銘記“整合營(yíng)銷傳播之父” 重溫他對(duì)中國(guó)營(yíng)銷界建議

摘要： 北京時(shí)間6月5日6點(diǎn)50分，世界級(jí)營(yíng)銷大師唐·E·舒爾茨去世，享年86歲。他的離世引起了中國(guó)營(yíng)銷學(xué)界各種形式的悼念。為什么一個(gè)外國(guó)營(yíng)銷學(xué)界的專家，會(huì)獲得中國(guó)小伙伴們?nèi)绱舜蟮某缇茨兀?..

北京時(shí)間6月5日6點(diǎn)50分，世界級(jí)營(yíng)銷大師唐·E·舒爾茨去世，享年86歲。他的離世引起了中國(guó)營(yíng)銷學(xué)界各種形式的悼念。為什么一個(gè)外國(guó)營(yíng)銷學(xué)界的專家，會(huì)獲得中國(guó)小伙伴們?nèi)绱舜蟮某缇茨兀?/span>

唐·舒爾茨博士(Don E.Schultz)1934年1月20日出生在美國(guó)俄克拉何馬州，美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷傳播教授，整合營(yíng)銷傳播理論的開(kāi)創(chuàng)者，被人們稱做“世界整合營(yíng)銷之父”，具有豐富的世界財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)咨詢經(jīng)歷，同時(shí)為清華大學(xué)EMBA、長(zhǎng)江商學(xué)院、英國(guó)及澳大利亞大學(xué)的客座教授。

他的著作《整合營(yíng)銷傳播》（Integrated Marketing Communication，IMC），是第一本整合營(yíng)銷傳播方面的著述，也是該領(lǐng)域最具權(quán)威性的經(jīng)典著作。書(shū)中提出的戰(zhàn)略性整合營(yíng)銷傳播理論，成為20世紀(jì)后半世紀(jì)最主要的營(yíng)銷理論之一。

整合營(yíng)銷傳播：是品牌創(chuàng)建的系統(tǒng)理論和科學(xué)方法。

整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。

其中心思想是以通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。

特點(diǎn)：

①在整合營(yíng)銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位。

②對(duì)消費(fèi)者深刻全面地了解，是以建立資料庫(kù)為基礎(chǔ)的。

③整合營(yíng)銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的"消費(fèi)者價(jià)值"觀，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系。

④以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。

⑤以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。

從1993年，《整合營(yíng)銷傳播》問(wèn)世以來(lái)，已經(jīng)過(guò)去了整整27年。舒爾茨教授辛勤的工作使整合營(yíng)銷傳播（IMC）從一個(gè)好主意發(fā)展成為一個(gè)可行的概念，并發(fā)展成為一個(gè)國(guó)際研究領(lǐng)域。

舒爾茨博士也被全球權(quán)威的《銷售和營(yíng)銷管理》（Sales and Marketing Management）雜志推舉為“20世紀(jì)全球80位對(duì)銷售和營(yíng)銷最有影響力的人物之一”。在美國(guó)，舒爾茨教授與菲利普·科特勒、比爾·蓋茨、邁克爾·戴爾等營(yíng)銷大師和商業(yè)巨子齊名。

從2000年至今，舒爾茨教授就一直關(guān)注著中國(guó)的市場(chǎng)，曾經(jīng)多次參加中國(guó)的活動(dòng)，并且還曾擔(dān)任清華經(jīng)管學(xué)院的客座教授，與中國(guó)企業(yè)以及中國(guó)的學(xué)界同仁都保持著深入的溝通，他自稱很喜歡中國(guó)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)如何應(yīng)用整合營(yíng)銷也有一套自己的看法。

01 

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是整合營(yíng)銷的時(shí)代

他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是21世紀(jì)唯一的持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在實(shí)力越來(lái)越接近的市場(chǎng)上，廠商真正能夠產(chǎn)生差異化利益的營(yíng)銷手段只有兩項(xiàng)：流通與傳播。

"流通"是指以快捷高效的方法與手段輸送產(chǎn)品、勞務(wù)、信息，上世紀(jì)90年代中期以后，流通已讓位于傳播。

關(guān)于傳統(tǒng)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷的區(qū)別，舒爾茨教授用了一句非常生動(dòng)的話表述：前者是"消費(fèi)者請(qǐng)注意"，后者是"請(qǐng)注意消費(fèi)者"。

基于這些因素，這個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)是這樣定義幸運(yùn)咖品牌設(shè)計(jì)的：用流動(dòng)的曲線來(lái)詮釋產(chǎn)品的特質(zhì)，融合咖啡豆和杯子，奠定了基本的品牌調(diào)性。曲線作為品牌視覺(jué)貫穿始終的元素，不僅是對(duì)品牌的深化，也是強(qiáng)化品牌識(shí)別的符號(hào)。

