借互動游戲劇讓用戶“玩內(nèi)容”，百草味X易烊千璽演吃會如何實現(xiàn)營銷突圍？,有個最長久的網(wǎng)賺項目

摘要： 大衛(wèi)?奧格威確立奧美廣告時曾一再強調(diào)：和消費者確立一對一的相同是他的秘密武器。到了今天，這句話不僅沒有失效，反而顯得越發(fā)主要。隨著新興前言渠道的層出不窮，用戶注意力被不停支解的同時...

大衛(wèi)?奧格威確立奧美廣告時曾一再強調(diào)：和消費者確立一對一的相同是他的秘密武器。到了今天，這句話不僅沒有失效，反而顯得越發(fā)主要。

隨著新興前言渠道的層出不窮，用戶注意力被不停支解的同時，也讓越來越多普通用戶擁有了話語權(quán)。從淘寶評價系統(tǒng)，到小紅書種草清單，再到抖音營銷和微博推薦……用戶不再是被動接受廣告和盲目消費的人，相反他們在積極地影響著品牌與之相同的方式和生長軌跡。

在這種情況下，已往品牌自上而下單方面向用戶通報信息的傳統(tǒng)營銷方式，已很難再起到很好的作用了?；有浴@是當前前言語境下對品牌營銷提出的新的要求，消費者在營銷中的介入度、卷入度，成了碎片化的多屏時代品牌營銷突圍的要害。

最近，國民零食品牌百草味攜品牌代言人易烊千璽開啟了新一季演吃會，品牌獻上的這場饕餮盛宴事實有哪些有趣的地方？來，先看預告片。

百草味通過天貓旗艦店二樓，以觀眾可以左右劇情走向的互動游戲作為開篇，從品牌代言人到品牌和產(chǎn)物多方與消費者睜開了一場”交互式“的相同對話，打了一場漂亮的營銷攻堅戰(zhàn)。

百草味X易烊千璽演吃會互動劇部門劇情

一起來看看百草味在品牌策略上的結(jié)構(gòu)與邏輯，事實有哪些值得行業(yè)思索和借鑒之處。

讓用戶”玩內(nèi)容“，百草味演吃會進階之路背后有何邏輯？

對于演吃會，營銷人應該并不生疏。實在，早在2016年，百草味就突破通例品牌代言模式推出演吃會IP，打造品牌與用戶的新互動。

2019年，百草味演吃會約請品牌代言人易烊千璽，用6個主題故事片為觀眾們演繹了一場古風盎然的零食吃播秀，易烊千璽通過飾演詩人、劍客、琴師等差別角色，在朝食、日中、夜半等差別的時候里，一邊品味昔人的生涯意趣，一邊品嘗百草味的各色零食。

百草味X易烊千璽第二屆演吃會，

展示品牌代言人多重古風形象

而與前兩屆相比，今年百草味的演吃會又有了新的進階，創(chuàng)新加入了讓用戶可以玩的內(nèi)容，讓他們從旁觀者變成了介入者，直接在店肆里與品牌代言人睜開互動。

百草味X易烊千璽第三屆演吃會

當用戶點開這個互動游戲劇時，他們不再是被動的吸收品牌通報的信息，用戶可以自動選擇與愛豆和品牌的互動內(nèi)容，這不僅極大地增強了他們介入互動的積極性，同時也帶給了用戶全新且推翻的體驗。

1、用戶左右劇情走向？自動媒體時代與用戶互動的竅門

不可否認，“前言即內(nèi)容”在現(xiàn)代依然有其合理性，新的媒體手藝往往是內(nèi)容轉(zhuǎn)變的最主要誘因。換句話說，品牌講故事的方式在很大程度上是由前言生長水平?jīng)Q議的。品牌從登報廣、投戶外、上央視，到造話題、做爆文、投網(wǎng)紅、開直播的轉(zhuǎn)變，皆是云云。

近兩年交互式媒體最先大行其道，行使交互媒體手藝讓觀眾左右劇情走向的互動劇，被視為近兩年互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容“新賽道”。不外，百草味以互動游戲的形式來與用戶睜開相同，卻不僅僅是捉住手藝進步舉行營銷創(chuàng)新，而是源于對當下年輕受眾的深入考察——新的手藝和新的媒體泛起，進一步提升了年輕用戶的表達欲和在內(nèi)容生產(chǎn)中的自動性。

就拿年輕人集中的B站來說，年輕人在看內(nèi)容時就異常注重自己心里情緒的抒發(fā)和表達。據(jù)B站宣布的2019年度十大彈幕熱詞顯示，2019年B站的用戶共發(fā)送了跨越14億條彈幕， 其中“AWSL”泛起了3,233,620次，排名第一。

