好網(wǎng)賺項目,可口可樂、星巴克們暫停在Facebook投放廣告，真是一步妙棋

摘要： 上周，可口可樂宣布自7月1日起，將暫停全球社交媒體平臺上的所有廣告，為期至少30天。這一新聞被不少媒體解讀為可口可樂住手在Facebook 投放廣告30天，實在從官方聲明來看，它說...

上周，可口可樂宣布自7月1日起，將暫停全球社交媒體平臺上的所有廣告，為期至少30天。

這一新聞被不少媒體解讀為可口可樂住手在Facebook 投放廣告30天，實在從官方聲明來看，它說的是暫停在所有社交媒體上的投放，除了Facebook和Instagram，還包羅Twitter，YouTube和其他平臺。

可口可樂董事長兼首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西示意：“天下上沒有種族主義的生存空間，即便在社交媒體上也一樣?！彼Ｍ缃幻襟w公司“提高問責(zé)制和透明度”。

暫不清晰可口可樂會不會住手在中國社交媒體上的投放?，F(xiàn)在可口可樂的最新微博是轉(zhuǎn)發(fā)的朱一龍的代言廣告，今后，可口可樂暫未更新微博。

而在可口可樂之前，聯(lián)合利華和Verizon，已經(jīng)宣布暫停在Facebook 上投放，成為抵制Facebook最大的兩個品牌。

停止現(xiàn)在決議抵制Facebook的已經(jīng)有上百家公司，包羅本田、星巴克、好時、李維斯等大品牌，顯然這個名單還會不斷擴大，以下為不完全名單。

聯(lián)合利華

可口可樂

星巴克

The North Face

本田汽車

好時

帝亞吉歐

百事公司

Verizon

李維斯

Diamond Foundry

Patagonia

Ben & Jerry’s Homemade

Viber

REI

Eileen Fisher

......

據(jù)彭博社報道，由于遭到抵制，F(xiàn)acebook股價上周五下跌8.3％，公司市值蒸發(fā)了560億美元。

Facebook是全球最大的社交媒體，在美國它僅次于Google，占有數(shù)字廣告的第二大市場份額。Facebook是大多數(shù)品牌數(shù)字營銷的最主要平臺之一，沒有哪個品牌敢于完全忽視這個數(shù)字營銷平臺。

若是哪個品牌敢說放棄Facebook，我絕對不相信。那么這些品牌為什么要抵制Facebook ，住手在Facebook上投放廣告呢？

小孩子才分對錯，大人只看利弊。

商業(yè)天下，企業(yè)做出任何一個決議都是經(jīng)由理性權(quán)衡的，既然做出住手在Facebook上投放廣告的決議，那對于品牌來講就是利大于弊的。

01  品牌抵制Facebook委曲

在美國喬治·弗洛伊德事宜發(fā)生后，社交媒體上泛起了不少不實或帶有暴力傾向的言論，Twitter對此的處置方式上加上“不確定是否屬實”，“涉嫌頌揚暴力內(nèi)容”等相關(guān)標(biāo)簽（新浪微博針對謠言早有這樣的設(shè)置）。就如下圖這樣。

然則同樣的內(nèi)容在Facebook上卻未獲得任何符號或處置，不少人以為Facebook任由不實言論或暴力言論在社交媒體上伸張。

隨后，美國反中傷同盟（ADL）、美國天下有色人種協(xié)進會（NAACP）等6大組織提議對Facebook廣告抵制流動，名為#Stop Hate for Profit，呼吁廣告商在整個7月時代都不要在Facebook平臺上投放廣告。

推廣策劃,為什么說去網(wǎng)紅化的直播才是未來的主流？

不少品牌響應(yīng)人權(quán)組織的呼吁，最先住手在Facebook上投放廣告。上周五，聯(lián)合利華和Verizon加入抵制行列，成為可口可樂之前最大的兩家住手在Facebook上投放廣告的企業(yè)。

6月27日可口可樂宣布住手在社交媒體上投放廣告，今天星巴克也宣布住手在社交媒體上投放廣告。

多米諾骨牌效應(yīng)最先。

上文說，企業(yè)做一個決議時一定是經(jīng)由理性權(quán)衡的。住手在Facebook上投放廣告，雖然可能讓品牌在1個月左右的時間內(nèi)降低品牌的曝光和聲量，但因高調(diào)官宣帶來的品牌曝光和消費者好感度帶來的收益是大過損失的。

02  住手投放廣告一個月，只是一個姿態(tài)

加入#Stop Hate for Profit 運動，住手在Facebook上投放廣告的品牌越來越多，但這里有一個限制條件。

人權(quán)組織的聲明自己就是呼吁廣告商在7月不要投放廣告，以是這些組織在提議這個運動時，也思量了品牌們可以蒙受的結(jié)果，究竟若是他們呼吁的是永遠不在Facebook投廣告，估量就沒有企業(yè)跟他們玩了。

人權(quán)組織發(fā)球，企業(yè)們接球。

一個月對于大部門大企業(yè)是可以蒙受的。像可口可樂這樣的品牌，住手在Facebook上投放廣告一個月，基本上對于銷售不會有太大影響。

另有一些企業(yè)在時機選擇上異常機智。像The North Face聲稱，會思量在之后更長時間里抵制Facebook的付費廣告。誰都知道The North Face的主要銷售商品是冬裝，只要在第三到第四季度把廣告續(xù)上，基本上對于冬季銷售影響也不大。