大眾對(duì)信息的接受模式是：遺忘和過(guò)濾99%，只能記住1%。

廠家自以為通過(guò)廣告、軟文、圖片、研究報(bào)告等手段告訴了大眾一個(gè)完整產(chǎn)品的信息，而這只是廠家的一廂情愿。

眾在超量的信息刺激之下，對(duì)產(chǎn)品的印象是零散而模糊的，所以廠家要把各種傳播手段加以整合，使大眾頭腦中一個(gè)個(gè)“零散的1%”最終能在頭腦中湊成一個(gè)廠家想要的99%，這樣在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播才能達(dá)到預(yù)期的效果。

他認(rèn)為中國(guó)正處在變革前沿，多種傳統(tǒng)媒體還在持續(xù)增長(zhǎng)，新媒體也在快速崛起，關(guān)鍵是把現(xiàn)有手段進(jìn)行整合。

定位理論在中國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的比較成功，其風(fēng)頭完全蓋過(guò)了整合營(yíng)銷理論，但是略顯得單薄了一點(diǎn)，重點(diǎn)在于你想短期賺到快錢(qián)還是想持續(xù)運(yùn)營(yíng)好自己的品牌。

不過(guò)，憑借互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具，整合營(yíng)銷傳播慢慢正在應(yīng)用中，一步步正在中國(guó)變成現(xiàn)實(shí)。

02 

大數(shù)據(jù)背景下，利用好整合營(yíng)銷是一種優(yōu)勢(shì)

在接受采訪時(shí)舒爾茨教授認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者的選擇已經(jīng)從單一的點(diǎn)變成立體的面，廣告主們既要明確消費(fèi)者的需求，也要觀察消費(fèi)行為的變化。

因此，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論很難再指導(dǎo)廣告主進(jìn)行品牌營(yíng)銷，這意味著營(yíng)銷理論需要改變，需要建立一種以消費(fèi)者需求為中心的方法論，從而能夠重建市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

大數(shù)據(jù)給營(yíng)銷傳播活動(dòng)帶來(lái)了豐富的數(shù)據(jù)，也是巨大的挑戰(zhàn)。

雖然大數(shù)據(jù)可以更為清晰的、全面的行為描述，但是也在一致性方面帶來(lái)了問(wèn)題。

多來(lái)源數(shù)據(jù)，可從各個(gè)側(cè)面描述細(xì)節(jié)，然而合并用戶行為的全景圖卻成為了更高技術(shù)含量、更細(xì)致復(fù)雜需要更高水平和能力的人來(lái)做分析工作。善于利用數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)的能力變得尤為重要。

唐·舒爾茨教授指出，從事整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)，只要懂得分析利用好數(shù)據(jù)，懂得如何使用恰當(dāng)?shù)男畔⒑颓劳暾磉_(dá)品牌的同一化信息，加深消費(fèi)者記憶，將會(huì)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

03 

中國(guó)文化更適合做整合傳播

舒爾茨說(shuō)，

“過(guò)去的營(yíng)銷者喜歡控制一切，他們控制包裝設(shè)計(jì)、廣告、促銷、公關(guān) 和新聞媒體。但是今天我們已經(jīng)無(wú)法再這樣控制下去了，因?yàn)榻柚ヂ?lián)網(wǎng)，整個(gè)市場(chǎng)的控制者已經(jīng)由品牌變成了消費(fèi)者，我們無(wú)法全盤(pán)控制也就意味著營(yíng)銷需要改變了?！?/span>

教授認(rèn)為，在未來(lái)的信息型經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，解開(kāi)人類情感將是基礎(chǔ)。而中國(guó)市場(chǎng)的人情感比西方更多更緊密更強(qiáng)烈。

如果通過(guò)技術(shù)來(lái)理解消費(fèi)者所思所想和行動(dòng)，將消費(fèi)者行為模式和行動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，借此來(lái)預(yù)測(cè)或者左右消費(fèi)者行為，這就變得更加容易。

后來(lái)，舒爾茨結(jié)合百度的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷解讀了他在2012年基于整合營(yíng)銷框架下提出的siva理論，讓營(yíng)銷不僅僅數(shù)字化，更重要地是實(shí)現(xiàn)價(jià)值營(yíng)銷，用數(shù)據(jù)挖掘和消費(fèi)者行為和利用分析成為能否實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的關(guān)鍵能力。

未來(lái)營(yíng)銷將是一個(gè)連接萬(wàn)物和喚醒萬(wàn)物、所有媒體形式相互關(guān)聯(lián)的時(shí)代。

舒爾茨教授告誡中國(guó)的營(yíng)銷人：不要重復(fù)西方失敗的模式，中國(guó)的文化更適合推行整合營(yíng)銷傳播。

建議營(yíng)銷界學(xué)界人士都可以閱讀下舒爾茨教授的以下經(jīng)典著作：

《整合營(yíng)銷傳播》

《戰(zhàn)略性廣告活動(dòng)》

《廣告戰(zhàn)略精華》

《銷售促進(jìn)精華》

《銷售促進(jìn)管理》

《測(cè)量品牌傳播的投資回報(bào)率》

《戰(zhàn)略性報(bào)紙營(yíng)銷》

《唐·舒爾茨論品牌》

《全球整合營(yíng)銷傳播》