抖音海外版五億用戶神話的秘密

摘要： 在過(guò)去的兩年時(shí)間里，我每隔幾個(gè)月就會(huì)下載TikTok玩一玩，來(lái)跟蹤這款app的進(jìn)展，但除了偶爾看看施瓦辛格的視頻之外，我從未發(fā)現(xiàn)它還有什么特別之處。然而，這種情況改變了。在過(guò)去的幾...

在過(guò)去的兩年時(shí)間里，我每隔幾個(gè)月就會(huì)下載TikTok玩一玩，來(lái)跟蹤這款app的進(jìn)展，但除了偶爾看看施瓦辛格的視頻之外，我從未發(fā)現(xiàn)它還有什么特別之處。

然而，這種情況改變了。

在過(guò)去的幾個(gè)月里，這款由全球最大獨(dú)角獸企業(yè)字節(jié)跳動(dòng)所擁有的app果斷扭轉(zhuǎn)了局面。很明顯，TikTok已經(jīng)形成了一種重要的新型社交網(wǎng)絡(luò)，并且這種社交網(wǎng)絡(luò)具備強(qiáng)大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)能力和持久力。

TikTok的創(chuàng)新，從用戶至上到整合進(jìn)各類信息流，再到鼓勵(lì)用戶自己進(jìn)行社交內(nèi)容的創(chuàng)作，注定會(huì)影響整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)生態(tài)格局的重新設(shè)計(jì)。

過(guò)去幾周，在花了大量時(shí)間于這款app上以后，我現(xiàn)在很清楚TikTok已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一系列具有顛覆性的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，這將對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

以下就是10個(gè)TikTok最重要的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)創(chuàng)新。

1.體驗(yàn)先行 

過(guò)去我們加入一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)操作是先建立一個(gè)身份，然后與他人建立聯(lián)系；而在幾乎所有人都將這一過(guò)程視為一種社交成本付出的時(shí)候，TikTok選擇改造這一流程，它采取了一種完全不同的方式：在下載應(yīng)用程序以后，用戶無(wú)需創(chuàng)建一個(gè)賬戶就可以馬上先查看TikTok平臺(tái)上有趣的內(nèi)容。

這是一個(gè)明智的舉動(dòng)。我相信這也是未來(lái)更多社交產(chǎn)品的發(fā)展方向，原因有二。首先，人們已經(jīng)對(duì)建立賬戶和身份感到很疲勞了。都2020年了，還在要求人們要注冊(cè)一個(gè)又一個(gè)賬戶，這一操作只會(huì)產(chǎn)生許多的摩擦，甚至?xí)柚购芏酀撛谟脩羧L試一項(xiàng)新產(chǎn)品。

第二，也許也是更重要的，在今天這個(gè)對(duì)隱私和身份尤為敏感的社交文化下，人們對(duì)于如何在新的環(huán)境中表現(xiàn)自己有著超強(qiáng)的意識(shí)。因而，先關(guān)注他人如何使用這款產(chǎn)品可以讓潛在用戶在決定如何表達(dá)自己以及被他人看到之前，就能夠了解到這款產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可以很清楚地看出，TikTok在這一點(diǎn)上做得特別好。即使用戶為了給一篇帖子點(diǎn)贊或關(guān)注某個(gè)人而最終要建立一個(gè)賬戶，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也將這一過(guò)程設(shè)計(jì)得盡可能簡(jiǎn)單，只要求收集一個(gè)生日、一個(gè)電子郵件地址和密碼即可。除非是那些最積極的用戶，否則TikTok并不會(huì)早早地就要求每一個(gè)人去完善自己的個(gè)人檔案，比如像是選擇一個(gè)頭像或是設(shè)置一個(gè)用戶名。  