“AWSL”一樣平常翻譯為“啊，我死了”，但表達的情緒并不是悲痛，而是「贊嘆」。無論是看到帥哥玉人、吃到了美食、看到了甜甜的戀愛、被可愛的形象萌到……年輕人都喜歡用一句“AWSL”來表達強烈的心里情緒。

例如，擁有75.7萬粉絲的美食類UP主“燕子堡BBQ學徒Ray”，他的粉絲經(jīng)常玩笑他的笑聲像驢叫。以是一樣平?？竞团Ｈ獾乃谧x到彈幕以后，真的吃了一次全驢宴……彈幕互動已然成為了UP主和這些年輕人之間的一種情緒的紐帶，無論是刷彈幕，照樣看這些彈幕，都成了他們在看視頻時的一大興趣。顯然，當消費者從幕后走到臺前最先發(fā)聲，打造可以讓用戶可以自主選擇，自主表達的互動的內(nèi)容，無疑才是品牌在做營銷時對當下年輕受眾訴求的精準判斷。

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轉(zhuǎn)頭再看百草味的互動游戲劇，可以發(fā)現(xiàn)，其所有的內(nèi)容都采用了第一人稱來出現(xiàn)，它把以往用戶“看內(nèi)容”的被動式接受信息，變成了一種“玩內(nèi)容”的自動介入，鏡頭追隨“我”的視角舉行切換，在每一個要害節(jié)點都有選項的設(shè)置。它改變了以往廣告的死板形式，也順應了用戶的自動性，有效地提升他們的信息體驗。

而更主要的是在講故事的歷程中加入選擇，這種憑據(jù)自我的選擇將劇情步步推進的形式，也巧借用戶對明星的喜歡極大地激發(fā)了他們的自動性，和進一步拉近了他們與明星和產(chǎn)物的距離，從而把單向情緒輸出轉(zhuǎn)向了雙向的情緒互動。

 2、締造用戶喜歡的內(nèi)容，提高產(chǎn)物與用戶間的互動

若是你問用戶喜歡什么樣的廣告，他們會回覆，我們不喜歡廣告。然而現(xiàn)實卻逃不外“真香”定律，許多年輕人發(fā)出了這樣的嘆息：我竟然在B站上看廣告看的這么起勁！

今天許多人一想到廣告，就會把它看成一個貶義詞，一看到廣告就會聯(lián)想到企業(yè)想要掏空自己的腰包，但實際上廣告的本質(zhì)是流傳信息，對于那些需要他們的人來說是有價值的器械。再次以B站為例， B站COO李旎曾注釋過，許多年輕人之以是不反感一些品牌的廣告，緣故原由在于B站在廣告上的兩個思緒：

第一，“B站用戶喜歡看有品質(zhì)、有創(chuàng)意，真實、不做作的內(nèi)容廣告；第二，投放廣告并不意味著危險用戶體驗，在明白了用戶的交流方式之后，有可能獲得更理想的宣傳效果。

而事實也正是云云，B站上許多這樣的廣告視頻動輒數(shù)百萬流量，坐滿了圍觀的年輕人們。

這也說明晰，年輕人不是不喜歡廣告，而是不喜歡那些和自己無關(guān)的，無趣的，并帶有打擾性子的廣告信息。從這方面來說，百草味的這支演吃會視頻除了用戶可以“玩內(nèi)容”之外，將逐日堅果、螺螄粉、雞胸、肉芒果干、零食大禮包等新品矩陣帶入多元場景中，通過便于用戶明白的互動方式來加深他們對產(chǎn)物的認知，也是其一大亮點所在。

就拿游戲劇中，易烊千璽幫“我”撕開逐日堅果，一撕一拉一搖，把逐日堅果遞給“我”彌補腦力值的場景來說，在受眾的眼里產(chǎn)物的泛起形式何止不是他們憎惡的信息，反而能直接拉滿他們的好感度，這樣的廣告信息誰又不喜歡呢？

同時，通過沉醉式的游戲劇內(nèi)容，百草味也把逐日堅果能夠彌補能量的產(chǎn)物心智和需求場景，潤物細無聲般地通報給了受眾。在整個互動游戲劇中，如雞胸肉芒果干對應健身場景等等,這樣不危險用戶體驗的產(chǎn)物信息另有許多，它們更好地將百草味差別新品能夠知足用戶多元場景需求焦點信息通報給了受眾，在他們的場景所需種下了產(chǎn)物的印記。

