好的網(wǎng)賺項(xiàng)目誰(shuí)有,Youtube上700萬(wàn)粉的李子柒，文化輸出冒犯了誰(shuí)？

摘要： 在當(dāng)今這樣一個(gè)天下里，不偷不搶、起勁生涯、起勁掙錢(qián)、凡事從自己出發(fā)、但不危險(xiǎn)他人，追求幸福、但不損害利益。只要做到這些，都可以算是做了一點(diǎn)點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)孝敬，一點(diǎn)點(diǎn)的文化輸出。我終于明了...

在當(dāng)今這樣一個(gè)天下里，不偷不搶、起勁生涯、起勁掙錢(qián)、凡事從自己出發(fā)、但不危險(xiǎn)他人，追求幸福、但不損害利益。只要做到這些，都可以算是做了一點(diǎn)點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)孝敬，一點(diǎn)點(diǎn)的文化輸出。

我終于明了《奇葩說(shuō)》這個(gè)節(jié)目為什么能火了，由于這屆網(wǎng)友不僅愛(ài)打罵，還愛(ài)看打罵，就連李子柒算不算文化輸出這種事，都能吵起來(lái)。

事情是這樣的，自媒體雷斯林發(fā)了一條微博，大意是李子柒在 YouTube 上異常樂(lè)成，老外都很喜歡，這才是文化輸出。

原本這也算不上什么出挑的結(jié)論。李子柒在 YouTube 上坐擁 735 萬(wàn)粉絲，用海內(nèi)的話講那就是頭部博主。視頻內(nèi)容又有粘稠的中式田園牧歌氣概，說(shuō)一部門(mén)外國(guó)人通過(guò)她領(lǐng)會(huì)到了中國(guó)文化，一點(diǎn)也不為過(guò)。

可就是這個(gè)結(jié)論，也遭來(lái)了一些人的反駁，首先是某位大 V 直言中國(guó)不需要這樣的文化輸出，由于李子柒鏡頭里的不是真實(shí)的中國(guó)：

我以為這段話內(nèi)里最神奇的詞就是括號(hào)里的「防杠」。雷斯林只不過(guò)以為李子柒的作品是比較好的文化輸出，你跳出來(lái)說(shuō)的這么一段就已經(jīng)算「杠」了，自己還要「防杠」？

這不禁讓我想起小時(shí)刻打口水戰(zhàn)，A 說(shuō)「反彈」，B 說(shuō)「反彈你的反彈」，A 再說(shuō)「反彈你反彈的反彈」......可以就這么一直反彈一下晝。 

然后果真就有網(wǎng)友加入進(jìn)來(lái)討論，把李子柒視頻的火爆定性為「刻板印象」。

這個(gè)就更高級(jí)了，祭出了一招「為什么另有人不懂」。這不禁又讓我想起了小時(shí)刻打口水戰(zhàn)，無(wú)論你說(shuō)啥，總有小我私家都只回復(fù)一句「你還太小，你不懂」，心理上牢牢占有了不敗之地。 

最后就連和菜頭先生就加入進(jìn)來(lái)了。和菜頭先生究竟是久經(jīng)沙場(chǎng)，見(jiàn)得多了，不屑于一些表層的口舌之爭(zhēng)，直接說(shuō)明用「文化輸出」四個(gè)字的人就是審美差，腦子不好用，一下就上了價(jià)值，升華了主題——雖然他這條微博明顯很否決遠(yuǎn)大敘事，堪稱打罵界的黃執(zhí)中。

我們?cè)谟懻摰氖恰咐钭悠馑悴凰阄幕敵觥箚?？不，不，我們?cè)谟懻摰氖?em>「喜歡遠(yuǎn)大敘事的人腦子是不是不好使」，對(duì)紕謬？      

總結(jié)一下，以為李子柒不算文化輸出的，無(wú)非就是三個(gè)論點(diǎn)：

李子柒的鏡頭里不是真實(shí)的中國(guó)

老外之以是喜歡李子柒的視頻，是由于迎合了他們對(duì)中國(guó)的刻板印象

李子柒拍視頻是商業(yè)行為，談不上什么文化輸出

我們就逐一來(lái)看下這些言論有沒(méi)有原理。

01 

首先必須認(rèn)可，李子柒的鏡頭里確實(shí)不是「真實(shí)」的中國(guó)。可是問(wèn)題在于，到底什么才算「真實(shí)」的中國(guó)呢？ 

就連小學(xué)生都知道，中國(guó)是一個(gè)擁有 14 億人口，960  萬(wàn)平方公里土地的大國(guó)。其中還包羅了 56 個(gè)民族和 34 個(gè)省級(jí)行政區(qū)域?？偠灾?，就是既多又大。