2.隱式反饋驅(qū)動(dòng)的信息流排名機(jī)制 vs. 顯式反饋

 TikTok顯然是圍繞著一個(gè)深層的隱式反饋數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的排名系統(tǒng)設(shè)計(jì)的——換句話說(shuō)，它通過(guò)分析用戶的站點(diǎn)行為來(lái)推斷用戶可能希望看到哪些內(nèi)容，而非依賴于考慮用戶自主聲明的偏好、打分等方式，這類被稱為顯式反饋數(shù)據(jù)。

Source：Medium

依靠這些隱式反饋數(shù)據(jù)并不是出于第一點(diǎn)中所講的原因，即TikTok為了讓用戶更易于注冊(cè)而避免在一開(kāi)始就去收集有關(guān)用戶偏好的信息。

對(duì)于隱式反饋數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的推薦算法的偏愛(ài)深入到TikTok的產(chǎn)品框架中，因?yàn)樗跒橛脩籼峁┳钕嚓P(guān)的內(nèi)容方面具有巨大的優(yōu)勢(shì)。

TikTok這款app的核心交互模式是，用戶每次觀看一個(gè)視頻（幾乎完全是由推薦算法決定的），然后當(dāng)他們想要切換到下一個(gè)視頻時(shí)就向下滑動(dòng)屏幕。這種一次一個(gè)視頻的觀看體驗(yàn)讓TikTok可以很容易地精確衡量用戶真正參與其中的是什么內(nèi)容，以及他們參與的深度，這跟以往依賴于人們選擇“關(guān)注”或“喜歡”誰(shuí)來(lái)推薦內(nèi)容是截然不同的。

很明顯，從能夠?yàn)閮?nèi)容排名提供更好的隱式反饋數(shù)據(jù)出發(fā)，來(lái)考慮未來(lái)社交產(chǎn)品用戶界面的設(shè)計(jì)將成為標(biāo)準(zhǔn)操作。要知道，人們所做的遠(yuǎn)比他們所說(shuō)的更為準(zhǔn)確，干凈、無(wú)法被輕易做手腳的數(shù)據(jù)才能算出更準(zhǔn)確的排名。

3.單一集成的信息流 vs. 不同的內(nèi)容空間

在Instagram這樣的產(chǎn)品中，用戶可以在主頁(yè)的信息流中看到自己關(guān)注了的人所創(chuàng)造的內(nèi)容，而在旁邊一個(gè)單獨(dú)的“發(fā)現(xiàn)”標(biāo)簽欄里，則會(huì)顯示并沒(méi)有關(guān)注的新內(nèi)容和新用戶。

在TikTok中，用戶關(guān)注的創(chuàng)建者們提供的內(nèi)容和由TikTok算法提供的內(nèi)容是全都混合在一起的。當(dāng)然，你也可以專門(mén)設(shè)置成只看你關(guān)注的人的內(nèi)容，但默認(rèn)設(shè)置下會(huì)是一個(gè)關(guān)注者和算法推薦內(nèi)容整合在一起的信息流。

這聽(tīng)起來(lái)可能只是一個(gè)細(xì)小的區(qū)別，但出于以下幾點(diǎn)原因，TikTok這種方式其實(shí)是一個(gè)更好的設(shè)計(jì)。

Source：UI Sources

首先，它讓TikTok在任何時(shí)候都能準(zhǔn)確向你展示它認(rèn)為你最喜歡的內(nèi)容，而不是把信息流的內(nèi)容限制在只和你建立了聯(lián)系的或者完全不認(rèn)識(shí)的人這二者其一中。這給了TikTok充分利用數(shù)據(jù)的自由，讓它可以毫無(wú)限制地向你展示它認(rèn)為你最喜歡的內(nèi)容，同時(shí)也給了TikTok很大的權(quán)力來(lái)選擇哪些視頻和用戶可以獲得大量的傳播（這點(diǎn)稍后會(huì)詳細(xì)介紹）。

