摘要：
1互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)到底是什么？幾乎每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人都在觀望著新風(fēng)口的出現(xiàn)。但在追逐一個(gè)又一個(gè)風(fēng)口的路上，人們開(kāi)始變得越來(lái)越迷惑：Uber這樣曾經(jīng)的共享經(jīng)濟(jì)標(biāo)桿險(xiǎn)些一波帶走孫正... 1
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)到底是什么？
幾乎每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人都在觀望著新風(fēng)口的出現(xiàn)。
但在追逐一個(gè)又一個(gè)風(fēng)口的路上，人們開(kāi)始變得越來(lái)越迷惑：Uber這樣曾經(jīng)的共享經(jīng)濟(jì)標(biāo)桿險(xiǎn)些一波帶走孫正義這樣的投資大佬，人工智能和5G暫時(shí)還沒(méi)有進(jìn)入人們的生活，新的風(fēng)口在哪里，成了投資人心心念念的謎。
2019年，淘寶直播在雙11活動(dòng)中一夜帶來(lái)200億成交額，數(shù)字一出來(lái)，就立刻震驚全行業(yè)。
媒體驚呼：風(fēng)口在這！電商直播就是下一個(gè)時(shí)代！
這甚至讓之前已經(jīng)默默做了4年的淘寶直播工作人員都懵了：這就已經(jīng)是風(fēng)口了？還只是吹風(fēng)機(jī)啊！
到了2020年，淘寶直播果然給人表演了一下啥叫真風(fēng)口：電商直播的狂風(fēng)迅速席卷全領(lǐng)域，在半年過(guò)去的今天，如果你還沒(méi)聽(tīng)過(guò)、看過(guò)、參與過(guò)直播帶貨，只能說(shuō)明你已經(jīng)落伍了。就好像10多年前你沒(méi)有微博，就在新媒體大潮中落伍了一樣。
明星紛紛下海，各大主播全員上陣，直播帶貨幾乎成了明星再就業(yè)基地。
前兩天，網(wǎng)傳知名演員劉濤加入聚劃算任首席帶貨官，花名“劉一刀”，過(guò)幾天一看，原來(lái)是要一刀砍掉價(jià)格底褲。劉濤在淘寶直播的首秀便賣出1.48億的成績(jī)，圍觀者一度達(dá)到2100萬(wàn)，而且以專業(yè)度大賺一波口碑。創(chuàng)下明星直播的新紀(jì)錄。
還有汪涵也在趕來(lái)開(kāi)直播的路上，更別提劉敏濤、楊冪、吳亦凡、鹿晗、鄧倫、岳云鵬、周深、宋茜……無(wú)論是娛樂(lè)圈頂流，還是小鮮肉，抑或是重新火起來(lái)的，各路明星都在淘寶直播亮了相。
甚至央視、人民日?qǐng)?bào)等“直播帶貨國(guó)家隊(duì)”也紛紛下場(chǎng)，淘寶直播間里“小朱配琦”的金句段子成了“營(yíng)銷圣經(jīng)”，人民日?qǐng)?bào)幫湖北一夜賣光2億多農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)造了一個(gè)小記錄。
這一陣的感覺(jué)有一種當(dāng)年人人談?wù)撔旅襟w、人人都想做新媒體的意味。
眼見(jiàn)風(fēng)頭正勁，各路平臺(tái)紛紛跟上，誓要乘風(fēng)而起。不管之前是做什么的，只要能和直播搭上邊，無(wú)不踴躍“轉(zhuǎn)行”，一時(shí)之間導(dǎo)購(gòu)變主播，各種秀場(chǎng)全成商場(chǎng)，人人都在直播帶貨。
但是，正如這張技術(shù)成熟曲線所展示的，每一個(gè)創(chuàng)新都會(huì)伴隨著膨脹與泡沫，最終在泡沫破滅的光影中會(huì)擠出真正的金子。
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現(xiàn)在直播電商的狂歡看起來(lái)非常熱鬧，但記憶力還好的人應(yīng)該能從這種商業(yè)模式中看出一種“既視感”（Deja Vu）。
