疫情期間消費(fèi)行為有何變化？

摘要： 尼爾森最近發(fā)起了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了六個(gè)與新型冠狀病毒肺炎COVID-19引發(fā)的社會(huì)擔(dān)憂直接相關(guān)的消費(fèi)者行為變化階段。這些階段及變化趨勢(shì)為早期消費(fèi)模式提供了預(yù)測(cè)信號(hào)，尤其是對(duì)應(yīng)急食品和...

尼爾森最近發(fā)起了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了六個(gè)與新型冠狀病毒肺炎COVID-19引發(fā)的社會(huì)擔(dān)憂直接相關(guān)的消費(fèi)者行為變化階段。這些階段及變化趨勢(shì)為早期消費(fèi)模式提供了預(yù)測(cè)信號(hào)，尤其是對(duì)應(yīng)急食品和醫(yī)療用品的供應(yīng)預(yù)測(cè)，目前正在多個(gè)市場(chǎng)上真實(shí)地上演著。

將COVID-19相關(guān)的新聞活動(dòng)（如公共衛(wèi)生公告和政府新聞發(fā)布會(huì)等）與消費(fèi)者在洗手液和耐儲(chǔ)存食品等物品的消費(fèi)支出在一定程度上相關(guān)聯(lián)，揭示了一種會(huì)重復(fù)發(fā)生的消費(fèi)模式。

受到疫情影響的國(guó)家借鑒這些模式(對(duì)照自己的疫情發(fā)展階段)有助于為正在面臨供應(yīng)問題的貨品制造商和零售商提供一套備貨指南。如今各國(guó)的超市和零售藥店都在努力滿足源源不斷的需求量以及因疫情發(fā)展而不斷變化的購(gòu)買習(xí)慣。

從中國(guó)確認(rèn)第一例新冠肺炎到全球蔓延的8周多時(shí)間里，尼爾森調(diào)查了醫(yī)療口罩和消毒劑等安全健康產(chǎn)品創(chuàng)紀(jì)錄的銷量，同時(shí)隨著全球報(bào)告的新冠肺炎病例數(shù)量的增加，一系列觸發(fā)消費(fèi)行為的連鎖反應(yīng)正在發(fā)生。

尼爾森公布的六個(gè)消費(fèi)行為階段的關(guān)鍵點(diǎn)都是基于早期各個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的銷售指標(biāo)而確立的（盡管疫情在不同時(shí)間、地區(qū)，以不同的速度發(fā)展），具體內(nèi)容會(huì)在下面的討論中詳細(xì)分析。每一個(gè)階段都與不同的消費(fèi)水平相關(guān)，但也有一些共同的時(shí)間因素，主要是受新聞周期影響。

由新冠肺炎疫情而引發(fā)的六個(gè)消費(fèi)者行為階段

來源：Nielsen

階段一到階段四的發(fā)展為消費(fèi)者支出水平提供了可預(yù)見的信號(hào)。換句話說，根據(jù)任何一個(gè)國(guó)家所處疫情發(fā)展階段的不同，相同的消費(fèi)行為發(fā)展模式會(huì)重復(fù)出現(xiàn)，前期階段可以為后期發(fā)展提供預(yù)警信號(hào)，因此了解這些消費(fèi)行為的閾值可以讓品牌主、供貨商、零售商店等在還未爆發(fā)疫情的時(shí)候了解接下來會(huì)發(fā)生什么。

目前各國(guó)在很大程度上已經(jīng)經(jīng)過了主動(dòng)購(gòu)買健康產(chǎn)品的第一階段，這個(gè)階段對(duì)銷售模式的影響很小。到了第二階段（被動(dòng)的健康管理），受疫情影響下的消費(fèi)者會(huì)開始囤儲(chǔ)必要的健康安全產(chǎn)品，例如洗手液和口罩。

但是，隨著新聞詳細(xì)報(bào)道病毒在全球范圍內(nèi)的持續(xù)發(fā)展和快速傳播，許多國(guó)家的消費(fèi)者行為已經(jīng)躍升至了第三階段：食品儲(chǔ)備階段。在此階段，他們開始儲(chǔ)存糧食和應(yīng)急物資。雖然在恐慌過后的幾周內(nèi)，耐用品的消費(fèi)支出飆升的勢(shì)頭會(huì)減弱，但仍然會(huì)在隨后的新聞事件或事態(tài)發(fā)展中再次加劇。