其次，這種設(shè)計(jì)使產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更加集成和無(wú)縫。我一直反對(duì)社交產(chǎn)品為不同類型的內(nèi)容提供不同的展示空間，而非把它們都放在一起互相協(xié)調(diào)，提供一種更綜合的體驗(yàn)。我在Instagram上的默認(rèn)信息流里的狀態(tài)大多是朋友和家人精心拍攝制作的照片，而在“發(fā)現(xiàn)”這一欄里則是沖浪、滑雪和模特。兩種內(nèi)容風(fēng)格的信息流我都喜歡，但是對(duì)我來(lái)說(shuō)這里卻存在產(chǎn)品設(shè)計(jì)造成的不協(xié)調(diào)。選擇看“發(fā)現(xiàn)”里面的內(nèi)容，盡管在視覺(jué)上很吸引人，但是某種程度上會(huì)讓我感到空虛。而我自己主頁(yè)里的信息流則有一個(gè)相反的問(wèn)題：看這些內(nèi)容是會(huì)讓我有家的感覺(jué)，但就沒(méi)那么有趣。相比之下，TikTok就展示了一個(gè)強(qiáng)大的集成信息流模式。

4.為真正零成本的內(nèi)容消費(fèi)而設(shè)計(jì)

社交媒體的發(fā)展讓人們能夠以更低的成本消費(fèi)更多的媒體信息。如果你想從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來(lái)考慮為何社交媒體得以發(fā)展以及未來(lái)如何發(fā)展，可以想象一下，在經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的一天工作后，你在回家的長(zhǎng)途汽車上累的要死，想決定看點(diǎn)什么。在這種情況下，你不會(huì)看一場(chǎng)TED演講，你想要的是最簡(jiǎn)單的內(nèi)容，以讓你的大腦能夠得到充分放松。

TikTok可以滑動(dòng)播放的信息流就是一個(gè)很好的趨近零消耗的社交產(chǎn)品設(shè)計(jì)的例子。你不需要通過(guò)點(diǎn)擊，理論上講你只需要不停地滾動(dòng)屏幕。但信息流存在的一個(gè)問(wèn)題是，它們包含不同類型的內(nèi)容，理解這些內(nèi)容并選擇哪些進(jìn)行詳細(xì)查看哪些直接跳過(guò)也要消耗精力。查看評(píng)論并決定是否應(yīng)該仔細(xì)閱讀，甚至是回復(fù)它們，也都需要消耗你的精力。

事實(shí)證明，Stories是一種更好的形式。做出上下滾動(dòng)的決定有時(shí)也可以是一件困難的事情，但Stories可以在你什么都不做或只需輕觸一下就自動(dòng)播放，這需要消耗的能量就更少了。但Stories的形式仍然存在一些問(wèn)題，他們迫使觀看者要去理解圖像，選擇什么時(shí)候點(diǎn)擊前進(jìn)，并且需要處理在靜態(tài)圖像、動(dòng)態(tài)視頻、甚至文本之間切換所造成的認(rèn)知負(fù)擔(dān)（但愿不會(huì)如此）。

Source：Netcore Smartech

而TikTok對(duì)精力的消耗幾乎為零。當(dāng)你厭倦一個(gè)內(nèi)容時(shí)，你唯一需要做的就是跳過(guò)它。否則，你只需要每隔一分鐘觀看一個(gè)由算法排序推薦的不同視頻即可。缺少選擇是減少精力消耗的秘訣，這使得TikTok在人們什么都不想思考的時(shí)候就成為了一個(gè)默認(rèn)的選項(xiàng)。

Source：GIPHY 

關(guān)于人們還將想出怎樣低能耗的媒體消費(fèi)新形式還有待觀望。我相信總有一天會(huì)有人做到的。

5.內(nèi)容的消費(fèi)和生產(chǎn)分離

大多數(shù)社交產(chǎn)品都圍繞著一個(gè)很民主的理念而設(shè)計(jì)，即每個(gè)人都應(yīng)該既是內(nèi)容的消費(fèi)者，又是內(nèi)容的生產(chǎn)者。然而，在實(shí)踐中，通常只有少數(shù)的用戶在絕大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)上驅(qū)動(dòng)了內(nèi)容的生產(chǎn)。

