如何做微商步驟,勝于顏值、精于速溶？三頓半逆勢增長背后的標(biāo)桿級營銷手法

摘要： 中國的咖啡市場有多大？信賴爭相進(jìn)入這個賽道競爭的大佬們能給你一個謎底。先不說星巴克、瑞幸、連咖啡，就連快餐陣營的麥當(dāng)勞、肯德基，便利店陣營的 7-11、全家，甚至是賣雪糕的鐘薛高、...

中國的咖啡市場有多大？信賴爭相進(jìn)入這個賽道競爭的大佬們能給你一個謎底。

先不說星巴克、瑞幸、連咖啡，就連快餐陣營的麥當(dāng)勞、肯德基，便利店陣營的 7-11、全家，甚至是賣雪糕的鐘薛高、賣汽油的中石化都紛紛加入咖啡賽道。

這似乎宣告著中國咖啡市場即將進(jìn)入新時代，咖啡在中國已經(jīng)從最初始的“新鮮消費(fèi)”走向以快捷咖啡為代表的真正隸屬民眾的“習(xí)慣消費(fèi)”。

速溶咖啡似乎已經(jīng)被時代甩掉，然而19年爆火的三頓半似乎發(fā)出紛歧樣的信號。

2018年三頓半上岸天貓以來保持強(qiáng)勁增進(jìn)：繼2019年天貓雙十一登頂咖啡類目榜首后，今年天貓618時代，三頓半力壓雀巢、星巴克兩大巨頭，躍居天貓618沖調(diào)大類銷量第一。

在咖啡熱門賽道中，三頓半事實(shí)有著怎樣的吸引力，由一個名不見經(jīng)傳的小眾品牌蛻釀成受人熱捧的品牌新星？

01.

依賴產(chǎn)物創(chuàng)新，咖啡行業(yè)殺出的一匹絕對黑馬

15年，三頓半品牌注冊確立，入駐淘寶。而在此之前，首創(chuàng)人團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有了7年咖啡館行業(yè)的從業(yè)履歷。

至于品牌確立的緣故原由，源于首創(chuàng)團(tuán)隊(duì)思索的一個問題：“為什么1杯30元左右的咖啡，主顧以為貴？而開咖啡館的又賺不到錢？”

基于現(xiàn)有咖啡的消費(fèi)痛點(diǎn)，推出利便又好喝的精品速溶咖啡，成為三頓半突破咖啡行業(yè)逆境的破局點(diǎn)。

雖然速溶咖啡自己在不停舉行著向康健化，品質(zhì)化的行業(yè)內(nèi)部升級，但在外界看來，其“反式脂肪酸、高糖“的標(biāo)簽始終存在。

三頓半正是嗅到這一時機(jī)，創(chuàng)新式地開拓了一個全新的咖啡市場“精品速溶咖啡”。

在我們的認(rèn)知中，速溶和精品就是兩個互不兼容的反義詞。而三頓半這個品牌偏偏把兩者連系在一起，一來就定位自己是“精品速溶咖啡”。 

三頓半反思速溶咖啡之所以口感欠好的緣故原由，從供應(yīng)鏈的源頭創(chuàng)新制作工藝，摒棄原始速溶幾輪的高溫高壓制作，將精品咖啡中的低溫萃取方式遷徙過來，即保留了速溶咖啡的風(fēng)味，又賦予咖啡差別的喝法，同時保留了便捷性，最終打造了硬核產(chǎn)物創(chuàng)新力。

需求驅(qū)動的創(chuàng)新手藝，使得三頓半的產(chǎn)物可以在差別液體、差別溫度中做到“無須攪拌，三秒速溶”，成為最受用戶喜好的產(chǎn)物創(chuàng)新點(diǎn)。

要打造全民喜好的優(yōu)質(zhì)品牌，除了自身產(chǎn)物過硬，還需要有順應(yīng)潮水，打造審美盈利。三頓半甩掉傳統(tǒng)速溶咖啡的塑料包裝，改為可愛的小塑料罐裝，迎合了當(dāng)下的顏值經(jīng)濟(jì)潮水，俘獲了消費(fèi)者的情緒需求。

02.