在這樣的環(huán)境下，別說(shuō)一個(gè)李子柒，就算是一百個(gè)李子柒，也不可能表現(xiàn)出真實(shí)的中國(guó)。

之前在是否該學(xué)英語(yǔ)的討論中，王思聰曾揭曉過(guò)一個(gè)言論，都 9102 年了另有沒(méi)出過(guò)國(guó)的傻屌？       

雖然我否決英語(yǔ)是一件廢物技術(shù)的說(shuō)法，但王令郎的言論顯然是何不食肉糜。在他這種滿天下飛的人看來(lái)，現(xiàn)在另有人沒(méi)出過(guò)國(guó)是難以想象的，可是要知道，中國(guó)甚至有 10 億人從未坐過(guò)飛機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)上也經(jīng)常充滿類似疑問(wèn)，好比現(xiàn)在怎么會(huì)有人沒(méi)上過(guò)大學(xué)，可最新數(shù)據(jù)顯示中國(guó) 8.29 億網(wǎng)民里本科或以上學(xué)歷只占 10%。好比月收入 1 萬(wàn)以下日子怎么過(guò)，實(shí)際上年薪 10 萬(wàn)你就打敗了 90% 的中國(guó)人。

總之，在這個(gè)幅員遼闊，人口眾多的土地上，你能看到和接觸到的，多只是你身邊的人和事物，尚不及全體的萬(wàn)一?？v然互聯(lián)網(wǎng)拓展了眼界，依然有許多看不到的地方。

最簡(jiǎn)樸的例子就是「下沉市場(chǎng)」。在拼多多崛起之前，很少有互聯(lián)網(wǎng)公司考慮到五環(huán)外，或者三四線都市甚至州里、農(nóng)村的市場(chǎng)，由于在他們看來(lái)，這些人并不具備消費(fèi)能力。

可事實(shí)是除了所謂的互聯(lián)網(wǎng)精英之外，另有蕓蕓眾生生涯在這個(gè)國(guó)家里。你在上海的摩天大樓里喝著咖啡，敲著鍵盤(pán)，這是中國(guó)。他在江西的農(nóng)田里，辛勞耕作，這也是中國(guó)。

許多人不明白拼多多、瑞幸和快手的崛起，總以為這些器械 low，不像互聯(lián)網(wǎng)高峻上的產(chǎn)物。我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，你不用拼多多買(mǎi)器械，你不看快手，你不喝瑞幸，你過(guò)得有格調(diào)。或許這是好事，但天下不是這個(gè)樣子。

有些群體你看不見(jiàn)，并不代表他們不存在。

就算不談窮富，豈論階級(jí)，光從地域文化看，各地也是天差地別。單看冬至的時(shí)刻，北方人少不了一頓餃子、上海人要吃湯圓、四川人要喝羊肉湯，到底誰(shuí)能代表冬至呢？是餃子，湯圓，照樣羊肉湯？

以是，要怎么才氣展示「真實(shí)」的中國(guó)呢？每一小我私家，充其量都只能展現(xiàn)其中一面而已。

固然，會(huì)有許多人說(shuō)，李子柒的視頻是團(tuán)隊(duì)包裝的，是經(jīng)由美化后的農(nóng)村生涯，真實(shí)的農(nóng)村不是這樣。

問(wèn)題在于，美化不好嗎？李子柒的視頻之以是能感動(dòng)許多人，正是由于相符了許多國(guó)人心目中田園牧歌般的生涯，是一種典型的中式「桃花源」。換句話講，我們要去告訴陶淵明，「采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山」，也只不過(guò)是你的理想，基本不能代表墟落嗎？

影戲和動(dòng)漫都屬于文化輸出。我信賴沒(méi)人會(huì)看完一部《復(fù)仇者同盟》會(huì)去批判美國(guó)基本沒(méi)有超級(jí)英雄，也沒(méi)有人會(huì)看完一部《火影忍者》會(huì)去較真日本基本沒(méi)有查克拉。

2019年十佳公關(guān)創(chuàng)意傳播

中國(guó)的武俠文化也算是文化輸出的一種，我想也沒(méi)人會(huì)計(jì)算我們基本沒(méi)有真氣和內(nèi)力，因此這些作品就不算什么良性輸出吧？

對(duì)此我只想說(shuō)：

02

提到刻板印象，難免讓我想到之前花木蘭的預(yù)告上線時(shí)，招來(lái)的一些非議。主要集中在好萊塢美國(guó)頭腦下對(duì)中國(guó)文化的一些誤讀和對(duì)中國(guó)歷史的一些錯(cuò)用。譬如，一群中國(guó)演員，在古代靠山卻操著一口流利的英文、相傳木蘭是北方人卻住在福建土樓、木蘭的妝容顯得稀新鮮異等等。