社交產(chǎn)品一直在試圖與這種現(xiàn)象進(jìn)行抗?fàn)?，努力地鼓?lì)所有用戶發(fā)帖。但TikTok似乎已經(jīng)深深接受了這樣的現(xiàn)實(shí)，即所有重要的內(nèi)容只由一小部分人創(chuàng)作出來(lái)。

這意味著TikTok不會(huì)試圖去說(shuō)服大多數(shù)用戶在他們不想發(fā)表帖子的時(shí)候硬發(fā)而給用戶造成壓力，甚至讓他們感到厭煩。同時(shí)這也使得TikTok可以把更多精力投入于為創(chuàng)作者開(kāi)發(fā)出更多更好的內(nèi)容創(chuàng)作工具，幫助他們制作出更吸引人的內(nèi)容，甚至讓普通用戶也躍躍欲試。

Source：Kim Komando

6. 讓制作視頻成為一個(gè)有趣的社交游戲

對(duì)于選擇制作TikTok內(nèi)容的人而言，制作視頻是一種有趣的社交體驗(yàn)，感覺(jué)就像是一場(chǎng)游戲，而不是一項(xiàng)個(gè)人作業(yè)。

我并沒(méi)有什么聯(lián)系很緊密的TikTok創(chuàng)作者，但據(jù)我所知，高中生們會(huì)在這上面花費(fèi)大量的時(shí)間去創(chuàng)造有趣的內(nèi)容。即便沒(méi)有人觀看，他們中的許多人也會(huì)為自己創(chuàng)造TikTok內(nèi)容。

可以將這種社交性的、有趣的創(chuàng)作體驗(yàn)與Instagram一個(gè)人自嗨的方式進(jìn)行對(duì)比。不過(guò)請(qǐng)注意，在Instagram早期，使用濾鏡編輯照片還是一種很新穎、有趣的自嗨體驗(yàn)，但其本質(zhì)上并不夠具備社交性。

雖然在所有社交產(chǎn)品中，來(lái)自他人的反饋可以成為一種強(qiáng)大的動(dòng)力，但是如果創(chuàng)作過(guò)程本身就充滿快樂(lè)和社交意義，那么這類社交產(chǎn)品就具備了更大的優(yōu)勢(shì)。

7. 通過(guò)模仿段子或表情包來(lái)激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作

TikTok最大的挑戰(zhàn)在于，一分鐘的視頻創(chuàng)作形式很難馬上入門(mén)。與單張圖片或story相比，制作視頻的門(mén)檻很高。由于它不遵循傳統(tǒng)的通過(guò)關(guān)注實(shí)際生活中的朋友來(lái)建立起社交網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程，人們不得不假設(shè)他們?cè)陂_(kāi)始時(shí)不會(huì)獲得任何關(guān)于帖子的反饋。

創(chuàng)作過(guò)程充滿社交趣味對(duì)于激勵(lì)創(chuàng)作者是有幫助的，但是真正導(dǎo)致很多新創(chuàng)作者積極出現(xiàn)的原因可能是易于模仿的段子和表情包，配備著相同的對(duì)話和音樂(lè)片段不斷重復(fù)就能制作出一個(gè)個(gè)不同的視頻。

向創(chuàng)作者推廣這些段子是TikTok做得非常出色的一步，在其他地方會(huì)被負(fù)面看待的行為，在TikTok上卻得到了發(fā)揮的空間。例如在其他社交網(wǎng)絡(luò)上，模仿他人的視頻內(nèi)容或略微改動(dòng)原作的行為可能會(huì)被看不起或被視為抄襲。但是模仿本身就是人類表現(xiàn)和學(xué)習(xí)的核心。