來源：The Wall Street Journal

尼爾森對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的這項(xiàng)研究表明了消費(fèi)者如何快速消化和處理新的疫情爆發(fā)信息，然后做出與該新聞相關(guān)的消費(fèi)決定。這些行為成為了解消費(fèi)者行為的早期信號(hào)，可以幫助相關(guān)公司通過跟蹤新聞周期來管理貨品供應(yīng)。在以下情況中，我們發(fā)現(xiàn)在，當(dāng)新冠肺炎疫情相關(guān)的重大新聞事件發(fā)生大約有兩周后，超市和各產(chǎn)品供應(yīng)公司才有時(shí)間喘息一下。

1月30日，美國(guó)報(bào)告了首例人傳人的新冠肺炎COVID-19確診病例。僅僅兩周之后(截至2020年2月8日的一周)，洗手液、醫(yī)用口罩和家用護(hù)理口罩的銷量較前一周分別下降了4%、47%和53%。雖然缺貨可能是其中的一個(gè)因素，而且銷量仍高于上年同期，但可以看到，人們對(duì)健康防護(hù)產(chǎn)品的搶購(gòu)熱潮很快會(huì)平靜下來，直到下一條重大突發(fā)新聞再次出現(xiàn)。

瘋狂采購(gòu)行為與重大新聞報(bào)道的相關(guān)性

來源：尼爾森零售測(cè)量服務(wù)，全美所有銷售網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，截止到2020年2月29日前每一周對(duì)比去年同期的變化幅度

2月26日，美國(guó)總統(tǒng)特朗普在COVID-19上主持的一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，顯然是將公眾關(guān)注的焦點(diǎn)從階段二推動(dòng)到階段三的重要原因。新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容還包括了如何儲(chǔ)備必需品。這似乎也推動(dòng)了更廣義范圍內(nèi)的健康和清潔用品的銷售，同時(shí)也刺激了對(duì)耐儲(chǔ)存必需品的更高需求。尼爾森計(jì)算了截至2020年2月29日的當(dāng)周銷售額，事實(shí)也證實(shí)了這一點(diǎn)。

廣義范圍內(nèi)的健康和清潔產(chǎn)品的銷售額提升

（全美同去年銷售額增長(zhǎng)百分比）

來源：尼爾森零售測(cè)量服務(wù)，全美所有銷售網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，截止到表中日期前那一周對(duì)比去年同期的變化幅度

全美消費(fèi)者的食品儲(chǔ)備行為不僅推動(dòng)了口罩和洗手液創(chuàng)紀(jì)錄的銷量，另外，抗菌劑、清潔劑、非處方感冒藥和其他與健康相關(guān)的必備品的銷售也達(dá)到頂峰。在2月的最后一周，消費(fèi)者還爭(zhēng)相往食品柜里添加耐儲(chǔ)存的食品，干豆(銷售增加37%)、肉罐頭(銷售增加32%)和大米(銷售增加25%)的銷量都出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

隨著民眾對(duì)新冠肺炎疫情關(guān)注度的上升，美國(guó)人民的食品儲(chǔ)藏也達(dá)到了峰值

美國(guó)年前年后的銷售率增長(zhǎng)幅度

來源：尼爾森零售測(cè)量服務(wù)，全美所有銷售網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，截止到表中日期前那一周對(duì)比去年同期的變化幅度

全球各地的類似指標(biāo)也表明，在許多國(guó)家，當(dāng)?shù)仃P(guān)于新冠病毒疫情的新聞發(fā)展已經(jīng)將消費(fèi)者的需求點(diǎn)燃到了一個(gè)極度旺盛的臨界值。正如下面將詳細(xì)介紹的，本地傳播和病毒致死的報(bào)告促使消費(fèi)者在這樣一個(gè)持續(xù)的危機(jī)時(shí)期，對(duì)家里可能需要的生活必需品產(chǎn)生了極大的需求。