三頓半四兩撥千斤的內(nèi)容營銷邏輯

1.培育種子用戶深耕koc

和其他品牌互助頭部kol差別，三頓半深耕潛力值koc，也就是主要意見消費(fèi)者。

在各路商家爭搶高成本頭部網(wǎng)紅資源的今天，三頓半選擇的卻是挖掘并深耕自己的“koc”。koc們雖然整體影響力無法同頂級kol相比，但他們在各自小圈子內(nèi)有著極強(qiáng)的號召力，有意見指出，私域流量的浪潮下：koc比kol更具商業(yè)價值。

首先從2015年，三頓半就從下廚房收獲到了第一批種子用戶。在下廚房 聚集了一大批美食愛好者，比通俗用戶擁有更為挑剔的味蕾。

三頓半給部門用戶寄送產(chǎn)物樣本測試，經(jīng)由他們的反饋，三頓半的早期產(chǎn)物得以不停優(yōu)化、改善、打磨，甚至引起了下廚房官方團(tuán)隊(duì)的注重，給予流量扶持。

另一方面，三頓半開創(chuàng)了自己的“領(lǐng)航員”模式來網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物意見?！邦I(lǐng)航員”們是品牌方在各渠道精挑細(xì)選出的可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的消費(fèi)者個體，“領(lǐng)航員”們不僅承擔(dān)著打入通俗消費(fèi)者內(nèi)部舉行品牌推廣的職責(zé)，更會將自己對于咖啡的意見反饋給品牌方。

從他們官網(wǎng)上透露的信息，這些領(lǐng)航員紛歧定是某個領(lǐng)域的大 V，更多的是素人，而且多數(shù)充滿“文藝氣質(zhì)”，如攝影師、插畫家、甜品師等等，不僅相符品牌調(diào)性，網(wǎng)絡(luò)上撒播的不少產(chǎn)物圖，就是由這群“領(lǐng)航員”孝敬的。

2.話題性的產(chǎn)物設(shè)計

三頓半的外包裝設(shè)計就區(qū)別于了傳統(tǒng)速溶咖啡，它摒棄了速溶咖啡的塑料袋包裝，選用了強(qiáng)辨識度的“杯子裝”，打造成品牌的超級符號。讓用戶像討論口紅色號一樣去討論咖啡。

以“三頓半超即溶系列”為例，它是憑據(jù)烘焙水平從1-6號舉行排序，用數(shù)字取代每款咖啡的名稱。從透明包裝盒+小罐子來看，并沒有過多的中文故事先容。

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這個讓人過目難忘的小杯子，不僅包裝即廣告，同時也是品牌與用戶的互動觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者舍不得用完即棄。三頓半就猶如咖啡界的“XX車”。賦予用戶“玩”的理由，進(jìn)而搶占玩場，可以說，三頓半是第一個讓“小白用戶”自行玩起來的咖啡品牌。

我們可以在各大社交平臺看到三頓半咖啡包裝盒的變裝貼圖。

3.三頓半的“返航設(shè)計”，將咖啡空罐變身“錢幣”

三頓半的小塑料罐包裝雖然有趣好玩，但并不環(huán)保，與當(dāng)前大環(huán)境提倡的環(huán)保理念相悖，因此，一定會使三頓半牽扯到 “環(huán)保問題”的公關(guān)危急。

三頓半自動于去年10月開啟“返航設(shè)計”，不僅規(guī)避“環(huán)?！憋L(fēng)險，而且注入了許多營銷細(xì)節(jié)。

“返航設(shè)計”具體來說就是用戶把空罐子送到指定地址，能夠兌換“返航之星”，“返航之星”可繼續(xù)兌換徽章、貼紙、膠帶等周邊，另有紀(jì)念品以及抽獎獲得滑板的機(jī)遇?！胺岛皆O(shè)計”不僅規(guī)避了公關(guān)危急，還能作為杠桿撬動多方資源。

好比小程序?qū)τ谟脩粜畔⒌木W(wǎng)絡(luò)、極端的用戶粘性和復(fù)購、周邊產(chǎn)物的衍生和品牌露出、跨界互助多元流動、確立天下的咖啡網(wǎng)絡(luò)等等。

回看體驗(yàn)方面，用戶積極響應(yīng)，有成就感，也有滿足感。一位來自b站的用戶就上傳了自己的返航設(shè)計vlog。很明顯，這屆用戶不缺內(nèi)容創(chuàng)作的內(nèi)驅(qū)力，就看品牌是否給人家“遞話筒”。

“返航設(shè)計”作為三頓半具有戰(zhàn)略性意義的全季節(jié)性的流動，把空罐自己作為錢幣，線上下相互倒流，同時形成自己的用戶-產(chǎn)物-體驗(yàn)的生態(tài)，是現(xiàn)在新零售玩法的一個典型代表。

03.