Source：YouTube

通過(guò)宣傳有趣的段子并鼓勵(lì)大家模仿，即便是在沒(méi)有他人觀看的情況下，TikTok也讓人們開(kāi)始創(chuàng)作視頻的這一過(guò)程變得輕松而有趣。

我們應(yīng)該可以有更多的社交產(chǎn)品來(lái)采用這種設(shè)計(jì)模式，并擺脫人們將其認(rèn)為是一種“相互剽竊”行為的消極社交動(dòng)態(tài)。

8. 重新定義成功的作品，保持包容和開(kāi)發(fā)的態(tài)度

好萊塢歷史上有一個(gè)時(shí)期是有聲電影逐漸取代被淘汰的默片。因?yàn)楸磉_(dá)臺(tái)詞開(kāi)始需要不同的技能，導(dǎo)致大量演員退出影壇。

而TikTok就在數(shù)字時(shí)代復(fù)現(xiàn)了這一場(chǎng)景。

許多社交媒體的問(wèn)題是因?yàn)樗詡€(gè)人身份為中心，數(shù)字社交對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)社交，即財(cái)富和外表吸引力是通行的游戲規(guī)則。許多influencers都是那些最漂亮又最富有的人，因?yàn)樗麄兺ǔ?huì)拍出最美的照片，并影響最多的人。

TikTok的視頻格式重置了這一規(guī)則，因?yàn)樽钇劣肿罡挥械娜瞬灰欢苤谱鞒鲎钣腥さ囊曨l作品。

這并不是說(shuō)美貌在TikTok就不重要了。但與Instagram或Snapchat相比，TikTok視頻要求更高的創(chuàng)作技巧，并由此重塑了吸引人們注意力的方式。在TikTok這里，有趣和不同使成功更千姿百態(tài)。

對(duì)于被以往社交媒體規(guī)則所束縛的人而言，TikTok為他們創(chuàng)造了獲得成功的新機(jī)會(huì)。不只是從頭創(chuàng)造新的influencers。TikTok創(chuàng)造了一個(gè)新模式，讓那些在大明星光環(huán)之下的中小influencers用巧力取得更大的成功。它鼓勵(lì)所有人參與創(chuàng)作，又照顧到了想要擴(kuò)大關(guān)注量的中小influencers。

Source：Stay Hipp

我們期待更多的社交平臺(tái)關(guān)注媒介體驗(yàn)設(shè)計(jì)，開(kāi)創(chuàng)社交媒體名譽(yù)與成功的新市場(chǎng)，同時(shí)塑造蓄勢(shì)待發(fā)的第二梯隊(duì)influencers。

9. 隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，有針對(duì)性地鼓勵(lì)用戶參與

也許TikTok最杰出的部分是，TikTok針對(duì)幾乎所有的內(nèi)容創(chuàng)作者采用隨機(jī)彩票形式的獎(jiǎng)勵(lì)算法。

在一個(gè)明確的跟隨者模型中，富人將永遠(yuǎn)取勝。像碧昂斯和The Rock這樣的人總會(huì)受到最多的關(guān)注，因?yàn)榭傆凶疃嗟娜嗣鞔_選擇關(guān)注他們。這和傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的方式相似：富人越富，窮人越窮。

TikTok信奉另一種隨機(jī)彩票形式的關(guān)注獎(jiǎng)勵(lì)，其中一些隨機(jī)的、沒(méi)有關(guān)注度的青少年會(huì)因某個(gè)視頻爆火，一夜成名。

Source：Twitter

這個(gè)新的法則實(shí)在是高明。人們喜歡彩票。如果你經(jīng)常耳聞目睹路人甲偶然大火，這是一個(gè)巨大的鼓勵(lì)。

TikTok這場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的社交彩票，使得每個(gè)人都在持續(xù)地工作和創(chuàng)作，不敢停下來(lái)——因?yàn)樗麄兿Ｍ惴〞?huì)抽中自己，以而獲得無(wú)與倫比的名聲。