一些關(guān)鍵市場(chǎng)的消費(fèi)者從主動(dòng)具備健康意識(shí)的購(gòu)買轉(zhuǎn)向被動(dòng)的健康管理

韓國(guó)：對(duì)于疫情擔(dān)憂的最初表現(xiàn)過程，購(gòu)買囤積各種物品的行為閾值從下圖階段一上漲至了階段二

來源：尼爾森零售測(cè)量服務(wù)，全韓國(guó)所有門店綜合統(tǒng)計(jì)，截止到2020年2月16日每一周對(duì)比去年同期的變化幅度

意大利：對(duì)于疫情擔(dān)憂的最初表現(xiàn)過程，購(gòu)買囤積各種物品的行為閾值從下圖階段一到階段三

來源：尼爾森零售測(cè)量服務(wù)，全意大利所有門店綜合統(tǒng)計(jì)，截止到2020年3月1日每一周對(duì)比去年同期的變化幅度

西班牙：對(duì)于疫情擔(dān)憂的最初表現(xiàn)過程，購(gòu)買囤積各種物品的行為閾值從下圖階段一到階段二

來源：尼爾森零售測(cè)量服務(wù)，全西班牙所有門店綜合統(tǒng)計(jì)，截止到2020年3月1日每一周對(duì)比去年同期的變化幅度

在一些市場(chǎng)中，例如意大利和韓國(guó)，已經(jīng)經(jīng)歷了早期各個(gè)臨界點(diǎn)，從“主動(dòng)帶有健康意識(shí)的購(gòu)買”，到“被動(dòng)進(jìn)行健康管理”，甚至到“大量食品的儲(chǔ)備”。本周，意大利宣布全國(guó)封鎖。美國(guó)和許多其他國(guó)家市場(chǎng)在尋找引導(dǎo)以應(yīng)對(duì)可能發(fā)生的情況時(shí)，應(yīng)該尤其注意并參考上述這些定義了不同購(gòu)買行為閾值水平的關(guān)鍵發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)到目前為止的初步發(fā)現(xiàn)，以下是尼爾森作出的一些預(yù)測(cè)。

趕在恐慌性購(gòu)買之前

來源：Nielson

從那些消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)歷過6個(gè)階段的國(guó)家的人民購(gòu)買習(xí)慣中進(jìn)行學(xué)習(xí)，或許會(huì)有助于正在遭受新冠病毒嚴(yán)重打擊的地區(qū)的供應(yīng)鏈管理，特別是那些制定了許多積極強(qiáng)硬協(xié)議的政府，他們對(duì)病毒及其傳播性已有了深刻的了解。而在這些政府的積極帶動(dòng)下，通過公眾的共同努力，一些國(guó)家度過每一階段所花費(fèi)的時(shí)間看上去也比預(yù)計(jì)縮短了。按照目前的情況，中國(guó)是唯一一個(gè)大量人口都遭受過新冠病毒疫情影響，經(jīng)歷過了6個(gè)階段并開始回歸正常生活方式的國(guó)家。在長(zhǎng)時(shí)間的隔離之后，除湖北省等受災(zāi)最嚴(yán)重的地區(qū)之外，許多地方的工作者已陸續(xù)回到了辦公室或工廠開工。

在湖北省武漢市東風(fēng)本田汽車工廠里的工人們坐在相距1.5米開外的地方吃午飯。

來源：Getty Images

尼爾森全球情報(bào)主管Scott McKenzie表示，隨著各大商店都在努力維持那些需求強(qiáng)勁商品的供應(yīng)，了解不同階段、臨界點(diǎn)的消費(fèi)模式對(duì)它們來說將是至關(guān)重要的?！拔覀円呀?jīng)看到更多的市場(chǎng)進(jìn)入了‘受限制的生活’階段五。當(dāng)對(duì)疫情新聞事件的反應(yīng)催生了各種模式的出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)將有必要從中吸取教訓(xùn)，以便在新冠病毒已經(jīng)導(dǎo)致人們失去正常消費(fèi)生活的時(shí)候也能保持增長(zhǎng)。這些模式將有助于為那些試圖了解在不同國(guó)家不同時(shí)期事態(tài)發(fā)展時(shí)人們將如何反應(yīng)的企業(yè)，提供領(lǐng)先和滯后指標(biāo)?！盡cKenzie說道。

未來幾天，尼爾森將進(jìn)一步了解消費(fèi)者在階段五和六時(shí)的行為。例如，意大利決定封鎖整個(gè)國(guó)家已遏制越來越多的病例增長(zhǎng)將是一個(gè)關(guān)鍵案例。尼爾森將研究該國(guó)消費(fèi)者面對(duì)“階段四——隔離生活準(zhǔn)備”和“階段五——受限制的生活”時(shí)所作出的反應(yīng)?！芭c中國(guó)的經(jīng)歷類似，我們預(yù)計(jì)意大利在網(wǎng)上訂單履行和供應(yīng)鏈方面都會(huì)遇到困難和約束，這將同時(shí)影響到該國(guó)國(guó)內(nèi)外的客戶，因?yàn)橄M(fèi)者要面對(duì)長(zhǎng)時(shí)間的隔離和無法正常進(jìn)入線下商店的問題?！?/span>

McKenzie說：“疫情的爆發(fā)已經(jīng)導(dǎo)致人們的購(gòu)物行為發(fā)生了一系列變化，我們正集中精力研究接下來會(huì)發(fā)生什么變化，這樣的變化會(huì)持續(xù)多久，以及疫情結(jié)束后是否會(huì)有什么‘后遺癥’?！?/span>