Q1抖音媒體廣告投放分析，哪些行業(yè)迎來(lái)新爆發(fā)？

摘要： 抖音DAU已超過(guò)4億，較去年同期的2.5億，增長(zhǎng)了60%，可見(jiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。截至今年1月份，抖音用戶男女比例趨于均衡，有61%的用戶為35歲以下年輕群體，占比相較于去年有所下降...

抖音DAU已超過(guò)4億，較去年同期的2.5億，增長(zhǎng)了60%，可見(jiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。截至今年1月份，抖音用戶男女比例趨于均衡，有61%的用戶為35歲以下年輕群體，占比相較于去年有所下降。自去年開(kāi)始抖音已開(kāi)始向三四線及以下城市擴(kuò)展市場(chǎng)，今年1月份一二線城市用戶占比降至39%（2018.07占比超50%），可見(jiàn)抖音正逐步攻占下沉市場(chǎng)。

抖音依然是大眾日常生活中不可缺少的娛樂(lè)圣地，更是廣告主們的產(chǎn)品營(yíng)銷洼地。App Growing基于Q1期間（1月1日-3月25日）所追蹤到的抖音移動(dòng)廣告情報(bào)，從其廣告投放概覽、App推廣排行、熱投行業(yè)廣告創(chuàng)意素材、抖音小店直營(yíng)電商情報(bào)、重點(diǎn)功能更新等方面進(jìn)行解析，希望為廣告主投放抖音媒體提供借鑒與參考。

01 哪些行業(yè)在抖音熱投，廣告文案及素材形式都有什么特點(diǎn)？

1-1 抖音游戲、護(hù)膚美容、文化娛樂(lè)投放占大頭，快手綜合電商勢(shì)頭較好

從Q1抖音、快手重點(diǎn)行業(yè)廣告數(shù)分布情況來(lái)看，游戲均為兩者頭部投放行業(yè)，且變化趨勢(shì)一致，在2月份分別達(dá)到36.79%及32.20%高峰。

隨著疫情的好轉(zhuǎn)，復(fù)工復(fù)產(chǎn)逐步進(jìn)入正軌，行業(yè)投放的側(cè)重點(diǎn)也開(kāi)始發(fā)生變化。3月份游戲行業(yè)投放力度均明顯下降，護(hù)膚美容、服飾鞋包均占領(lǐng)上風(fēng)，其次教育培訓(xùn)、綜合電商行業(yè)在抖音、快手投放也較為強(qiáng)勢(shì)。

1-2 超8成廣告為豎視頻形式

抖音豎視頻形式素材占比高達(dá)81.26%，相較于去年Q4的89.97%稍有下降。

02 App投放中，哪些風(fēng)格/分類更熱投，有哪些頭部廣告主搶量？

2-1 模擬類游戲廣告數(shù)一家獨(dú)大，閱讀類App強(qiáng)勢(shì)發(fā)力

在游戲App廣告投放中，模擬類游戲廣告數(shù)占比高達(dá)24.82%，是傳奇類（10.07%）的2倍多，進(jìn)一步查詢發(fā)現(xiàn)由于Q1網(wǎng)賺類游戲瘋狂掃量，如《陽(yáng)光養(yǎng)豬場(chǎng)》，帶動(dòng)了模擬類游戲廣告數(shù)一家獨(dú)大。 

Q1期間“宅經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)，娛樂(lè)類應(yīng)用如小說(shuō)、漫畫(huà)等App也獲得了較好的轉(zhuǎn)化，小說(shuō)漫畫(huà)類廣告主借勢(shì)加大推廣力度。

2-2 4款小說(shuō)閱讀類App入榜

基于App Growing在Q1期間追蹤到的移動(dòng)廣告情報(bào)，進(jìn)一步整理出抖音媒體期間廣告投放數(shù)TOP10的游戲及非游戲App如下。

《西瓜視頻》、《常讀小說(shuō)》及《七貓免費(fèi)小說(shuō)》為Q1期間抖音媒體重點(diǎn)App廣告主，TOP10非游戲應(yīng)用多為短視頻、閱讀及購(gòu)物類App，4款小說(shuō)閱讀類App入榜。