更有甚者怒斥其為 cultural appropriation。這個(gè)詞的意思是「文化挪用」，是指在自己所處的主流文化中，在沒(méi)有真正明白的情形下，挪用其他文化中的符號(hào)特征。

舉個(gè)例子。若是一個(gè)美國(guó)白人，絲毫不領(lǐng)會(huì)中國(guó)文化，僅僅由于旗袍悅目，就穿上旗袍，甚至為了雅觀還做出了自己的改良，就可以被稱為 cultural appropriation —— 事實(shí)上，這是個(gè)真實(shí)案例。去年一個(gè)猶他州的白人女孩身著旗袍參加了高中畢業(yè)舞會(huì)，并將照片 po 到網(wǎng)上，就遭到了許多華人網(wǎng)友的指斥。

這種情形在海內(nèi)也不鮮見(jiàn)。比方說(shuō)，一些影戲?yàn)榱嗽鎏懋悋?guó)元素 —— 好比印度 —— 就會(huì)讓演員戴上頭巾。顯然他們不知道一樣平常只有錫克教才會(huì)戴頭巾，更遑論分清錫克教徒、印度教徒和穆斯林之間頭巾的區(qū)別和寄義了。      

《大鬧天竺》影戲海報(bào)

在被文化挪用后，被挪用的主體感應(yīng)生氣是可以被明白的。在看到自己熟悉的文化被曲解和誤用，往往讓人發(fā)生一種被冒犯的感受，甚至感應(yīng)心理不適。這就像若是拍一部四川人的戲，為了展示四川人民熱愛(ài)麻將，打的卻是國(guó)標(biāo)，四川觀眾一定會(huì)蹦出一句「MMP」。 

誠(chéng)然，從《花木蘭》的預(yù)告看，它確實(shí)相符文化挪用的特征，但文化挪用許多時(shí)刻并非壞事。文化挪用最初的爭(zhēng)論，是在一些盛行藝術(shù)中，借用了非洲的一些符號(hào)特征。而有些非洲文化的符號(hào)和產(chǎn)物，是克制其他民族使用的，這點(diǎn)在中華文化中并不存在。

迪士尼使用土樓也好、新鮮的妝容也好、不相符時(shí)代的武器盔甲也罷，其實(shí)是好萊塢拍中國(guó)文化的常見(jiàn)偏差 —— 喜歡把一切看起來(lái)很中國(guó)的器械，堆砌在一起。

但事實(shí)上，文化輸出的第一步，永遠(yuǎn)都是片面和符號(hào)化的。就像是之前說(shuō)到中國(guó)影戲中使用印度元素，無(wú)非就是頭巾、歌舞和咖喱，若是讓印度人看來(lái)，生怕也會(huì)大叫一聲尷尬。 

符號(hào)化的目的，是便于流傳與影象，讓對(duì)方感興趣，才有可能繼續(xù)深入領(lǐng)會(huì)。比方說(shuō)就我所知，許多人之以是對(duì)日本抱有不錯(cuò)的觀感，正是由于他們的游戲、動(dòng)漫賣到了全天下，甚至有人因此最先學(xué)習(xí)日文。

李子柒的作品僅僅是相符外國(guó)人對(duì)于中國(guó)人的刻板印象嗎？既然如此，為什么中國(guó)人也很愛(ài)看？想必有人會(huì)說(shuō)是由于知足了城里人對(duì)農(nóng)村人的刻板印象。

然則抿心自問(wèn)，這種刻板印象惹人厭惡了嗎？外國(guó)人會(huì)由于李子柒，以為中國(guó)人全都是種地的？城里人看到李子柒的視頻，這種理想化的墟落生涯，究竟是對(duì)墟落加倍憧憬，照樣加倍厭惡了。 

若是說(shuō)有人由于李子柒的視頻，對(duì)于中國(guó)發(fā)生了錯(cuò)誤的想法，那是觀者的問(wèn)題，并不是視頻制作者自己的問(wèn)題，由于她轉(zhuǎn)達(dá)的器械，明顯是中國(guó)文化中偏優(yōu)質(zhì)的部門(mén)。

我以為，李子柒的視頻是農(nóng)村的一面，快手上那些土味視頻，亦是一面。這種墟落風(fēng)景甚至吸引了不少人去旅游一趟，甚至來(lái)一次農(nóng)家樂(lè)，拉動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，何樂(lè)而不為呢？

以為農(nóng)村必須是面朝黃土背朝天，才真的是一種刻板印象吧？

03

和菜頭先生的看法很有意思，既對(duì)也紕謬。他以為李子柒的行為是商業(yè)使然，談不上文化輸出，以他舉的幾個(gè)例子來(lái)看，換言之就是不拿錢(qián)的才算文化輸出。但他同時(shí)也認(rèn)可，文化輸出是一種事后的追認(rèn)。

