下沉市場三巨頭，趣頭條全面掉隊

摘要： 要不是2020年Q1的“亮眼”成績，人們幾乎已不記得多久沒關(guān)注過“下沉市場三巨頭”、“PKQ”之一的趣頭條了。在趣頭條最新一季的財報中，營收、用戶和利潤這幾個核心數(shù)字看起來分外喜人...

要不是2020年Q1的“亮眼”成績，人們幾乎已不記得多久沒關(guān)注過“下沉市場三巨頭”、“PKQ”之一的趣頭條了。

在趣頭條最新一季的財報中，營收、用戶和利潤這幾個核心數(shù)字看起來分外喜人：總營收14.12億，同比增長26.2%；月活用戶1.38億，同比增長24.2%；凈虧損3.881億元，同比下降37.2%.......
一切似乎都在朝好的地方發(fā)展，沒有什么可擔心的。但你關(guān)心趣頭條的新聞，是什么時候了？

營收單位：億元人民幣
用戶活躍度：億/月，快手活躍度為DAU3億以上

相反，曾經(jīng)的“戰(zhàn)友”、“下沉市場三巨頭”的另外兩大巨頭——快手和拼多多，都在各自領(lǐng)域里狂飆突進，成長為真正的巨頭。趣頭條跟它倆比，已經(jīng)被甩開好幾個身位，就像“BAT”里面的B，已經(jīng)不足以跟AT平起平坐。

快手已經(jīng)實現(xiàn)了3億DAU，和抖音你追我趕，是這兩年最耀眼的互聯(lián)網(wǎng)公司之一；不到5歲的拼多多市值超過800億美元，跟創(chuàng)立22年的京東難分上下。趣頭條則在上市后不久跌破了發(fā)行價，目前股價2.6美元左右，總市值7.88億美金，跟快手和拼多多的市值已經(jīng)有百倍之差。

不是所有的下沉市場巨頭，都能有一個光明的未來。

在下沉市場，趣頭條這種先花錢買用戶、再把用戶賣給廣告主的模式，終究不如拼多多和快手直接賣貨、直播分成等盈利模式更快更穩(wěn)和更有爆發(fā)力。

趣頭條，一個“上市即巔峰”的產(chǎn)品

在華爾街敲鐘，乃是趣頭條的高光時刻。

2018年9月，趣頭條登陸納斯達克，距離它的第一個版本上線才過了兩年零三個月。這個速度打破了當時中國企業(yè)在納斯達克的最快上市紀錄，后來被瑞幸咖啡用一年零六個月的速度超越。

現(xiàn)在看來，瑞幸咖啡存在著不少舞弊行為，算不得數(shù)。在上市速度上，快還是趣頭條快。但趣頭條和瑞幸咖啡有不少相同點，特別是在給用戶“發(fā)錢”這一點上，趣頭條就堪稱資訊產(chǎn)品界的瑞幸咖啡。

在趣頭條上，用戶簽到可以換金幣，看新聞（根據(jù)篇數(shù)、時長來計算）可以換金幣、“收徒”（指拉新，發(fā)展“下線”用戶后，“徒弟”的收益“師傅”可分享）也可以換金幣，一切有助于增長和活躍的用戶行為，都能得到相應激勵。

和其他平臺上基本無用的積分不同，趣頭條上的金幣可以根據(jù)實時“匯率”進行提現(xiàn)，這就吸引了很多時間充裕的下沉用戶。特別是收徒機制，更是讓趣頭條在三四線城市和農(nóng)村實現(xiàn)了病毒式的傳播。

但這種模式在最近，似乎越來越跑不通了。

從財報中可以發(fā)現(xiàn)，趣頭條過去引以為豪的高速增長，在最近變得越來越平緩。在2020年第一季度，趣頭條的DAU甚至比上一季度還減少了大約10萬，MAU增速也比過去明顯放緩。

因為疫情期間通通宅家的影響，不少內(nèi)容平臺都迎來了流量暴增，比如B站，MAU同比增長了70%；愛奇藝，會員數(shù)量凈增長了1200萬。盡管趣頭條在2020年第一季度實現(xiàn)了虧損的收窄，趣頭條App也實現(xiàn)了盈虧平衡，但用戶數(shù)據(jù)和同行一比還是顯得比較難看。

另一個壞消息是，趣頭條的毛利率也在最近一年呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢。

從2018年第四季度到2020年第一季度，趣頭條的毛利率從84.64%一路走低到67.36%，這不是一個好兆頭。暫時的虧損或許不是問題，但如果不能提高營收效率，營收規(guī)模的增速趕不上支出增長的速度，又談何止住虧損的趨勢、實現(xiàn)收支平衡呢？