頭部手游風(fēng)格主要為休閑類及傳奇類，網(wǎng)賺手游《陽(yáng)光養(yǎng)豬場(chǎng)》瘋狂掃量，《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》及《Stick Fight》投放力度也依然較強(qiáng)。

03 抖音廣告創(chuàng)意素材有哪些特點(diǎn)？

抖音上的視頻廣告創(chuàng)意是否有什么特別的套路？以下展示Q1熱投行業(yè)詞云圖，并著重分析游戲、護(hù)膚美容兩大行業(yè)視頻廣告素材套路。

3-1 Q1抖音媒體頭部行業(yè)詞云圖

選取抖音媒體Q1重點(diǎn)投放行業(yè)的廣告文案，梳理相關(guān)詞云圖如下。

3-2 抖音熱投行業(yè)廣告創(chuàng)意套路分析

1） 手游行業(yè)廣告創(chuàng)意盤(pán)點(diǎn)，多樣化、腦洞大

手游行業(yè)廣告創(chuàng)意套路較為多樣化，不同手游風(fēng)格采用不同的套路風(fēng)格，以下重點(diǎn)分析幾類較為典型的素材創(chuàng)意。

【小清新類創(chuàng)意】

多為精美畫(huà)風(fēng)類手游所采用

① 精美人物合輯+抖音熱門(mén)BGM，展現(xiàn)角色立繪

重點(diǎn)角色眼部特寫(xiě)剪輯，搭配上抖音熱門(mén)背景音樂(lè)，既帶感吸睛又能讓用戶感受到游戲畫(huà)風(fēng)的精美及角色的豐富。

② 故事線引入+炒CP，擊中女性玩家少女心

抖音上女性用戶占比接近一半，許多畫(huà)風(fēng)精美的游戲也制作出迎合女性喜好的廣告創(chuàng)意。這類廣告創(chuàng)意通常會(huì)展現(xiàn)游戲角色CP初識(shí)等劇情開(kāi)端，搭配上小清新的BGM，吸引用戶點(diǎn)擊下載了解后續(xù)劇情，提高轉(zhuǎn)化率。 

【真人夸張搞笑類創(chuàng)意】

多為強(qiáng)調(diào)高爆率、無(wú)充值賣點(diǎn)手游

① 玩家提需求被拒類劇情

近期出現(xiàn)了不少玩家直接沖到游戲公司向老板反饋游戲無(wú)法過(guò)關(guān)，要求充值提升技能但被拒，老板變相植入游戲無(wú)氪金、高爆率等賣點(diǎn)的廣告創(chuàng)意劇情，前期真人劇情引入，矛盾即將激化時(shí)插入廣告，提升用戶點(diǎn)擊率。

② 真人cos手游角色類劇情

卡牌類等手游可采用此類廣告創(chuàng)意，多為高顏值小姐姐cos手游重點(diǎn)女性角色，廣告內(nèi)容創(chuàng)意可夸張可搞笑，例如下面廣告的劇情便是coser為該男性玩家女朋友而引發(fā)后續(xù)搞笑劇情。（點(diǎn)擊下方游戲廣告素材合輯可觀看完整劇情）

【戲精游戲解說(shuō)類創(chuàng)意】

多為強(qiáng)調(diào)劇情、策略類手游

《夢(mèng)幻西游》的某個(gè)素材將游戲過(guò)程用另一種清奇獨(dú)特的角度解說(shuō)出來(lái)，述說(shuō)了游戲角色劍俠客私房錢(qián)被發(fā)現(xiàn)以及如何反擊的故事，引人入勝，角度刁鉆，讓玩家不知不覺(jué)中仔細(xì)感受了游戲過(guò)程，吸引下載試玩。

而《率土之濱》則是采用男生解說(shuō)“變成紅顏禍水，上千個(gè)男人為我打群架”，勾起用戶好奇心，不自覺(jué)地往下繼續(xù)了解，進(jìn)而植入游戲中軍隊(duì)氣勢(shì)磅礴的精彩畫(huà)面，提高視覺(jué)沖擊力。 

上述抖音媒體熱門(mén)游戲視頻廣告集錦：

4-2 護(hù)膚美容行業(yè)創(chuàng)意盤(pán)點(diǎn)