幾年前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就已經(jīng)有過(guò)一次興盛，那時(shí)的帶貨還叫種草，各種線下網(wǎng)紅咖啡館、網(wǎng)紅小食堂、網(wǎng)紅飲料店像墻角的蘑菇一樣旺盛生長(zhǎng)。似乎在網(wǎng)上有點(diǎn)流量就能躺著賺錢(qián)。
但很快，因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題、貨源問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題，網(wǎng)紅的情懷被迅速消耗殆盡。
其實(shí)很多東西，生死只在一個(gè)小小的細(xì)節(jié)。
網(wǎng)紅種草模式走不通，就是一個(gè)重點(diǎn)搞錯(cuò)的問(wèn)題：
李佳琦和薇婭的爆火，并不只是李佳琦和薇婭強(qiáng)大，而是他們背后團(tuán)隊(duì)、生態(tài)強(qiáng)大。
李佳琦的選品要經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)千挑萬(wàn)選，最后通過(guò)率不到5%，薇婭直接自己開(kāi)公司，品控、供應(yīng)都是自己把握，相當(dāng)于自己給自己代言。
而在他們團(tuán)隊(duì)的背后，則是淘寶整個(gè)商業(yè)體系的支持。
現(xiàn)在的主播，跟當(dāng)年的網(wǎng)紅，看起來(lái)相似，但其實(shí)是兩個(gè)“物種”。
直播帶貨，根本在“貨”，最大的難點(diǎn)在選品。
網(wǎng)紅則是一門(mén)無(wú)根的“流量生意”。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上是出售網(wǎng)紅的流量和名聲。但是很多平臺(tái)上的網(wǎng)紅接觸不到供應(yīng)鏈等深層的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，沒(méi)有辦法自己好好選品，只能硬著頭皮去推一些質(zhì)量、供應(yīng)鏈不是那么好的東西。
最終流量就會(huì)消耗殆盡。粉絲不再因信任而消費(fèi)，網(wǎng)紅自然就失去了商業(yè)價(jià)值，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也就隨之崩盤(pán)。
而直播帶貨，則是以貨為核心，是一套新的商業(yè)體系。
這就是為什么劉濤、汪涵等如此看重形象的娛樂(lè)圈頂流明星，都會(huì)轉(zhuǎn)型做淘寶主播，因?yàn)檫@是做一種正規(guī)的新型商業(yè)模式，可以確保他們不會(huì)消耗自己辛苦積累下來(lái)的名聲和信任。
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是生意，就有門(mén)檻、要專業(yè)度。
直播電商這碗飯，吃不好可能會(huì)變成老八秘制小漢堡。
大部分平臺(tái)理不清直播帶貨的重點(diǎn)，總是過(guò)度關(guān)注流量入口，而輕視了流量后面的“生意經(jīng)”。
在淘寶的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，電商才是核心，直播是對(duì)電商的升級(jí)，而不是電商的道具。而對(duì)大部分直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，打賞直播才是他們吃飯的家伙，電商只是增加收入的添頭。
順序搞反，路當(dāng)然走不通。
電“商”，畢竟是商。
售前功夫做得再好，下再多的苦工，最后都要落實(shí)到售后，讓用戶感到安心，才能建立健康的商業(yè)模式。