若論凈利潤率，趣頭條的表現(xiàn)則更“不忍直視”，一直都在-30%左右徘徊，在2019年第三季度一度達到了-63.75%，一個季度虧損將近9個億。

趣頭條在2019年度財報和2020年第一季度財報中都表示，它將爭取在2020年下半年實現(xiàn)盈虧平衡。但從這個營收折線上看，趣頭條想要如期盈利，需要做出巨大的改變，才能實現(xiàn)從凈利率低于-30%到盈虧平衡的驚天逆轉(zhuǎn)。

但從趣頭條的既有模式和策略上看，這家下沉市場的巨頭似乎沒有什么特別令人驚喜的動作。想要實現(xiàn)這種“我命由我不由天”式的逆轉(zhuǎn)，趣頭條或許可以辦到，但很可能不是財報中所預期的那樣，“下個半年就盈利”。

網(wǎng)賺有風險，“撒幣”需謹慎

討論趣頭條的賺與賠，繞不開它的創(chuàng)始人譚思亮。

在盛大游戲時，譚思亮就是廣告業(yè)務的負責人，還曾經(jīng)創(chuàng)辦過廣告公司，非常熟悉廣告的那一套。

趣頭條的商業(yè)模式，被他簡化為一個不等式——M>N。

M就是用戶點擊帶來的廣告營收，N則代表著給用戶發(fā)放的激勵。只要M能夠大于N，趣頭條就能賺錢。這是一種非常簡單樸素的媒體廣告邏輯：我花100塊買來用戶和做運維，廣告主向我支付的錢超過100塊，我就賺了。

在這種邏輯的驅(qū)動下，我們能從趣頭條的財報中發(fā)現(xiàn)兩個事實。

首先，趣頭條盈利模式極為單一，高度依賴廣告。“M”是趣頭條營收的最主要來源。從2018年第四季度上市以來，趣頭條的“廣告和營銷收入”占總營收的比例均在95%左右，特別是在2019年第三季度，“廣告和營銷收入”一度占到了總營收的98.20%。

盡管廣告模式是包括阿里、百度等眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的核心商業(yè)模式，但如此高度依賴廣告收入的互聯(lián)網(wǎng)公司也并不多見。廣告很容易受到宏觀經(jīng)濟形勢的影響。對于廣告的過度依賴，并不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司行穩(wěn)致遠的長久之道。

第二，趣頭條把“太多”錢花在了用戶上。“N”的成本太高，直接影響了趣頭條的盈利能力。

在趣頭條每個季度的財報中，趣頭條都會在費用中專門列出提升活躍度的“用戶互動費用”（User engagement expenses）和提升用戶數(shù)量的“用戶獲取費用”（User acquisition expenses）。

在2020年第一季度，這兩部分就占去了趣頭條總營收的71.5%；這還不是最多的，趣頭條在這上面的花費，有時甚至超過了總營收。

對于虧損，趣頭條創(chuàng)始人譚思亮將之解釋為“戰(zhàn)略性選擇”，用燒錢換增長。這也是近幾年互聯(lián)網(wǎng)獨角獸公司的一個普遍策略，不論是滴滴，還是瑞幸、ofo，都選擇了燒錢虧損來換取市場規(guī)模。

燒錢燒錢，有的燒成功了，比如滴滴，有的則引火燒身了，比如瑞幸和ofo。

當趣頭條表現(xiàn)出了明顯的增速減慢時，這樣的戰(zhàn)略性選擇也會面臨重重質(zhì)疑。

趣頭條的推薦頁面內(nèi)容

過大的“N”對趣頭條的另一個不利影響是內(nèi)容生態(tài)上“缺錢”。對于任何公司來說資金都是有限的，在這里多花，那里就要少花，這也對趣頭條的內(nèi)容生態(tài)投入造成了不利影響。盡管趣頭條曾先后推出過“云耕計劃”“快車道計劃”等創(chuàng)作者扶持和激勵政策，但在財報中，趣頭條從未公開過它在內(nèi)容上的投入具體數(shù)額。

資訊聚合平臺想要留住用戶，最終還是要靠內(nèi)容。在內(nèi)容早已成為各大平臺的核心資產(chǎn)的2020年，西瓜視頻有“美食作家王剛”，快手有“奧利給”，抖音有羅永浩，B站有“老番茄”......各個平臺都有一大批原生一位認證的特色達人，趣頭條呢？

在匿名職場社交軟件上，一位認證為趣頭條離職員工的賬號在趣頭條“內(nèi)容運營怎么樣”問題下答道，“自從內(nèi)容老大去年（2019年）走了，這個部門就沒什么大動靜，除了跟澎湃合作，其他方面沒什么投入，也沒有UGC。”

