廣告投放實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)提升80%的成功率

摘要： 在最近的一系列文章中，廣告圈給大家分析了關(guān)于信息流廣告投放的一些要點(diǎn)，具體請(qǐng)參考文章《年入1000萬(wàn)的項(xiàng)目操盤(pán)模式深度解析》，然而本文也僅僅是這個(gè)行業(yè)所有細(xì)節(jié)里面的冰山一角。因?yàn)殛P(guān)...

在最近的一系列文章中，廣告圈給大家分析了關(guān)于信息流廣告投放的一些要點(diǎn)，具體請(qǐng)參考文章《年入1000萬(wàn)的項(xiàng)目操盤(pán)模式深度解析》，然而本文也僅僅是這個(gè)行業(yè)所有細(xì)節(jié)里面的冰山一角。

因?yàn)殛P(guān)于廣告投放，涉及到的因素很多，環(huán)環(huán)相扣；而同時(shí)和我們項(xiàng)目的選擇，市場(chǎng)的波動(dòng)都息息相關(guān)；最后一個(gè)關(guān)鍵的因素，不得不重視，就是廣告投放團(tuán)隊(duì)與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的配合，對(duì)數(shù)據(jù)的把控等等。

所以，在廣告圈看來(lái)，經(jīng)驗(yàn)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。本身來(lái)說(shuō)，我們從09年開(kāi)始就試水Adwords競(jìng)價(jià)，如圖所示：

賬號(hào)消費(fèi)金額是接近50萬(wàn)美金。這是大約在十年前的數(shù)據(jù)，所以這十年以來(lái)我們一直在廣告投放行業(yè)，結(jié)合我們自身的經(jīng)驗(yàn)以及我們幾千VIP學(xué)員的賬號(hào)具體實(shí)踐情況，可以說(shuō)從策略到細(xì)節(jié)，都可以有一個(gè)較完善的把控。

經(jīng)驗(yàn)，在廣告投放中起到了決定性作用。

廣告成本波動(dòng)規(guī)律

這是非常重要的一條經(jīng)驗(yàn)，廣告圈把他寫(xiě)出來(lái)，可以給到大家很大的啟發(fā)，因?yàn)榭梢越忉尯芏嚯y以解釋的問(wèn)題。

以百度系廣告為例。

這個(gè)階段，如果你是在投放廣告，應(yīng)該可以非常真切感受到廣告成本的上升，幅度甚至達(dá)到50%。舉一個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子，就是以前加粉成本在100塊錢(qián)左右，一下子飆升到了150以上，甚至到了200。

這個(gè)時(shí)候，如果你是公司老板，你會(huì)很慌；如果你是競(jìng)價(jià)員，你更會(huì)慌張，怕丟了飯碗。但是，你如果作為決策者，很多時(shí)候很難去解釋為什么成本急劇上升，因?yàn)閺V告設(shè)置根本沒(méi)有調(diào)整。

找不出原因，就是最大的原因。

這就是圈子的問(wèn)題，廣告圈一直都致力于打造一個(gè)純粹的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)價(jià)圈子，所以在社群最紅火的時(shí)候，我們也沒(méi)有去搞XX會(huì)，搞各種鏈接，關(guān)鍵的一個(gè)原因是我們?cè)谧鲎约旱捻?xiàng)目，如果抽出精力去做這些社群，并不見(jiàn)得比項(xiàng)目賺錢(qián)。

另外的一個(gè)原因，就是我們主要的產(chǎn)品是網(wǎng)授和面授，沒(méi)有必要去“割韭菜"，專(zhuān)注做好自己的項(xiàng)目，有學(xué)員過(guò)來(lái)學(xué)習(xí)自然就可以了。這樣應(yīng)該是一個(gè)更為長(zhǎng)久的方法吧！

回答我們開(kāi)始提出的問(wèn)題，本質(zhì)上就是市場(chǎng)問(wèn)題，政策問(wèn)題。這個(gè)市場(chǎng)和政策，就是代理商與百度博弈的結(jié)果。因?yàn)閷?duì)于大型公司來(lái)說(shuō)，每個(gè)季度都會(huì)有財(cái)報(bào)，而這個(gè)財(cái)報(bào)重要組成部分就是業(yè)績(jī)了。

所以每個(gè)季度末，沒(méi)有完成業(yè)績(jī)的公司或者端口，或者二級(jí)代理，就會(huì)拼命沖量，這個(gè)時(shí)候，什么牛鬼蛇神賬號(hào)都上去了，甚至還有刷量，導(dǎo)致了廣告成本直線上升，廣告精準(zhǔn)度下降，對(duì)于信息流廣告來(lái)說(shuō)尤為嚴(yán)重。

這個(gè)時(shí)候，適當(dāng)收縮，或者擴(kuò)展多平臺(tái)，不失為一個(gè)好的選擇。

一般到下一個(gè)季度初，會(huì)逐漸恢復(fù)。

這種經(jīng)驗(yàn)，只有你投放了大量廣告以后，或者深入到這個(gè)行業(yè)里面，才可能知道，才可能避開(kāi)雷區(qū)。

為什么會(huì)失敗

廣告圈說(shuō)的經(jīng)驗(yàn)，獲取的途徑有兩種，一種就是自己砸大量廣告去嘗試，一種就是直接獲取。

比如你訂閱和關(guān)注了廣告圈的公眾號(hào)，并且是一個(gè)好學(xué)的同學(xué)，那么就可以直接學(xué)習(xí)到這條經(jīng)驗(yàn)，然后在后面的操作過(guò)程中避開(kāi)雷區(qū)。