一個呼吁住手廣告30天，一個聲明響應(yīng)呼吁，這更像是二者黑暗協(xié)商好的一個計謀，演出的一場雙簧戲。

另有兩個因素不能忽略。

第一是企業(yè)可以不投廣告，但并沒有說不在Facebook上運營，一樣平常的內(nèi)容，流動，互動都可以繼續(xù)舉行。

第二是，在廣告商的偉大壓力下，F(xiàn)acebook已經(jīng)示意將最先貼上違反其劃定的政治言論標(biāo)簽，并接納其他措施珍愛少數(shù)群體。

以是一個月后，F(xiàn)acebook的整改一定已經(jīng)成熟，這時候品牌們竣事運動，重新回到Facebook，可以縱情大呼一聲：“一個月的抵制，功效豐盛，在我們的起勁下，少數(shù)族裔的權(quán)力獲得保障，我胡漢三又回來了！”

03  做企業(yè)社會責(zé)任引領(lǐng)者

珍愛少數(shù)族裔的權(quán)力在美國是一件政治準(zhǔn)確的事。好比最近法國著名化妝品品牌“歐萊雅”克日就宣布將移除其護膚和化妝品中諸如“美白”這樣的形貌，以響應(yīng)由喬治·弗洛伊德之死所引發(fā)的“反種族主義”運動。

前段時間，高露潔公司在接受采訪時也示意，公司正在重新周全評估旗下的中國市場牙膏品牌“黑人牙膏”，并稱會包羅對其名稱、標(biāo)識等舉行改變。

對于一個企業(yè)來說，若是只看重盈利，不負(fù)擔(dān)社會責(zé)任，會被消費者唾棄。介入#Stop Hate for Profit 運動，并高調(diào)官宣，這是企業(yè)在社會運動中施展社會責(zé)任的體現(xiàn)，其帶來的品牌影響力和消費者好感度不亞于一次廣告。

這個行動給消費者的印象是，企業(yè)是一個有責(zé)任、有經(jīng)受的企業(yè)，我對這個品牌的好感度又上了一層樓。

相反，那些依然在Facebook上投放廣告的大品牌，則會遭到不少消費者的質(zhì)疑。好比下面這位著名演員在Twitter上就發(fā)問：這些公司依然在Facebook上投放大量廣告，你們會加入運動嗎？

這樣的發(fā)問經(jīng)由大規(guī)模擴散，讓這些品牌處于極端尷尬的田地，而且大部門消費者若是發(fā)現(xiàn)他們沒有住手投放廣告，對品牌的好感度就會大大降低。

03  節(jié)約廣告費，失之東隅收之桑榆

雖然各大品牌在Facebook上暫停投放廣告一個月，在這一個月內(nèi)，它們的品牌曝光度和影響力會受到一定影響，但介入#Stop Hate for Profit 運動會讓大品牌獲得更大收益。

像可口可樂、聯(lián)合利華這樣的品牌通過官方渠道高調(diào)宣布住手在社交媒體投放廣告，引發(fā)大批媒體報道，讓這些企業(yè)做了一次大型PR，一個品牌重金砸一個Campaign都未必有這么大的影響力。也許這可以看成是品牌在2020年度最樂成的營銷行為之一。

這樣的聲量和后續(xù)報道至少能維持一到兩周時間，當(dāng)這個新聞的熱度降低后，基本上一個月也所剩無幾，這時候再回到Facebook，能夠再次引發(fā)一輪PR。

不花一分錢，引發(fā)兩次大規(guī)模，大討論，高消費者好感度的PR，這樣的生意簡直太劃算了。

04  縮減預(yù)算需要體面

眾所周知，在2020年疫情之下，不少廣告主都縮減了廣告預(yù)算。

美國是全球疫情最嚴(yán)重的區(qū)域，許多商業(yè)受到影響，實質(zhì)上民眾的消費需求也下降了。

好比對于本田來說，即便它正常投放廣告，來線下看車、試車的人也大幅度降低，在這種情況下，維持原本廣告投放預(yù)算，是一定水平的虛耗。

這時候重新評估廣告投放的效果，做出最理性的投放行為也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹＜尤?Stop Hate for Profit 運動，給了企業(yè)一個契機，在疫情之下暫停部門廣告投放預(yù)算，重新評估各個渠道在疫情之下的效果，然后重新做出預(yù)算分配。

而企業(yè)在高調(diào)宣布加入#Stop Hate for Profit 運動，暫停在Facebook投放廣告后，也正好是企業(yè)縮減市場預(yù)算的體面宣言，究竟“縮減預(yù)算需要體面”。

對于商業(yè)社會而言，企業(yè)的任何一個決議都帶有背后的得失考量。

這次品牌們暫停在Facebook上投放廣告的行為，大多為期只有一個月，這更多代表一種企業(yè)介入社會運動，負(fù)擔(dān)社會責(zé)任的姿態(tài)，而這個姿態(tài)帶來的收益總體上是大于暫停在在Facebook上投放廣告一個月的損失的。

消費者才分對錯，企業(yè)只看利弊。