在此我先講一個(gè)小故事：

在贏得共和海內(nèi)戰(zhàn)以后，凱撒掌握了大權(quán)。財(cái)政官建議將他的頭像印在即將刊行的錢(qián)幣上，錢(qián)幣有金銀銅三種。

價(jià)值最珍貴的金幣似乎更相符凱撒尊貴的身份，然則凱撒卻把神靈印在了金幣上，把士兵印在了銀幣上，自己則選擇了價(jià)值最低的銅幣。

在凱撒看來(lái)，價(jià)值高昂的金幣只有富人和貴族使用。銅幣雖然價(jià)值最低、最不起眼，但卻是通俗人中流通最廣的錢(qián)幣。把自己的頭像印在銅幣上，這樣每小我私家都市知道他才是羅馬的主人。

這個(gè)故事固然是假的。究竟凱撒將絕對(duì)權(quán)力掌握在手中的時(shí)間并不長(zhǎng)，僅僅兩年就被刺殺了。時(shí)代他唯一刊行的，印有自己頭像的錢(qián)幣是銀幣，而且數(shù)目極其稀疏。

然則作為古羅馬帝國(guó)的奠基人，他確實(shí)發(fā)揚(yáng)了「錢(qián)幣是統(tǒng)治的最好宣傳」這一頭腦。他的繼承者，開(kāi)國(guó)天子屋大維就將自己和凱撒的頭像印在了銅幣的正面，解釋自己權(quán)力泉源的正當(dāng)性，后頭則印有船只解釋自己有統(tǒng)治的實(shí)力。通過(guò)這枚與民眾生涯密切相關(guān)的錢(qián)幣，加深自己「天命所歸」的印象。

在沒(méi)有宣傳海報(bào)、電視轉(zhuǎn)播來(lái)競(jìng)選的年月，普羅國(guó)民也無(wú)從窺見(jiàn)大人物的外貌，錢(qián)幣就是最好的流傳途徑。屋大維甚至把自己的對(duì)外形象設(shè)計(jì)成 30 歲的年輕人，顯得稀奇沒(méi)有侵略性。之后的羅馬天子，哪怕在位時(shí)間只有短短幾個(gè)月，也會(huì)鑄造印有自己頭像、流通最廣的錢(qián)幣，來(lái)告訴國(guó)民，誰(shuí)才是羅馬最有勢(shì)力的人。

這個(gè)故事有兩層寄義：1.看似完善、尊貴的器械并不易于流傳，相反，通俗民眾通用的事物，才是最好的流傳載體——好比這個(gè)故事，雖然是假的，卻更容易明白。2.錢(qián)幣就是商業(yè)，在一個(gè)商業(yè)社會(huì)里，自己與款項(xiàng)掛鉤，才會(huì)有利于流傳。

李子柒固然不是由于抱著文化輸出的目的才去制作這些視頻的，但這與她的作品最后形成了文化輸出，并不矛盾。就像是無(wú)數(shù)大大小小的公司撐起了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的命脈，你總不能由于說(shuō)這些公司目的就是掙錢(qián)，以是也算不上為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了孝敬吧？

若是說(shuō)喜歡遠(yuǎn)大敘事是病，那么喜歡初心論，就更是無(wú)藥可治了。

我們?cè)谖幕敵錾厦嫠啡钡?，正是像李子柒這樣，更遵照商業(yè)邏輯的方式方法。歌德學(xué)院、塞萬(wàn)提斯學(xué)院、法語(yǔ)同盟甚至孔子學(xué)院，這些組織也是文化輸出方式中的一種，但這并不代表我們不需要李子柒這種類型的文化輸出。

一個(gè)簡(jiǎn)樸的問(wèn)題，為什么美國(guó)不需要整出什么機(jī)構(gòu)，虧錢(qián)也要讓其他國(guó)家的人學(xué)英語(yǔ)呢？人人可以思索一下。

現(xiàn)在一提到咖啡，人人首先想到的就是星巴克。實(shí)際上星巴克是舒爾茨在意大利學(xué)習(xí)了意式咖啡文化以后，通過(guò)商業(yè)包裝的方式，推廣到全天下的，意大利人可不認(rèn)可星巴克是什么正宗的咖啡。

舒爾茨想必也不完全是抱著推廣意式咖啡文化的心態(tài)去做星巴克的，他一定更想賺錢(qián)。但若是你說(shuō)星巴克不算美國(guó)文化輸出，咖啡文化輸出，未免自欺欺人了點(diǎn)。

更何況，李子柒也并未由于迎合外國(guó)人去刻意歪曲中國(guó)的文化吧？一個(gè)中國(guó)人和外國(guó)人都喜歡的帶有中國(guó)墟落特色的視頻，著實(shí)看不出來(lái)說(shuō)一句文化輸出，有什么紕謬。