護(hù)膚美容行業(yè)的廣告創(chuàng)意多采用真人實(shí)拍、講解，較少采用劇情類廣告創(chuàng)意。

① 美妝類產(chǎn)品多采用真人試色創(chuàng)意

由高顏值小姐姐逐個(gè)試用睫毛膏色號(hào)，展示不同色號(hào)所呈現(xiàn)的妝容效果以及使用前后的眼妝效果對(duì)比，可鹽可甜，吸引用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

② 祛痘祛斑、脫毛類產(chǎn)品多采用專業(yè)醫(yī)師講解創(chuàng)意 

這3類產(chǎn)品由于是直接作用在身體皮膚表面，用戶會(huì)相對(duì)更關(guān)心產(chǎn)品的安全性及效果，因此這些產(chǎn)品會(huì)更多采用由專業(yè)醫(yī)師講解相關(guān)醫(yī)療知識(shí)的廣告創(chuàng)意，既讓用戶更了解自己皮膚狀態(tài)，又展示了自身的專業(yè)程度。

③ 減肥類產(chǎn)品近期偏愛(ài)采用真人虛構(gòu)劇情類創(chuàng)意

以往減肥類產(chǎn)品都是強(qiáng)調(diào)前后效果對(duì)比，但近期某款減肥類產(chǎn)品廣告創(chuàng)意則融合了胖女生的生活經(jīng)歷，引起共鳴，喚起女生愛(ài)美之心，在廣告中也注重強(qiáng)調(diào)藥物的安全性權(quán)威性，進(jìn)一步打消用戶顧慮。 

上述抖音媒體熱門(mén)護(hù)膚美容視頻廣告集錦：

04 抖音哪些單品值得關(guān)注？哪些商品在熱銷？

App Growing直營(yíng)電商版基于在1月1日-3月24日追蹤到的抖音小店相關(guān)銷售情報(bào)進(jìn)行整理，希望給廣告主提供一些參考。

4-1 新商品品類分布：服飾鞋包品類最高，占比超過(guò)3成

在新商品的品類分布方面，服飾鞋包品類占比相比2019年Q4略有下降，但仍超過(guò)3成，日用百貨占比則有輕微上漲，由Q4的9.6%上漲到目前的11.7%。

4-2 定價(jià)區(qū)間分析：整體商品定價(jià)略有上漲，大于400元的商品占比增長(zhǎng)明顯

提取不同商品在落地頁(yè)的最低價(jià)格作為該商品的價(jià)格，并統(tǒng)計(jì)對(duì)應(yīng)價(jià)格區(qū)間的商品數(shù)如下。

相比2019年Q4，2020年Q1抖音小店商品的整體定價(jià)區(qū)間略有明顯，重點(diǎn)定價(jià)區(qū)間（50-100元）、（100-150元）的商品占比均有所下降，而超過(guò)200元，特別是超過(guò)400元的商品定價(jià)區(qū)間有明顯增加。隨著用戶對(duì)直營(yíng)電商模式逐漸了解及接受，單價(jià)較高的商品也開(kāi)始更受關(guān)注。

進(jìn)一步整理了不同品類的商品定價(jià)區(qū)間如下，服飾鞋包品類有40%的商品定價(jià)區(qū)間為50-100元，日用百貨有76.7%的商品定價(jià)在50元以內(nèi)，而餐飲食品品類的商品定價(jià)區(qū)間則主要在100元以內(nèi)。家居家裝以各類增壓水龍頭、萬(wàn)能扳手、花灑等單品為主，商品的最低單價(jià)定位在50元以內(nèi)區(qū)間的居多。

4-3  1-3月熱銷單品盤(pán)點(diǎn)

基于所追蹤到的銷量數(shù)據(jù)，App Growing 整理了1-3月抖音小店Top10熱銷單品如下。

近3個(gè)月在抖音小店渠道上，蘋(píng)果、書(shū)籍、整理箱、洗衣機(jī)清潔劑均穩(wěn)占Top10單品排行榜。而水果單品表現(xiàn)較為穩(wěn)定，每個(gè)月都至少3種單品位列Top熱銷單品榜。