“玩法市場”結(jié)構(gòu)，各大社交平臺種草

與近兩年生長起來的新消費(fèi)品相同，三頓半也是一個玩轉(zhuǎn)各大社交平臺的妙手。

這不僅得益于年輕品牌對市場的敏銳洞察，還源于近兩年來小紅書、抖音、快手、知乎、B站等平臺的快速生長，精準(zhǔn)、圈層性子的新興公域流量池對品牌來說，散發(fā)著怪異的誘惑。因此，多平臺共進(jìn)的內(nèi)容營銷，成為品牌實(shí)現(xiàn)計謀的主要手段。

三頓半憑據(jù)產(chǎn)物定位，制訂了以小紅書為主，微博為輔，其他社交平臺均沾的內(nèi)容營銷作戰(zhàn)圖。

內(nèi)容占比可大略分為：小紅書＞微信≈微博＞B站≈知乎＞抖音

這樣放置的主要緣故原由是因?yàn)椋紫刃〖t書是新消費(fèi)風(fēng)潮崛起下的電商社區(qū)平臺，內(nèi)在用戶與“咖啡”類目有較高匹配度，用戶對消費(fèi)品也沒有極致硬核需求。

三頓半可以放心在小紅書為為消費(fèi)者解構(gòu)“消費(fèi)場景”。

區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的空間場景，小紅書里可以從提神醒腦，探店打卡，提升注重力，醒盹兒，好喝，好聞，龐大的香氣，N種調(diào)配方式，康健的生涯，減肥必備，杯子多種玩法，自律生涯，一樣平常消腫，一盒多種口胃……舉行場景解構(gòu)，厚實(shí)的內(nèi)容維度涵蓋了用戶全天候場景，360°無死角的爆吹，刺激著用戶的消費(fèi)神經(jīng)。

除了消費(fèi)場景，三頓半還選取微博作為品牌跨界的主要陣地從去年最先到今年2月，開啟了一波“咖啡彩蛋”浪潮，接連聯(lián)手了十幾位海內(nèi)設(shè)計師、漫畫師、插畫師、Vlog博主、美學(xué)博主配合打造咖啡聯(lián)名款，樂成輔助品牌擴(kuò)列，把產(chǎn)物滲透進(jìn)更深的圈層。

此次流動事宜收獲了數(shù)千條互動談?wù)?，上百篇真?shí)的素人UGC博文二次流傳，為三頓半微信民眾號實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流10萬+粉絲。

另外一個主要的微信陣地，三頓半沒有選擇搭建自己的粉絲社，但創(chuàng)建了一些微信賬號，不定期更新自己的朋友圈，偶然陪聊。

在微信民眾號里投放的內(nèi)容對照正統(tǒng)，分為兩大類，一類是流傳到消費(fèi)端的軟文、廣告的擴(kuò)列內(nèi)容，另一類是流傳到行業(yè)端的商業(yè)背書內(nèi)容。

三頓半憑據(jù)平臺展示差別的內(nèi)容，并形成了一套方法論：

形成了品牌背書、消費(fèi)教育和品牌擴(kuò)列的一套打法結(jié)構(gòu)。

04.

三頓半給予其他品牌的啟發(fā)

三頓半創(chuàng)新速溶咖啡的喝法，賦予產(chǎn)物和品牌種種玩法，背后離不開細(xì)致入微的洞察和天真的決議等積累出來的稀缺價值。作為有趣的事例，信賴它的生長歷程對所有做消費(fèi)品創(chuàng)新的人都異常有借鑒意義。

1.產(chǎn)物創(chuàng)新來自于多個維度，單一的產(chǎn)物創(chuàng)新不會讓品牌的生命力延續(xù)，如三頓半的工藝、包裝、營銷、品類、場景創(chuàng)新，可以爭取更長的時間去修建護(hù)城河。

2. 產(chǎn)物創(chuàng)新的基礎(chǔ)是消費(fèi)者，為他們解決一些難題。聽說在三頓半擁有一批500多人的領(lǐng)航員，說白了就是“測試官”，當(dāng)有幾十個領(lǐng)航員提出同一個建議，就一定會對產(chǎn)物提升改變。好的產(chǎn)物創(chuàng)新可以真的幫消費(fèi)者解決一些問題，給他們帶去價值。

3. 產(chǎn)物外觀審美的升級。從三頓半產(chǎn)物中我們能看到，不論是從包裝、字體照樣文案、logo，品牌方都在力圖整體的統(tǒng)一性，顯示除了怪異的審美能力，事實(shí)上在社交網(wǎng)站上，包裝也確實(shí)成為了品牌內(nèi)容的一種顯示形式。這個時代消費(fèi)者的審美能力在快速提升，而許多品牌方的產(chǎn)物負(fù)責(zé)人卻跟不上，這是很危險的。缺乏審美能力在這個年月是硬傷。

4.  創(chuàng)新是個不停連續(xù)的歷程，沒有新鮮產(chǎn)物的輸入，品牌會立馬失去盈利。據(jù)悉三頓半正在醞釀小點(diǎn)心以及熱沏茶類產(chǎn)物，我們信賴也是基于這個緣故原由。

5. 我們知道三頓半的生長發(fā)作是基于線上的平臺，但單純的產(chǎn)物力和產(chǎn)物創(chuàng)新并不能確保品牌長紅，若何找到新的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動，才是品牌需要思索到的主要問題。