直播電商真正的重點(diǎn)是售后，而很多人卻覺(jué)得主要在售前。
淘寶直播能夠獲得現(xiàn)在的成就，不僅僅是靠李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，不是靠拿到了一兩個(gè)天才的團(tuán)隊(duì)，而是靠長(zhǎng)久以來(lái)積攢下來(lái)的商品優(yōu)勢(shì)。
甚至從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，淘寶直播故意下掉了“濾鏡”功能，就是因?yàn)閹啄昵八麄兙驮囘^(guò)，上了濾鏡，影響商品展示，退貨率就飆升。
在中消協(xié)3月底的調(diào)查中，淘寶直播的消費(fèi)者滿意度是唯一超過(guò)行業(yè)均值的。換句話說(shuō)，淘寶一己之力拉高了直播帶貨的消費(fèi)者滿意度。
圖：中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)于直播電商的在線調(diào)查結(jié)果
淘寶完整的商業(yè)體系、供應(yīng)鏈，是支撐淘寶直播的有力保證。
同行眼饞嗎？
饞！
但是饞沒(méi)有用，學(xué)不來(lái)。
“淘寶積攢了17年的商業(yè)體系，所有的功能、商品、風(fēng)控和規(guī)則，像是專門(mén)為淘寶直播準(zhǔn)備的禮物，可以盡情享用?！?/span>
淘寶直播一路狂奔，但絕不“蒙眼”。因?yàn)樗缫逊e累了足夠的底氣，他的周圍有大量的保護(hù)設(shè)備、導(dǎo)航設(shè)備，讓它們可以盡情馳騁。
正因此，淘寶直播才能夠獲得足夠的信任：央媒1個(gè)月來(lái)淘寶直播帶貨9次、3月份130多個(gè)縣長(zhǎng)淘寶直播，他們會(huì)選擇這個(gè)平臺(tái)，就是因?yàn)樗麄冎肋@個(gè)平臺(tái)不會(huì)讓他們丟掉他們的信譽(yù)。
17年的積累，不只是人人能看到的那一年2000億的盤(pán)子。數(shù)字逐年增長(zhǎng)的背后，已經(jīng)為淘寶直播的發(fā)展建起了深深的護(hù)城河。
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直播電商本質(zhì)上是對(duì)“電商”的一種升級(jí)，而非對(duì)“直播”的一種升級(jí)，搞不清楚這一點(diǎn)，就等于沒(méi)有摸到直播電商的門(mén)。
很多人只看到了直播電商賺錢(qián)的一面，卻沒(méi)有看到直播電商對(duì)商業(yè)模式的改變，而這種改變才是直播電商能生存下來(lái)，并能夠賺錢(qián)的原因。
改變商業(yè)模式，提升效率，能賺到錢(qián)，這是個(gè)金標(biāo)準(zhǔn)，能評(píng)判某個(gè)產(chǎn)品、業(yè)態(tài)，到底是真正的創(chuàng)新，還是補(bǔ)貼賺吆喝的to VC型公司。
歷來(lái)商業(yè)里的一個(gè)重大難題，是“積貨”。
沒(méi)有任何人能夠保證自己生產(chǎn)、囤積、買(mǎi)入的貨可以在后續(xù)的商業(yè)交易中全部賣光，相當(dāng)一部分商品在倉(cāng)庫(kù)中放到壞都無(wú)人問(wèn)津。
尤其是服裝行業(yè)，因?yàn)槌叽a和款式的問(wèn)題，積壓率甚至能超過(guò)一半。如果提前備貨備的多，最后很可能會(huì)變成清倉(cāng)甩賣，如果備貨備的不夠，就可能因?yàn)閿啻a而錯(cuò)過(guò)很多生意，最后還是積貨。
一些奢侈品和工藝品也有同樣的問(wèn)題，所以一些單品暴利的行業(yè)其實(shí)沒(méi)有特別賺錢(qián)。