抖音小店的商品，除常規(guī)的廣告投放后，通過(guò)抖音達(dá)人推薦也是較為重點(diǎn)的推廣方式。

如某款在抖音小店熱銷的貴妃芒，近一個(gè)月均保持每天超過(guò)8個(gè)達(dá)人推薦的節(jié)奏，覆蓋各類果園、水果商行、水果批發(fā)等抖音賬號(hào)。

圖：CCSight官網(wǎng)-該商品商品分析詳情頁(yè)-達(dá)人分析

在達(dá)人推薦創(chuàng)意方面，以果農(nóng)人設(shè)為主，通過(guò)在各類果園場(chǎng)景的相關(guān)對(duì)話或自述引出對(duì)芒果的推薦創(chuàng)意最為常見(jiàn)。

圖：CCSight官網(wǎng)-該商品商品分析詳情頁(yè)-關(guān)聯(lián)視頻列表頁(yè)

值得一提的是，抖音2月份發(fā)布有關(guān)生鮮品類篩選調(diào)整的公告，生鮮品類的商家推廣時(shí)也需要多加注意。以下這幾個(gè)方向的生鮮內(nèi)容建議整改或避免，以減少不必要的損失。

①  通過(guò)貧農(nóng)賣慘類創(chuàng)意或其他編造劇情賣慘類創(chuàng)意欺騙同情心，銷售劣質(zhì)商品

②  破壞性展示類：如暴力毀壞果樹(shù)、農(nóng)作物等

③  以特殊身份（年齡/地域/職業(yè)）博取同情類

④ 惡意博取眼球類、無(wú)意義的要贊騙贊類

05 抖音功能更新及政策調(diào)整 

5-1 抖音內(nèi)測(cè)語(yǔ)音直播交友板塊，再次進(jìn)軍社交領(lǐng)域

內(nèi)測(cè)申請(qǐng)通道：打開(kāi)抖音點(diǎn)擊【我】——點(diǎn)擊右上角【≡】——進(jìn)入【設(shè)置】——點(diǎn)擊【反饋與幫助】——點(diǎn)擊【我想加入抖音內(nèi)測(cè)/我想提建議】——點(diǎn)擊【我想加入抖音內(nèi)測(cè)】——點(diǎn)擊【點(diǎn)擊立即加入】——點(diǎn)擊【抖音內(nèi)測(cè)】 

5-2  增加【教程】入口，涵蓋基礎(chǔ)功能、熱門(mén)玩法兩大部分

查看通道：點(diǎn)開(kāi)抖音【+】——滑動(dòng)到最左邊——即可看到【教程】

5-3  櫥窗功能推出等級(jí)機(jī)制，不同等級(jí)享受的權(quán)限不同，該制度僅限商品分享權(quán)限作者具有

查看通道：商品櫥窗昵稱下方顯示【個(gè)人等級(jí)標(biāo)志】——點(diǎn)擊【個(gè)人等級(jí)標(biāo)志】可查看目前等級(jí)所擁有的權(quán)益、等級(jí)概覽數(shù)據(jù)、本周等級(jí)詳解數(shù)據(jù)

5-4  開(kāi)放新工具【團(tuán)購(gòu)】

企業(yè)開(kāi)通團(tuán)功能后，既可讓用戶線上購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券（支付券/券碼形式），線下到點(diǎn)掃碼核銷，也支持用戶線上購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)商品（偏實(shí)物類）、快遞配送到家的交易鏈路。

5-5  化妝品、生鮮類商品分享政策調(diào)整

1-2月，抖音陸續(xù)發(fā)布公告稱對(duì)化妝品、生鮮類商品進(jìn)一步篩選，淘汰低質(zhì)商品的公告。抖音推出該政策，將有利于為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)、為平臺(tái)搭建健康交易環(huán)境的考慮。

5-6 線上不打烊、中小企業(yè)扶持計(jì)劃

疫情期間推出免費(fèi)認(rèn)證企業(yè)號(hào)、免費(fèi)認(rèn)領(lǐng)抖音門(mén)店，3億平臺(tái)流量扶持、技術(shù)服務(wù)費(fèi)低至1%等福利政策，扶持中小企業(yè)。