騰訊公布的《進取的00后-2019騰訊00后研究報告》顯示，與上一代消費者相比，當下的年輕群體擁有自力的多元價值觀和思索能力。顯然，傳統(tǒng)的“說教式”消費者相同模式，并不適用于現(xiàn)在的年輕人。在華姐看來，百草味這種產(chǎn)物的泛起形式有創(chuàng)意，也能帶給用戶更好體驗的場景化互動營銷，勢必會成為食品飲料行業(yè)營銷的一種主流趨勢。

洞察營銷趨勢，百草味多元化營銷結(jié)構(gòu)的變與穩(wěn)定

在碎片化的多屏時代，品牌要捉住消費者的注意力，尤其是年輕人的注意力并非一件易事。

網(wǎng)生一代的他們有更個性化和多元化的需求、更強烈的表達欲、和更挑剔的眼光，交互式營銷作為多維度、多場景綁定消費者介入的營銷模式，可以說是最能勾起年輕消費者關(guān)注、最大限度卷入他們的營銷手段之一。百草味演吃會的這波Campaign，應對轉(zhuǎn)變的可取之處就異常突出。

差別于電視紙媒時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速生長和消費者的迭代，自動權(quán)已經(jīng)從媒體轉(zhuǎn)移到了用戶，新媒體時代的也廣告發(fā)生了天翻地覆的轉(zhuǎn)變。好的創(chuàng)意內(nèi)容只管永遠稀缺并充滿價值，但對于習慣了自動使用互聯(lián)網(wǎng)的年輕消費者來說，他們的消費行為模式已不再是先被吸引注意力，興趣才是焦點和第一步。

此時，廣告就像是一個艱苦把信息一層一層”推“向用戶的歷程，而基于用戶興趣的內(nèi)容營銷則是“拉”，對于他們有著自然的吸引力，品牌只需要花很小的氣力，就能獲得更大的收獲。B站的廣告動輒收獲上百萬的播放量是云云，微博上會造梗能接地氣的官微深受年輕人的喜歡也是云云。

簡而言之，誰的內(nèi)容能多樣匹配用戶的興趣習慣，誰能無限貼近用戶的生涯，誰才氣贏得更大和更恒久的勝利，這也是百草味不停結(jié)構(gòu)多元營銷最基本的戰(zhàn)略邏輯。百草味從吃貨節(jié)、演吃會、到零食秀三大品牌自有IP的打造，吃貨節(jié)連系了盛行的互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)的年輕趨勢，為年輕人通報了快樂與美食；演吃會和零食秀深挖了年輕人喜好的相同方式，或在線上，或在線下，為年輕人提供吃玩零食的新場景體驗。

百草味·中國味零食秀

再如，近兩年越來越多的年輕人最先熱衷于國貨，特別是95后、00后，他們對商品已經(jīng)越來越不知足基本的需求，更追求其背后的精神價值和文化價值，希望能夠體現(xiàn)自身作為中國人的文化自信和價值追求。從李寧、太平鳥登上紐約時裝周，到《國風美少年》等中國風綜藝/流動一再出街……國風盛行之廣，影響之深，可謂都遠超人的想象。而國貨零食百草味也是零食界較早洞察到年輕人消費需求的轉(zhuǎn)變，團結(jié)了頤和園、國家寶藏舉行結(jié)構(gòu)。

百草味團結(jié)頤和園打造IP產(chǎn)物

更早之前，當《三生三世十里桃花》、《我的前半生》、《南方有喬木》等多部爆款網(wǎng)劇成為了互聯(lián)網(wǎng)上年輕人追逐的焦點內(nèi)容時，百草味在劇中的植入也曾帶給了用戶不少的新鮮感，引起了營銷圈的關(guān)注?？梢园l(fā)現(xiàn)，在若何觸達并捉住年輕人注意力這件事上，百草味的營銷方式異常多變，而穩(wěn)定的是其與時俱進的敏銳嗅覺。

對于食品飲料行業(yè)來說，時代在變，市場在變，消費者也在變，若何能恒久保持品牌的知名度和影響力，而且歷久彌新，是企業(yè)、營銷和流傳行業(yè)的一個永恒的話題。華姐以為，沒有哪一種營銷方式能夠一招鮮，這是百草味一再打破界限，不停憑據(jù)受眾的興趣轉(zhuǎn)變營銷思緒，為消費者提供多元解決方案的緣故原由，也是整個行業(yè)都應該走的一條路。你以為呢？期待你我配合討論！