電商時(shí)代的一個(gè)巨大提升就是提高了商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的效率，因?yàn)樵径诜e在不同商家手中的貨物被集中到了幾個(gè)倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)向全國(guó)發(fā)貨，有效減少了個(gè)體商戶的積貨現(xiàn)象，消減了倉(cāng)儲(chǔ)成本和浪費(fèi)。
消減了成本，才有超低價(jià)，才能更有效率地運(yùn)用資源。
而直播電商就是最消減成本的模式，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)可以定向制造爆款。可以說(shuō)，直播電商把此前人人傳頌的“貨找人”落到了實(shí)處。
一個(gè)流行、爆款的誕生，勢(shì)必會(huì)清空已有的存貨，帶動(dòng)工廠二次生產(chǎn)，而因?yàn)閹ж浀念A(yù)期問(wèn)題，生產(chǎn)的規(guī)?？梢钥刂圃谝粋€(gè)適當(dāng)?shù)姆秶?/span>
減少了倉(cāng)儲(chǔ)成本、門(mén)店成本、積貨損耗，成本自然就能降下來(lái)，才能一直打出各式各樣的全網(wǎng)最低價(jià)。
你以為直播電商總有“全網(wǎng)最低”是因?yàn)樯碳摇叭掏锤钊狻辟r錢(qián)送東西嗎？別鬧。
當(dāng)商家可以定向制造一種賣爆的商品，并確定它一定會(huì)賣爆的時(shí)候，即使利潤(rùn)非常低，也可以創(chuàng)造超過(guò)尋常銷售的收入。
這是直播電商不必虧損換流量的原因，淘寶直播能硬剛商業(yè)痛點(diǎn)，從中獲得收益。
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另一個(gè)許多人都搞錯(cuò)的點(diǎn)，就是直播電商對(duì)品類的選擇。
曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)著名的消費(fèi)力歧視鏈：女人大于小孩，男人不如狗。
這套邏輯看起來(lái)很真實(shí)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看卻是不健康的。
女人可以帶動(dòng)更多銷售額，但只有一個(gè)品類完整的市場(chǎng)才是一個(gè)健全的市場(chǎng)，瘋狂向某一個(gè)方向傾斜資源，最后只會(huì)造出一個(gè)怪胎。
當(dāng)年淘寶被稱為萬(wàn)能的淘寶，依靠的就是包羅萬(wàn)象的廣度，在淘寶上，你能買(mǎi)到童年的絕版書(shū)，稀有的電子零件，小眾的裝飾品，甚至還能做個(gè)小語(yǔ)種翻譯。
正因?yàn)樘詫毜陌葑屓珖?guó)各地感覺(jué)到，自己的需求是有解的，有人關(guān)心的，才帶來(lái)了“萬(wàn)能”一說(shuō)。
現(xiàn)在淘寶直播也同樣包羅萬(wàn)象。很多平臺(tái)只注意到美妝、食品滲透率高，幾乎全扎堆在這個(gè)領(lǐng)域，或許確實(shí)能培養(yǎng)出1-2個(gè)網(wǎng)紅。但沒(méi)有塔基，塔尖會(huì)自然墜落。
當(dāng)大家的注意力都集中到頭部的時(shí)候，那些普通人怎么辦？
大家總是過(guò)度關(guān)注頭部，卻忽略了行業(yè)的中間力量。事實(shí)上，淘寶直播上去年有177個(gè)帶貨過(guò)億的主播，這177人遍布各個(gè)行業(yè)，在這177人之下，淘寶直播已經(jīng)覆蓋了所有的領(lǐng)域和行業(yè)。再小眾的品類都能在淘寶找到自己的位置，甚至聾啞人也在做淘寶直播。
圖：杭州的聾啞人主播紫薇在鏡頭前和粉絲打招呼
疫情期間，淘寶直播上連續(xù)出現(xiàn)“博物館直播”“武大賞櫻花直播”“大熊貓直播”等新奇的直播，疫情后，布達(dá)拉宮、凡爾賽宮來(lái)了，盧浮宮也在路上。另外《向往的生活》《極限挑戰(zhàn)》《王牌對(duì)王牌》等等都在淘寶直播上錄制。
從商業(yè)的邏輯上，這些行為沒(méi)什么用，而且浪費(fèi)資源。