關(guān)于廣告成本變動(dòng)的問(wèn)題，比如你新上線一個(gè)項(xiàng)目，剛好就在季度末，測(cè)試的時(shí)候7天時(shí)間完虧，這個(gè)時(shí)候你就會(huì)撤出。一般情況下，并不是你沒(méi)有這個(gè)能力，而是現(xiàn)在的市場(chǎng)情況，決定了你的成本過(guò)高?；蛟S你就此錯(cuò)過(guò)一個(gè)好項(xiàng)目，一個(gè)好機(jī)會(huì)。

這樣的例子，經(jīng)常會(huì)發(fā)生。如果你不懂，你就歸結(jié)于自己命不好，自己沒(méi)有運(yùn)氣；如果你懂了，你就會(huì)看透本質(zhì)。所以，為什么我一直強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的重要性，因?yàn)閷W(xué)習(xí)的確可以改變命運(yùn)。

你只有懂得更多，才會(huì)了解背后的邏輯，背后的規(guī)律，才能做出正確判斷。當(dāng)然，學(xué)習(xí)固然重要，找到正確的學(xué)習(xí)對(duì)象更加重要。

市面上實(shí)操的很少，吹水的很多，大家一定要仔細(xì)甄別，不是你參加了多少學(xué)習(xí)就能夠?qū)W到什么，而是你參加了多少有用的學(xué)習(xí)。因?yàn)闆](méi)有用的課程，吹牛逼不落地，只能掏空你的口袋。

對(duì)此，請(qǐng)務(wù)必重視。

一些經(jīng)驗(yàn)

上面我們談到了兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)關(guān)于季度末廣告費(fèi)上漲的客觀原因，一個(gè)關(guān)于學(xué)習(xí)的那些坑，我想肯定對(duì)你有啟發(fā)。

大家看一個(gè)例子

這個(gè)是一個(gè)操作失誤的案例。

每次的轉(zhuǎn)化成本（沒(méi)有特別注明，表示的是加粉成本）達(dá)到了240多，基本上是怎么投怎么虧。

這個(gè)賬號(hào)只是小范圍的試點(diǎn)，所以前期的優(yōu)化非常重要。

這個(gè)是一個(gè)穩(wěn)定消耗的賬號(hào)信息。

轉(zhuǎn)化成本控制比較低的范圍，這是賬號(hào)優(yōu)化的重要數(shù)據(jù)體現(xiàn)。賬號(hào)的優(yōu)化，是基于本項(xiàng)目具體的情況的調(diào)整，包含創(chuàng)意調(diào)整，頁(yè)面調(diào)整，賬戶結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)調(diào)整等等方面。

賬戶前端調(diào)整

如果給你一個(gè)新賬戶，怎么去做基本的數(shù)據(jù)判斷呢？這是賬戶優(yōu)化的一個(gè)重點(diǎn)方向。

廣告圈認(rèn)為，關(guān)注如下幾點(diǎn)：

1，基于流量數(shù)量與質(zhì)量

這個(gè)主要體現(xiàn)的是前期我們對(duì)賬戶消耗有一個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，然后對(duì)后端無(wú)論是加粉還是轉(zhuǎn)化都有一個(gè)全局把控。

如下圖所示

這大約是一個(gè)小時(shí)賬戶的數(shù)據(jù)。

在賬戶上線的前期，一定要做好對(duì)數(shù)據(jù)的把控，比如我們用CNZZ的統(tǒng)計(jì)工具，去看這段時(shí)間的流量平緩度，以及后端對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而推導(dǎo)出前端賬戶的出價(jià)等等數(shù)據(jù)。

2，基于項(xiàng)目本身

我們可以通過(guò)百度指數(shù)這個(gè)工具，進(jìn)行基本的人群畫(huà)像和地域偏好設(shè)置，比如我們的產(chǎn)品在長(zhǎng)三角受歡迎，這個(gè)時(shí)候我們就應(yīng)該把廣告前期向這些地方傾斜，確保前期的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度。

3，基于市場(chǎng)變化

比如季度初期流量質(zhì)量一般比較OK，這個(gè)時(shí)候加大廣告投放，提升預(yù)算，與后端轉(zhuǎn)化配合起來(lái)；如果是流量質(zhì)量下滑，就要壓縮廣告成本，不做無(wú)謂的損失。

比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出，這個(gè)時(shí)候從后臺(tái)可以看到廣告成本下降，我們應(yīng)該馬上提升廣告預(yù)算，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

這些變化一定是動(dòng)態(tài)的，當(dāng)然層面很多，在此我們不再展開(kāi)。請(qǐng)持續(xù)關(guān)注廣告圈，干貨不斷！

有人玩廣告賺錢(qián)，有人就虧本，原因在哪？

表面上看，是因?yàn)樽龅耐砝?，?jìng)爭(zhēng)激烈啦，市場(chǎng)下行啦這些原因，實(shí)際上深層次的原因，就是你不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，不具備長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)力，對(duì)信息判斷出現(xiàn)嚴(yán)重誤差。