面說(shuō)到的新三級(jí)火箭模型，最早是各種病毒性的玩法打穿了互聯(lián)網(wǎng)，但隨著這部分需求被滿(mǎn)足，變得不稀奇的時(shí)候，親密關(guān)系締結(jié)下的目標(biāo)任務(wù)會(huì)打穿下一個(gè)紅利時(shí)代。

要么締結(jié)更好的關(guān)系，要么用好已有的關(guān)系，通過(guò)你的產(chǎn)品和服務(wù)，讓他覺(jué)得和你休戚相關(guān)。

因此，當(dāng)前環(huán)境對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)是，能否利用好已有的裂變方式，甚至尋找到新的裂變力量。與此同時(shí)，還要借助社群運(yùn)營(yíng)的理念，不斷在用戶(hù)、產(chǎn)品之間締結(jié)社交關(guān)系，去維系持續(xù)穩(wěn)定的留存，才能將增長(zhǎng)落到實(shí)處。