10. 和專業(yè)創(chuàng)作相比，業(yè)余和生活博主也很可愛(ài)

如果你觀察過(guò)去幾年的色情行業(yè)，主要有兩個(gè)轉(zhuǎn)變：首先，大家的關(guān)注已從大眾媒體的明星轉(zhuǎn)移到更小眾的網(wǎng)絡(luò)influencers上。現(xiàn)在我們看到網(wǎng)絡(luò)influencers已被越來(lái)越多的業(yè)余色情工作者所取代，盡管都是精心制作的內(nèi)容，但是想要看到“真實(shí)的人”的想法仍然會(huì)吸引觀眾。

TikTok則是一個(gè)將美學(xué)延伸到主流的好例子。其圖像和內(nèi)容都被作為窺探人們真實(shí)生活的途徑。

隨著高仿和廉價(jià)高產(chǎn)的作品不斷增多，對(duì)我來(lái)說(shuō)，TikTok作為包裝銷售的商品，其真實(shí)性能不斷地吸引觀眾是有道理的。因?yàn)槿藗儠?huì)沉迷于獨(dú)特的、具有真實(shí)性的內(nèi)容，而不是再被過(guò)度生產(chǎn)、過(guò)度風(fēng)格化的唯美主義所吸引。

當(dāng)然，關(guān)鍵要記住，像“業(yè)余”色情工作者并不是真的業(yè)余。在大多數(shù)情況下，TikTok上的真實(shí)性也是通過(guò)媒介產(chǎn)生的。這背后是真實(shí)的人以及他們?cè)谡鎸?shí)生活中的行為。從這個(gè)意義上說(shuō)，業(yè)余“行為”其實(shí)是對(duì)真人真實(shí)的隱私保護(hù)，人們拋開(kāi)實(shí)際身份，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)角色保護(hù)自己，同時(shí)也用該身份進(jìn)行娛樂(lè)、獲取關(guān)注和影響大眾。

總結(jié)

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，我一直觀察社交媒體，并從中看到了一條從真實(shí)朋友到“專業(yè)”朋友的清晰軌道。我的理論一直是，專業(yè)朋友比真實(shí)朋友更有趣、更漂亮，也更有才華。隨著時(shí)間的推移，專業(yè)朋友也將贏得更多關(guān)注。

但是TikTok讓我思考，也許這不是全部的故事。也許未來(lái)的社交媒體會(huì)再次成為媒體，而作為消費(fèi)者，與其關(guān)注人與人之間的關(guān)系，不如對(duì)整體人性進(jìn)行偷窺的體驗(yàn)。

內(nèi)容生產(chǎn)的重點(diǎn)可能會(huì)從增加關(guān)注者的目的，轉(zhuǎn)移到參與段子和娛樂(lè)生活中去，并附加上某種形式的隨機(jī)關(guān)注獎(jiǎng)勵(lì)。

或許，未來(lái)并不是像關(guān)注內(nèi)容一樣多地關(guān)注品牌人物及influencers。

無(wú)論發(fā)生什么情況，我們都應(yīng)該明確的是，圍繞媒體內(nèi)容本身的核心設(shè)計(jì)模式正在發(fā)生變化，并且TikTok是當(dāng)仁不讓的先鋒，它帶領(lǐng)的技術(shù)與設(shè)計(jì)風(fēng)潮，未來(lái)幾年將在無(wú)數(shù)產(chǎn)品跟隨者上復(fù)現(xiàn)。

至于TikTok自己未來(lái)的計(jì)劃，也許其下一塊重點(diǎn)將是繼續(xù)瞄準(zhǔn)短視頻海外廣告投放手段的優(yōu)化，來(lái)更好地進(jìn)行流量變現(xiàn)，從而在廣告科技這一領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。