趣頭條的slogan是“讓閱讀更具價值”。這種價值，不應該只是平臺方的廣告價值，也應該包括提供給用戶的產(chǎn)品價值。

 趣頭條的出路在哪里？

能夠從財報中觀察到的一個積極變化是，趣頭條開始壓縮過大的“N”。

一方面，“用戶互動費用”和“用戶獲取費用”，在最近三個季度呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢；銷售費用占營業(yè)費用的整體比例也在下降，從2019年第一季度的84.38%下降到2020年第一季度的73.45%。

對于買用戶的熱情，趣頭條已經(jīng)出現(xiàn)了較為明顯的下降。

另一方面，趣頭條的研發(fā)投入持續(xù)加大，占比也在上升。2020年第一季度的研發(fā)費用，就達到了2.809億元，比上年同期的1.554億元同比增長了80.75%。

對此，趣頭條在財報中解釋為“在人工智能內(nèi)容推廣技術(shù)和廣告技術(shù)領(lǐng)域”加大了投入，希望在內(nèi)容不占優(yōu)勢的情況下，盡可能地為用戶推薦合適的內(nèi)容。

在某種程度上，這也意味著趣頭條正在想盡辦法，遠離“撒幣”，把錢花在能夠更有效率地留住用戶的地方。

在討論趣頭條類產(chǎn)品能否成功時，除了縱向?qū)Ρ热ゎ^條自身，還應該了解趣頭條所在的“網(wǎng)賺閱讀”賽道。在這個混沌初開的蠻荒地域，納斯達克上市的趣頭條已經(jīng)稱得上是非常規(guī)范、靠譜的大公司了。

用百度搜索就可以發(fā)現(xiàn)，趣頭條的搜索聯(lián)想中，出現(xiàn)了“惠頭條”、“快頭條”、“淘新聞”等等同樣打著看新聞領(lǐng)現(xiàn)金旗號的競爭者，數(shù)量多達十幾個。盡管淘汰更新的速度很快，但網(wǎng)賺閱讀的賽道也在越來越擁擠。

這些后起之秀們，在產(chǎn)品設(shè)計上往往比趣頭條更加“下沉”。單拿產(chǎn)品設(shè)計來說，趣頭條App的主色調(diào)，是類似微信、豆瓣的清爽綠色；“淘新聞”之類的產(chǎn)品，則是喜慶惹眼的紅黃相間，還不忘給logo點綴幾枚金閃閃的金幣。

上一個用logo體現(xiàn)“能賺錢”特色的App，還是羅永浩站過臺的聊天寶。

面對層出不窮的競爭對手，長期燒錢也不是個明智之舉。但這又有一個悖論：入局“網(wǎng)賺閱讀”的產(chǎn)品實在不少，用戶很容易找到第二家領(lǐng)現(xiàn)金的資訊聚合App，減少給用戶的現(xiàn)金，等于降低用戶增長速度。

另外，做內(nèi)容生態(tài)需要錢，更需要時間，在目前的內(nèi)容生態(tài)遠不及今日頭條、騰訊新聞等主流資訊聚合App的情況下，趣頭條很難在下沉市場做出差異化。如果失去了用戶增長的速度，又沒建立起良好的內(nèi)容生態(tài)，這個資訊聚合產(chǎn)品就很危險了。

發(fā)力產(chǎn)品矩陣，則是趣頭條表現(xiàn)出來的一個最明顯的動作。從財報中看，目前“趣頭條系”最有希望的產(chǎn)品就是米讀小說，一款同樣主打免費閱讀的網(wǎng)文產(chǎn)品。2019年末，米讀DAU一度接近1000萬，在免費閱讀產(chǎn)品中排名相當靠前。

趣頭條中的免費網(wǎng)文

免費網(wǎng)文雖然在行業(yè)中爭議頗多，對于流量的拉動卻是不爭的事實。趣頭條還把米讀的功能進行集成，放在其主App中，方便用戶閱讀的同時，也和小視頻、小游戲等功能，形成了流量的聚合效應。

不論是發(fā)力內(nèi)容還是產(chǎn)品矩陣，資訊聚合平臺的出路，最終還是回到了為用戶提供信息價值的軌道上。

這能給趣頭條帶來多大的改觀，仍存在一個大大的問號。根據(jù)自媒體“燃財經(jīng)”的報道，趣頭條在2019年末的DAU目標是5000萬-6000萬，但這個目標，直到2020年第一季度都沒有實現(xiàn)。

快手、拼多多這兩個“下沉巨頭”，已經(jīng)為趣頭條勾勒出這片市場的輪廓和上限。符合需求的內(nèi)容（產(chǎn)品）、社交互動和用戶補貼，想要在下沉市場獲得成功，最好把它們結(jié)合起來。

如果一直靠著補貼用戶“撒幣”，那么，趣頭條不可能有光明的未來。