但實(shí)際上，這些行為卻挖掘了用戶對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的需求。
西安碑林博物館講解員白雪松，在淘寶直播講解碑林的時(shí)候獲得了40萬(wàn)的播放量，甚至很多人從李佳琦的直播間趕來(lái)看文物。這就說(shuō)明大眾對(duì)于小眾的文化領(lǐng)域其實(shí)有自己的需求，只不過(guò)淹沒(méi)在“直播泡沫”中，慘遭忽視。
如果世界上只有美妝、服裝、小家電，世界就太單調(diào)了。
淘寶直播在全領(lǐng)域的擴(kuò)張，真正把直播電商擴(kuò)展成商業(yè)、甚至是生活的基礎(chǔ)組成部分。
這是真正在搞創(chuàng)新的態(tài)度。
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直播電商是一種新的商業(yè)模式，是商業(yè)發(fā)展的一部分，它能做的，該做的，可以做的，其實(shí)比現(xiàn)在大眾認(rèn)知的要多得多。
2016年時(shí)千播大戰(zhàn)，人造網(wǎng)紅、虛假數(shù)據(jù)滿天飛，最后落得一地雞毛，根本不成產(chǎn)業(yè)。
而現(xiàn)在，人社部特地為淘寶主播增設(shè)新工種“互聯(lián)網(wǎng)銷售員”。還有像直播助理、策劃師、燈光師……一個(gè)淘寶直播間里可以有14種新職業(yè)。
直播電商到這個(gè)地步，才能真的稱為一個(gè)行業(yè)。淘寶把曾經(jīng)用“歪”了的技術(shù)，扭回了正軌，4年里趟過(guò)了新技術(shù)曲線的膨脹期和幻滅期，最終發(fā)揮出了直播技術(shù)真正的創(chuàng)新價(jià)值。
從幫助10萬(wàn)個(gè)中小主播月入過(guò)萬(wàn)，到幫助100個(gè)MCN機(jī)構(gòu)年入過(guò)億，再到扶持眾多商家自播，淘寶直播構(gòu)建了完善豐富的生態(tài)。同時(shí)還創(chuàng)造了直播旗艦店、博物館直播等新模式，在淘寶上，直播帶貨是一門(mén)真正的創(chuàng)新。
疫情期間，直播電商幾乎一力撐起了眾多行業(yè)的存續(xù)，疫情之后，又為經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)添磚加瓦。
你過(guò)去能想象到坐在辦公室里正襟危坐的公務(wù)員進(jìn)入淘寶直播間一起喊“寶寶”嗎？
圖：浙江湖州南太湖新區(qū)法院法官在淘寶直播
直播帶貨不僅僅帶來(lái)了商業(yè)模式的革新，還讓政務(wù)人員走入直播間，直接的面向大眾，去推銷自己治下的產(chǎn)品，讓上下更加暢通。
從縣長(zhǎng)直播到農(nóng)民直播，這種將商業(yè)鏈條惠及到基層，深入到民間，從基礎(chǔ)做起，幫助農(nóng)民解決農(nóng)副產(chǎn)品滯銷問(wèn)題的功能，才是直播帶貨這種定向銷售最為擅長(zhǎng)的地方。
如果你只把直播當(dāng)成一個(gè)娛樂(lè)項(xiàng)目，一個(gè)短時(shí)間就會(huì)消亡的熱點(diǎn)，那么這些現(xiàn)象你一定會(huì)覺(jué)得太魔幻了，簡(jiǎn)直不可理喻。
但如果你將直播帶貨看作是商業(yè)的一次升級(jí)，一個(gè)行業(yè)的逐漸成熟，一種模式的深入探索，你才能看明白全社會(huì)對(duì)直播電商趨之如騖的原因。
而淘寶直播能夠走在前面，就是因?yàn)樗麄冋娴脑诎阎辈ル娚坍?dāng)成一個(gè)行業(yè)在做，他們對(duì)電商行業(yè)的積累，能夠支撐他們將這個(gè)新興事物產(chǎn)業(yè)化、行業(yè)化，他們對(duì)行業(yè)的理解能夠支撐他們一直投入創(chuàng)新，而不是在原地吃一口就走。
撈一波就跑的商業(yè)游牧民看起來(lái)賺得多，但愿意種地的人才能收獲一個(gè)穩(wěn)固的江山。
